日前，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布對于快手一季度業(yè)績的前瞻預(yù)測。
主流機(jī)構(gòu)們評點(diǎn)認(rèn)為，伴隨著流量生態(tài)規(guī)模的日趨穩(wěn)健，以及商業(yè)化潛力的進(jìn)一步釋放，快手多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展好于市場預(yù)期，維持“買入”評級(jí)。此外，市場看好短視頻直播行業(yè)的長期增長以及快手的盈利潛力，預(yù)期今年二季度公司有望實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。
電商增速有望保持領(lǐng)先大盤
受益于直播電商在中國的長期增長趨勢，瑞銀預(yù)計(jì)，快手將在2023-25年實(shí)現(xiàn)25%的GMV 年復(fù)合增長。該行評價(jià)認(rèn)為，快手一直在發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)，搭建涵蓋快手小店、服務(wù)商、商家以及達(dá)人的生態(tài)體系。“我們看到，像快手這樣的短視頻平臺(tái)，利用其強(qiáng)大的社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，將在整個(gè)電商行業(yè)中持續(xù)獲得市場份額。“
此前發(fā)布的快手Q4業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，盡管四季度受到供應(yīng)鏈及物流影響，快手電商GMV仍實(shí)現(xiàn)3124億元的單季度歷史新高，同比增幅達(dá)30%。整體品牌GMV占比環(huán)比持續(xù)提升，貢獻(xiàn)大盤GMV近30%。
今年以來，快手電商在平臺(tái)能力、商家扶持等方面不斷加碼。
2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布平臺(tái)將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。同時(shí)，為了更好地助力經(jīng)營者強(qiáng)化運(yùn)營能力，快手電商也發(fā)布了一系列政策及工具指引。
高盛分析認(rèn)為，今年一季度快手電商GMV將保持穩(wěn)健增長，領(lǐng)先行業(yè)平均水平。同時(shí)，伴隨著營銷資源的供給和大促活動(dòng)的增加，以及信任電商模式的持續(xù)強(qiáng)化，電商廣告收入有望進(jìn)一步提速。
廣告市場迎來復(fù)蘇機(jī)遇
去年四季度，線上營銷服務(wù)（廣告）收入達(dá)到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預(yù)期的9.5%，單季廣告收入也創(chuàng)下歷史新高。
伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，以及電商大促等營銷活動(dòng)的拉動(dòng)，平臺(tái)上電商商家貢獻(xiàn)的線上營銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長。QuestMobile近期發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》亦顯示，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量基礎(chǔ)仍在繼續(xù)擴(kuò)大，而以快手等為代表的短視頻平臺(tái)，由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的投放占比快速提升，如快手的磁力金牛、快手粉條等均保持較高增長。
外循環(huán)廣告方面，中信指出，公司預(yù)計(jì)今年下半年起，有望看到廣告市場更明顯的回暖。同時(shí)，公司也將注重商業(yè)化流量提效、產(chǎn)品能力建設(shè)及服務(wù)升級(jí)，伴隨著搜索廣告等產(chǎn)品、全店ROI等理念的推出，快手有望抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)遇期，提升在線廣告收入體量和市占率。
快手方面提出，未來，還將通過內(nèi)容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價(jià)值，優(yōu)化流量分配，進(jìn)而提升廣告客戶的轉(zhuǎn)化和后鏈路ROI。
得益于用戶規(guī)模的穩(wěn)步提升和廣告ARPU（單用戶廣告收入）的年復(fù)合增長，瑞銀預(yù)計(jì)，快手的廣告收入在2023-25年將實(shí)現(xiàn)19%的年復(fù)合增長。相信在在電商廣告、品牌廣告和廣告加載率的協(xié)同作用下，快手可以繼續(xù)改善其單用戶的廣告收入貢獻(xiàn)值。
進(jìn)入盈利上升通道，估值靜待修復(fù)
依托持續(xù)增長的流量優(yōu)勢，在產(chǎn)品升級(jí)、組織效能提升等多重舉措的推進(jìn)下，快手進(jìn)一步釋放公私域一體化的商業(yè)潛力。
中信認(rèn)為，快手作為國內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，有望持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略及商業(yè)化能力，并看好公司降本增效戰(zhàn)略推進(jìn)以及平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)化的增長動(dòng)力，未來公司毛利率、銷售費(fèi)用率和凈虧損率也有望持續(xù)優(yōu)化。
高盛在研報(bào)中指出，快手4月至今股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，較中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及其他廣告/娛樂同行表現(xiàn)較差，但相信不利因素已大部分反映在股價(jià)表現(xiàn)上。該行表示，隨著二季度以來廣告和電商行業(yè)復(fù)蘇，快手市場份額持續(xù)增長的趨勢保持不變，再考慮到盈利能力改善，公司將從今年Q2起實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。該行認(rèn)為快手目前的估值具有吸引力，重申買入評級(jí)，并維持目標(biāo)價(jià)91港元。
瑞銀認(rèn)為，伴隨著廣告及電商收入的增長，以及獲客費(fèi)用投入的不斷優(yōu)化，快手將在2023年實(shí)現(xiàn)盈利，并有望于2024年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后9%的利潤率。
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