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藍鯨財經記者 王涵藝
1月8日，法國護膚品集團 L’Occitane International 歐舒丹（0973.HK）發布行政總裁變動公告，宣布了其內部領導結構的最新調整。同時，為了維持集團向地域平衡、多品牌集團的轉型，自2024年4月1日起，首席執行官和集團董事總經理將合并成一個職務。
除了換帥調職，歐舒丹也在不斷擴充品牌組合。1月4日，歐舒丹還宣布預計將于2024年第一季度末完成收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，并表示：“此次收購標志著集團在建立地域平衡的優質美容和香水品牌組合戰略方面又向前邁進了一步。”
2024財年上半年，歐舒丹多品牌戰略發揮作用，近半年營收超10億歐元。中國市場呈現復蘇，銷售額按固定匯率計算增長28.0%，推動整個亞太地區增長9.2%。雖有好轉，但并未回歸第一市場，其12.6%的總銷售凈額與占比36.4%的第一大市場美國相差甚遠，“隱憂”仍存。
與集團調性相符的領導者
歐舒丹公告顯示，安德烈·霍夫曼AndreJoseph Hoffmann（以下簡稱“安德烈”）將辭去首席執行官一職，其任期在3月31日結束。之后安德烈將繼續擔任歐舒丹集團的執行董事和董事會成員，并繼續專注于公司內部的戰略、政策和領導事務。集團現任董事總經理Laurent Marteau則將接任歐舒丹集團首席執行官這一職位。
新任首席執行官Laurent Marteau將于2024年4月1日上任，彼時，將兩項高管職務合并的命令也將正式生效。歐舒丹方面稱，此舉旨在精簡集團高層管理結構，將首席執行官和董事總經理的職責合二為一，有助于集團“向地域均衡的多品牌集團轉型”。
AndreJoseph Hoffmann（左）和Laurent Marteau（右） 圖片來源：截自歐舒丹集團官網
安德烈在1995年加入歐舒丹，現已68歲，是歐舒丹集團的一名“老將”。自2016年以來一直擔任歐舒丹集團董事會副主席，并于2021年出任集團首席執行官。彼時是歐舒丹集團成立25年以來首次更換CEO。也就是說，此番Laurent Marteau上任，是歐舒丹集團成立至今CEO職位第二次發生變動。
歐舒丹集團主席Reinold Geiger（雷諾爾·德蓋革）這樣評價安德烈擔任首席執行官期間的領導工作：“近年來，他領導公司實現包括地理擴張在內的戰略目標，并在成功收購了和整合ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌方面發揮了重要作用�！�
接棒者Laurent Marteau現年46歲，在全球美容行業擁有超過20年的經驗。他曾在LVMH集團擔任高級管理職位，并在各個國家工作了15年。2014年，加入La Prairie萊珀妮集團，擔任全球旅游零售和特殊渠道副總裁，并于同年成為董事會成員。2020年，職責范圍擴大，被任命為歐洲、美洲、中東和非洲副總裁，負責該區域的公司業務統籌。2022年，加入歐舒丹集團，擔任集團董事總經理至今，時間并不算長。
Reinold Geiger在評價本次人事變動時稱，這是為了集團發展的“與時俱進”，并認為LaurentMarteau與集團調性相符。“隨著集團的發展壯大，我們需要不斷地提升。LaurentMarteau體現了歐舒丹集團的創業精神和對人與自然的深刻承諾。他對全球市場的深入了解與其兼容并蓄的領導風格，都幫助他成為一位強有力的首席執行官，從而將一個多品牌、多元文化的集團整合在一起，為集團創造價值。”Reinold Geiger說。
多品牌戰略勢頭強勁
1976年，歐舒丹品牌于法國普羅旺斯成立，當時還只是一個地區性的單一品牌公司。直到1997年，歐舒丹集團正式成立，并在Reinold Geiger的領導下開啟了國際化戰略，才真正轉變為一個跨國的多品牌集團。
多年來，歐舒丹轉型路徑正在不斷深入。2017年至2022年，歐舒丹先后收購美國彩妝LimeLife、英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro以及澳大利亞奢侈功效護膚品牌Grown Alchemist。到目前為止，歐舒丹集團旗下共擁有9個品牌，業務覆蓋90個國家。形成了同名歐舒丹主品牌和多個高端品牌組合的品牌矩陣。
從財報數據來看，基于并購的多品牌策略的確展現出了不俗的盈利能力。
2024財年上半年，歐舒丹銷售額10.72億歐元（約合人民幣83億元），按報告匯率計算增長18.5%，按固定匯率計算增長24.9%。
分品牌來看，主品牌普羅旺斯歐舒丹L’OCCITANE en Provence在2024上半財年營收5.96億歐元，具有壓倒性實力。兩個新收購的品牌貢獻了集團近4成的營收，ELEMIS占集團總營收10%，在中國的業務獲得進一步發展，增長超過200%。Sol de Janeiro于2024財年上半年按固定匯率計算銷售增長188.8%，超越品牌2023年全年銷售額，在所有地區均取得三位數增長，已成為集團第二大品牌。
圖片來源：截自歐舒丹財報
值得關注的是，歐舒丹仍在不斷擴充品牌組合，1月4日，歐舒丹宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。公開資料顯示，去年Dr. Vranjes Firenze營業額達4300萬歐元（約合人民幣3.37億元）。此次收購完成后，或將成為集團第四大品牌。
中國市場“隱憂”仍存
2024年上半財年，歐舒丹財報中多次提到中國對于集團業績的推動力。亞太地區按固定匯率計算增長9.2%。得益于中國強勁增長28.0%所驅動，普羅旺斯歐舒丹L’OCCITANE en Provence品牌在中國市場實現了雙位數增長。
圖片來源：截自歐舒丹財報
從渠道看，零售、線上渠道、批發及其他三大渠道的銷售額分別為3.13億歐元、3.21億元和4.37億元，形成了相對均衡的局面。中國市場的表現再度被圈出，線上渠道增長26.9%，和中國推出線上商城渠道有關；零售增長3.7%，受惠于中國市況改善。
圖片來源：截自歐舒丹財報
值得一提的是，其實在2021和2022財年，中國區業務都是歐舒丹全球第一大市場。轉折在2023財年，中國市場被美國市場反超，降為第二大市場。2024上半財年中國市場雖有好轉，但并未回歸第一市場，僅占總銷售凈額12.6%，與占比36.4%的第一大市場美國相比，相差甚遠。
對此，歐舒丹的渠道策略是主攻中國下沉市場。在2024財年中期業績發布后，歐舒丹時任總裁安德烈表示，集團同名品牌歐舒丹將在中國三四線城市開設10間至15間全新門店。目前在歐舒丹超250家門店里，已經包括浙江麗水、諸暨、上虞、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉等三線及下沉城市。
盤古智庫高級研究員江瀚對藍鯨財經記者表示：“下沉開店的優勢在于可以覆蓋到更多的消費者，尤其是在三四線城市，那里的消費者對于高端品牌的需求也在增長�！�
但下沉開店也存在一些挑戰，歐舒丹的價格定位相對較高，如若消費者購買力有限，下沉開店，還能拉起銷量嗎？
化妝品行業管理專家白云虎告訴藍鯨財經記者：“相對市場已經趨向飽和的一二線城市而言，下沉三四線城市會更有機會，但直播帶貨和低價競爭等仍然會成為歐舒丹增長的痛點�！�
歐舒丹未來可能的“隱憂”除了渠道，還存在于產品布局上。
“歐舒丹的主力產品護手霜雖然有著一定的市場份額，但是隨著消費者需求的變化和新品牌的崛起，其紅利可能會逐漸減弱。因此，歐舒丹需要不斷創新和優化產品，以滿足消費者的需求�！苯J為。
從結果來看，歐舒丹在中國市場的發展困境和挑戰，主要是由于其核心商業模式，是以主力產品的場景氛圍禮盒包裝和產品體驗競爭力為主，在中國市場日趨線上化和價格內卷的大環境下，其很難不受到其他國貨品牌的擠壓。
“這可能需要通過優化產品策略、調整價格策略、改進渠道策略等多種方式來實現。同時，歐舒丹也需要關注中國市場的發展趨勢和變化，以便及時做出調整和應對�！苯Q。
對此，白云虎有不同看法，他表示，歐舒丹品牌大單品的策略優勢仍在�！爸髁Ξa品目前最適配直播帶貨模式，因此堅持優勢單品護手霜，是不得不面對的現實。如果直播帶貨模式效果顯著，那么走產品系列化路徑，也是提升業績增長的不二選擇。”
可作為憑借單品核心實力去競爭的品牌，歐舒丹在研發里投入的費用少得可憐。近三年的財報顯示，其研發費用占總營收比重1%左右，而營銷費用占比逐年增高，2021財年至2023財年營銷費用分別占營收總額的13.9%、15.8%和17.2%。
在“內卷”的中國市場，諸多國貨品牌已經吃到“功效護膚”紅利，并持續不斷推出具有前沿功效的拳頭產品，歐舒丹在功效護膚業務上卻進展不大。比如，珀萊雅(603605)有“早C晚A”的雙抗精華、歐萊雅有重組膠原蛋白的小蜜罐、修麗可有色修復精華、薇諾娜有針對敏感肌的面霜等，而歐舒丹只有那支能“充門面”的護手霜。
歐舒丹顯然也意識到這一點。其高層表示，會考慮在中國開設更貼近中國本土消費者的創新研發實驗室，品牌也將會更注重高價值的身體護理產品。
充分把握品牌的現有優勢，加大創新研發，在堅守住主要戰略市場的同時，把握好渠道的新機遇，這不僅是歐舒丹未來發展的核心路徑，也將是“新帥”上任后面臨的重要課題。
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