撰文/管麗 熱衷聯名的新茶飲賽道，這回遭遇了滑鐵盧。
12月5日，喜茶（需求面積：50-150平方米、2023年Q2熱搜品牌TOP50上榜品牌、代表項目：武漢楚河漢街，深圳金光華廣場等）涉嫌違反宗教事務管理條例被約談一事掛上了熱搜詞條，引起網友與媒體的廣泛關注，也讓茶飲聯名界限的問題正式進入人們思考的視野。
事情起源要追溯到一周前，11月28日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”。起初，外界以為這又是一次成功的營銷，聯名新品推出后，話題“喜茶我佛持杯”迅速沖上熱搜第一。
然而，因為外包裝上的宗教元素，批評聲也隨之而來。12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。
從上線到下架，喜茶這回的聯名活動僅持續了不到一星期，更直接的影響是使自身陷入爭議旋渦。對于越來越卷的新茶飲賽道，與熱門IP聯名固然是迅速破圈的手段之一，但隨著聯名活動越來越多，茶飲品牌們或許也要重新思考，聯名的底線在哪里？
熱衷聯名的新茶飲
喜茶宣傳物料顯示，與“佛喜茶拿鐵”同時推出的還有3款定制佛喜杯和冰箱貼，分別為沉思羅漢、伏虎羅漢、歡喜羅漢。這些形象源于景德鎮中國陶瓷博物館館藏作品——中國陶瓷美術大師曾龍升的《釉下加彩十八羅漢塑像》。
幾個月前，景德鎮博物館因為展廳的一件羅漢陶瓷雕塑走紅，該雕塑作品衍生出的表情包在網絡上刷屏，正是廣為人知的“無語”菩薩，也是喜茶此次聯名營銷的重點對象。
據景德鎮日報報道，無語”菩薩是民國期間陶瓷雕塑大師曾龍升先生在上世紀三四十年代所作十八羅漢雕塑中的一件，創作原型是現存于杭州圣因寺的貫休禪師十六羅漢圖拓片中的第11尊者羅侯羅尊者。
“無語”菩薩走紅后，帶動景德鎮出圈，全國各地游客紛紛慕名而去打卡“網紅”文物。
原本，喜茶想憑借這波流量實現一次突破圈層的跨界營銷。然而，喜茶這回顯然“玩脫了”。根據《宗教事務條例》，禁止以宗教名義進行商業宣傳。
近年來，隨著新茶飲賽道參與者越來越多，行業競爭愈發白熱化，與熱播劇、熱門IP、美妝等進行跨界營銷，推出聯名產品成了新茶飲“內卷”的另一種方式。
喜茶自2017年開始便做了各種類型的聯名，涵蓋熱門劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費餐飲，甚至拓展至電競IP和藝術界多個領域。有數據統計，2017年到2021年中，喜茶共聯動了74個不同品牌。
今年早些時候，喜茶與現象級手游《原神》聯名，上新當日多家門店出現爆單，聯名飲品3日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯名，3日賣出150萬杯。
不僅是喜茶，聯名營銷的風早已刮遍整個茶飲圈。今年以來，古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一眾品牌接連推出聯名活動，其中最出圈的無疑要屬瑞幸咖啡與茅臺的聯名“醬香拿鐵”，據悉單日銷量突破500萬杯，成功的聯名給品牌方帶來的增量顯而易見。
奈雪和薄盒范特西音樂宇宙推出的聯名款奶茶，與周杰倫出道早期的專輯《范特西》做了聯動。聯名款奶茶上線首日，銷量高達146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄。
有統計數據顯示，今年前三季度，新茶飲平均每3天就有一款聯名產品推出。截至9月15日，奈雪的聯名品牌高達24個，檸季13個，茶百道9個，樂樂茶8個。
隨著聯名現象越來越普遍，甚至出現IP撞車現象。11月15日，日本動漫IP《名偵探柯南》與奈雪的茶、樂樂茶的聯名茶飲同日在全國門店上線，出現IP聯名“撞車”。
內卷的茶飲賽道
層出不窮的聯名現象背后，是新茶飲賽道越來越卷的體現。我國新茶飲市場在2017-2021年一路狂飚，市場規模從422億元增長至1003億元，年復合增長率均在20%以上。
進入2023年，在激烈競爭下，行業整體增速放緩。據艾媒數據，2020-2023年，國內新茶飲市場規模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。
另一方面，此前狂熱的資本也逐漸陷入冷靜。茶飲是頗受資本青睞的一個賽道，融資事件數和融資金額都居于各大餐飲品類之首，很多茶飲品牌也在資本的助推下高速發展。今年以來，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等先后傳出上市的消息。
如今，資本對于茶飲賽道的入局變得相對謹慎。據紅餐大數據，2022年茶飲品類披露的融資事件數和融資金額相較2021年均有所下降，2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過125億元，而2022年該數字分別為26起、45億元。
其次，2022年押注茶飲賽道的投資方多為個人投資者或規模較小的投資機構，知名投資機構較少。
即使是“新茶飲第一股”奈雪的茶，上市即破發的情景也讓資本對于新式茶飲品牌沖擊上市持有更多悲觀情緒。不少業內人士預測，新茶飲賽道將進入淘汰賽的關鍵階段，競爭與廝殺還在繼續，或者會更激烈。
新茶飲們的跑馬圈地進程還未結束，根據中國連鎖經營協會的不完全統計，2022年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年底37.8萬家，增長超28%。
越來越多的新茶飲們定下了更大的開店目標，滬上阿姨預計年底營業門店數量將會突破8000家，簽約門店超過1萬家；古茗預計今年新增門店超3000家，今年年內門店總數突破1萬家；現有門店7000家的甜啦啦則預計到2024年要開店1萬家。
被視為中國新茶飲行業開先河者的喜茶在這樣的競爭氛圍下，也難免感到焦慮。2022年初喜茶宣布降價，告別30元時代，打完價格戰后還開放加盟作為第二發展曲線。
2022年，喜茶在37個城市開出新店，其中包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市。
而瘋狂的聯名只是愈加內卷下的新茶飲市場一個橫切面，各大品牌都想通過聯名活動，借助合作方的流量效應實現破圈，由此取得銷量增長。只是，這回喜茶的翻車無疑再次給茶飲品牌們一個警醒，商業營銷之時，更應該全方位地考量風險因素。
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