擁有百億市值的太平鳥，迎來漫漫“回血”路。
日前，太平鳥（603877.SH）發布半年度業績預增公告，預計2023年上半年實現營收約36.02億元，同比上年減少14%左右；凈利潤約2.51億元，同比增加89%左右；扣非凈利潤約1.79億元，同比增加3480%。
盡管利潤數據增幅明顯，但是公告發布后，太平鳥在二級市場連跌三天，7月10日至7月12日，太平鳥二級市場股價分別下跌7.84%、1.97%、1.35%。截至發稿，太平鳥的總市值為100.24億元。
No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐認為，股價的波動仍主要受業績影響，“從數據來看，二季度幾乎沒太多盈利”。
數據顯示，太平鳥第一季度的營業收入同比減少15.83%至約20.74億元，凈利潤為2.17億元；據此推算，太平鳥在第二季度的營收為15.28億元左右，相比去年同期的17.33億元減少約11.83%，凈利潤則僅為3400萬元左右。
幾個月前，太平鳥也交出了上市以來最差的業績。2022年，公司營收從2021年的109億元下滑至86億元，凈利潤由9.9億元直接跳水至2.5億元。
減員、控價、打擊網售，太平鳥一季度關店330家
“家有余糧”是太平鳥創始人張江平經營公司重要的底線原則之一，這也是他帶領太平鳥跨過98年金融危機后感悟出來的。而在2022年業績陷入低谷后，太平鳥便開始“節衣縮食”。
2022年底，太平鳥宣布啟動全面改革，目的是降本增效。張江平親自操刀公司的組織架構調整，將原有的六大獨立事業部（女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流）以及線上運營平臺，轉化為產品研發、供應鏈管理、零售運營三大職能中心。
7月11日，太平鳥方面對時代財經表示，“完成架構調整還需要時間，架構調整對業績肯定有影響，至于是好，還是壞，要看后面具體整合和磨合的情況�！蓖瑫r，其也坦言，調整帶來了公司人員的精簡。
一位太平鳥員工亦向時代財經透露，由于對品牌進行了整合，“人員調動了很多，也走了一些同事，涉及設計、產品等崗位�！�
為了進一步控制成本，太平鳥還在今年5月延期了“科技數字化轉型”的募投項目。原本該項目應該在2023年底完成，如今被延期到2025年。太平鳥彼時在公告中指出，公司經營業績承受較大壓力，考慮到該項目無法直接產生經濟效益，從而整體延緩實施進度。
此外，今年第一季度，太平鳥凈關店數量就高達330家，其中僅PEACEBIRD女裝就關閉了162家門店。公司整體的銷售費用也從2022年第一季度的9.25億元減少至7.37億元；管理費用則從1.65億元減少至1.48億元。
業績預告指出，2023年上半年，太平鳥經營費用同比下降15%，對利潤增長貢獻較大。太平鳥另還指出，業績預增的另一原因是公司持續提升零售折率，銷售毛利率比上年同期增加6個百分點。
太平鳥董秘辦工作人員對時代財經解釋稱，“公司商品原來打折打得太狠了，所以大家認為太平鳥的品牌一直在打折，這對品牌影響很大。以后會控制折率，不會打得很低。”
有終端銷售人員告訴時代財經，“以前最低6.8折，現在公司折扣把控很嚴，夏款基本上兩件7.5折�！辈贿^，對于此后是否會有低于7.5折的活動，該店員也表示不確定。
時代財經還注意到，太平鳥似從今年開始，對非官方渠道的低價網絡銷售進行打擊。網傳一份落款為太平鳥時尚服飾股份有限公司的《警告函》顯示，由于部分加盟商網絡平臺直播、線上銷售等行為違反了《特許經營加盟合同》相關約定，影響了太平鳥公司形象。太平鳥在今年2月對部分加盟商提出警告，并明令禁止加盟商進行未授權網絡直播、線上違約銷售。不過，有關該文件真實性問題，時代財經尚未得到太平鳥方面的回應。
營收連續7個季度同比下滑，太平鳥需要重新贏回消費者
太平鳥變革的背后，是這家企業當下的業績焦慮。數據顯示，今年第二季度是太平鳥第7個季度錄得營收同比下滑。
唐小唐認為，太平鳥收入下滑一方面與消費環境有關，“從2018年開始，太平鳥受益于國潮崛起、國產品牌與國際品牌的對抗。在以前，這些對抗和情緒能夠轉化為對國產品牌的消費需求，但是現在變弱了。”
另一方面，太平鳥自身的品牌力也在減弱�！疤进B的價格競爭力并不強，依托于此前的加盟模式和大量廣告營銷，太平鳥在次級市場吸引了很多慣性消費者。隨著這些慣性消費者年齡增長，一旦太平鳥沒有持續營銷和投入來吸引年輕新用戶，增長就很難持續�！�
他所說的慣性消費者，是指在一定程度上不受外界影響和理性支配的消費者，他們習慣性地重復消費以前購買過的產品，即使知道這種產品可能沒有以前好。
“產品和品牌在年輕人的眼里，沒那么香了�！辟Y深時尚行業創業者、商業評論與咨詢人士鄭榮升也認為，太平鳥的主要受眾是年輕群體，他們的消費受外部環境影響更大，并且相比其他群體更缺乏對品牌的忠誠度。
消費者棄太平鳥而選擇其他品牌，或也與其并不出眾的產品設計有關。“對于定價中高端的服飾品牌而言，原創設計力很重要，但如果企業對這方面的投入和重視度不太夠的話，很難形成品牌的獨特調性與風格�！鄙钲谒计潢晒綜EO伍岱麒對時代財經表示。
在2018年的一篇采訪中，張江平曾說，“我認為太平鳥要以設計力、品牌力、商品力為核心戰略，創造大于重人力、重成本的資產價值。”但事實上，太平鳥近年來的研發費用率均在2%以下，并且多次卷入設計抄襲的輿論漩渦。
年報數據顯示，2020-2022年太平鳥的研發費用率分別為1.24%、1.39%、1.37%。盡在2023年第一季度研發費用增長44.82%至3956.65萬元，但研發費用率依舊不到2%。
對于太平鳥當下降本增效帶來的業績增長究竟能不能持續？深圳思其晟公司CEO伍岱麒認為，從企業動作層面說，先降本增效，后續想要扭轉局面，還需從品牌及營銷溝通上做出更多改變。
唐小唐也指出，消費環境很難在短時間大幅改善，另外在降本的前提下，太平鳥在營銷方面的投資持續減少，品牌力很難快速恢復，“當下的動作在一段時間可以支持業績，但成本總有一天會無法繼續減少，如果收入持續下滑，現金流就會出現問題。”
在太平鳥創始人張江平眼里，創業近30年，太平鳥面臨過四次重要選擇。
第一次是創業初期，太平鳥依據國際服飾市場的趨勢，另辟蹊徑，選擇了商務男裝賽道；第二次是1998年金融危機后，一度受現金流困擾的太平鳥變賣廠房、把生產外包，公司正式由重資產模式轉至輕資產模式；第三次則是2001年后拓展產品線，入局女裝賽道，和國際品牌搶市場；第四次是2008年后公司品牌開始割舍原有消費群體，向年輕化轉型。
這一次，張江平的選擇究竟能否順利帶領百億市值的太平鳥渡過疲軟的當下？
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