2022年是充滿不確定的一年，大量實體門店在經(jīng)濟(jì)放緩下承壓前行，在家電行業(yè)，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體呈兩位數(shù)下滑。這樣的市場環(huán)境勢必對頭部企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。
不過，從外部公開的消息看，海爾智家卻做到了逆勢增長。據(jù)2023年1月16日媒體消息，海爾智家2022年累綜合市場份額凈增2.1pct至27.2%，蟬聯(lián)行業(yè)NO.1；電商渠道海爾智家逆勢增長16%，繼續(xù)居大家電市場第一名。那么在線下渠道，海爾智家的表現(xiàn)如何呢？
2023年1月29日，以“五網(wǎng)合一 用戶引領(lǐng)”為主題的海爾專賣店26周年慶典暨“春耕行動”啟動大會于青島召開。本次大會，海爾專賣店公布了2022年整體業(yè)績：零售逆勢增長12%、高端增幅21%，高端增速近2倍于零售增速，實現(xiàn)了高質(zhì)量下的逆勢增長，領(lǐng)跑大盤！此外，海爾專賣店還實現(xiàn)三年復(fù)合增長凈收入30%、零售額40%、卡薩帝零售116%。
在多變的環(huán)境下，為什么海爾智家旗下的專賣店渠道能交出這份成績單？事實上，歷經(jīng)26周年迭變，如今的海爾專賣店已經(jīng)發(fā)生變化，不再是傳統(tǒng)意義上的門店，而是以智家店、前置店、量子小店等多種業(yè)態(tài)并存的海爾專賣店。此外，專賣店也不僅是一個銷售渠道，還是海爾智家物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的承接平臺，也是與用戶零距離交互的觸點。也就是說，邁入“用戶時代”的海爾專賣店，通過迭代新模式，擁有了新能力，從而收獲了高質(zhì)量下兩位數(shù)逆增的新成果。
新模式：“用戶時代”實現(xiàn)高速增長
隨著用戶消費(fèi)升級，當(dāng)今實體門店再次迎來新一輪的業(yè)態(tài)交替，在大量門店承壓前行、凈利下滑的新常態(tài)下，考驗線下市場的不再只是產(chǎn)品能力，而是綜合性的渠道整合、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等能力。那么，海爾專賣店能夠?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)逆增，它是如何做到的呢？
究其原因，在于其與時俱進(jìn)、應(yīng)時而變，不斷升級創(chuàng)新，讓線下門店超越了店本身。
首先“五網(wǎng)合一”，升級更好服務(wù)用戶的門店模式。邁入新階段，海爾專賣店面對多變的市場環(huán)境，對渠道網(wǎng)、營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、回收網(wǎng)進(jìn)行了“五網(wǎng)合一”全面升級。用戶通過“渠道網(wǎng)”線上線下一體化，需求能更精準(zhǔn)得到滿足；“營銷網(wǎng)”則升級交互體驗，體驗方式能變得更加豐富；“物流網(wǎng)”大大提升了配送效率，為用戶第一時間送貨上門；“服務(wù)網(wǎng)”為用戶帶來全場景送裝一體，配合全程可視化服務(wù)，讓用戶更省心且安心；“回收網(wǎng)”則為用戶解決了拆機(jī)換新的問題，更好幫用戶處理廢舊電器，以更低成本實現(xiàn)換新需求。
然后“門店創(chuàng)新”，開拓更多滿足用戶的線下業(yè)務(wù)。除門店模式的應(yīng)時而變以外，海爾專賣店也積極擁抱用戶多元化的需求變化，如今所看到的三翼鳥體驗店、卡薩帝專賣店、量子小店等都是海爾專賣店的新形象。三翼鳥體驗店以成套智慧場景，有效滿足了用戶全方位的衣食住娛需求，讓智慧客廳、智慧廚房等替代了傳統(tǒng)單一的空調(diào)、冰箱等家電。而在高端領(lǐng)域，卡薩帝以經(jīng)典和原創(chuàng)兩大核心競爭力，讓用戶進(jìn)店能直觀感受極致的高端體驗，食材保鮮可以做到“細(xì)胞級”，衣物洗護(hù)能實現(xiàn)“精華洗”等等。
不止如此，縱觀海爾專賣店26周年發(fā)展歷程，無論是初創(chuàng)探索期提供多品類產(chǎn)品，規(guī)范經(jīng)營期實現(xiàn)“四網(wǎng)融合”，騰飛發(fā)展期提出“大三專”戰(zhàn)略，成長轉(zhuǎn)折期出臺行業(yè)首個服務(wù)類國標(biāo)七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還是零售轉(zhuǎn)型期從賣產(chǎn)品到賣場景升級。總之，海爾專賣店在每個時期的戰(zhàn)略布局，皆因用戶而變化，并因此持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行。
新能力：“數(shù)字升級”提升最佳體驗
邁入新時代，海爾智家仍保持增長韌性的背后，在于通過“全域觸點、全域交互、用戶全周期”的全流程數(shù)字升級，實現(xiàn)了用戶最佳體驗，構(gòu)筑新環(huán)境下的核心競爭力。
全域觸點，在于海爾智家實現(xiàn)了“有用戶的地方就有海爾專賣店”。不管用戶走到哪，都有量子小店、Shopping mall店等多類門店滿足多樣化消費(fèi)需求。如果喜歡線下體驗感，你可以到店感受定制化、場景化、便捷化的智慧體驗，如果想要足不出戶，也可線上發(fā)送訂單、提交需求、收獲定制解決方案。此外，用戶的衣食住娛需求也能隨時找到、隨手解決，海爾專賣店不光“無處不在”，更“無所不能”。
全域交互，在于海爾專賣店的服務(wù)不再“被動”局限于店內(nèi)，而是全面覆蓋電商、社交、短視頻、官網(wǎng)等平臺，且做到服務(wù)到村鎮(zhèn)、方案進(jìn)小區(qū)。這意味著，海爾專賣店不是只等用戶，而是去找用戶，主動第一時間滿足用戶所需，不僅提升了用戶口碑、用戶轉(zhuǎn)化，還能通過用戶權(quán)益、會員體系、服務(wù)煥新等多元方式讓用戶滿意和信任。
全周期體驗，在于海爾專賣店的服務(wù)會從第一刻起一直延續(xù)下去。用戶追求快捷高效的消費(fèi)體驗，如今在線、在店或者在家都能充分體驗和輕松支付，如此一來，門店也能統(tǒng)一快速結(jié)款，實現(xiàn)降本提效；下單后，平臺會通過統(tǒng)一倉配管理提升配送時效，且全流程可視、送裝一體化，讓用戶更省心；買完后，用戶還能通過會員系統(tǒng)享受權(quán)益、隨時獲得售后保障，并且體驗也會持續(xù)升級進(jìn)化，做到永不過時。
基于此，海爾專賣店實現(xiàn)了各方共贏，不僅為客戶帶來高增長、用戶帶來高體驗、員工帶來高增值。且圍繞各方需求，海爾專賣店通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，保證了經(jīng)營的全鏈路最高效率、保障了用戶的全流程最佳體驗。
新成果：“三級品牌”加速戰(zhàn)略落地
除模式升級、數(shù)字升級外，海爾專賣店作為與用戶最近距離的觸點，也不斷承接智家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地，通過三級品牌帶給用戶生活第一體驗，滿足千人千面的衣食住娛需求，實現(xiàn)了零售兩位數(shù)增長，高端兩位數(shù)高增長的新成果。
高端品牌賦能門店“價值高度”，提高方案品質(zhì)，滿足高端個性需求。傳統(tǒng)市場的等客思維很難存活，而卡薩帝卻通過原創(chuàng)科技不斷刷新用戶體驗高度，為用戶打造更高品質(zhì)的生活，其連續(xù)6年占據(jù)國內(nèi)高端第一。在大連明鑫機(jī)電錦繡廣場店，去年10月開業(yè)零售172萬，至年底累計零售630萬，其中卡薩帝470萬，占比7成以上。從一個小小的觸點上，看到卡薩帝對于終端的賦能，同時也看到了高端品牌帶動的消費(fèi)升級。
場景品牌賦能門店“價值寬度”，迭代智慧解決方案，拓寬生活體驗。海爾三翼鳥持續(xù)迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，現(xiàn)已具備2000+智慧技能、1000+智慧場景方案，落地2000+門店，至2023年累計建成3300+智慧生活體驗館。通過線上店鋪的數(shù)字化樣板間、線下落地小區(qū)的實體樣板間，海爾三翼鳥以成套、智慧的場景差異化能力，持續(xù)開拓新的市場機(jī)遇，為用戶帶來沉浸式的智慧生活體驗。
生態(tài)品牌賦能門店“價值深度”，深入千行百業(yè)，全方位滿足用戶。通過衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)生態(tài)，海爾專賣店為用戶帶來全方位的生活服務(wù)，包羅衣食住娛。在青島，一家8㎡的干洗店升級為海爾衣聯(lián)網(wǎng)量子小店后，就實現(xiàn)了坪效超10萬，是行業(yè)平均單店的10倍。當(dāng)然，這些成果還只是生態(tài)賦能的“冰山一角”，隨著生態(tài)品牌的不斷能力升級，將為各方帶來共創(chuàng)、共享、共贏。
正如現(xiàn)場海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌所表示，因為堅定三級品牌戰(zhàn)略，所以海爾智家成為這個時代中國家電行業(yè)的引領(lǐng)者。高端品牌改變了傳統(tǒng)市場的價格戰(zhàn)打法，以高價值的用戶思維來重新經(jīng)營。場景品牌通過智慧全場景解決方案，放大了用戶價值，提供前所未有的體驗。生態(tài)品牌圍繞終端市場需求創(chuàng)造新的價值，讓客戶、用戶、生態(tài)方都能在平臺持續(xù)交互，共創(chuàng)共享共贏。
闊步26周年，海爾專賣店不斷升級新形象、新服務(wù)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。雖然外延在不斷擴(kuò)大，但“以用戶為中心”的內(nèi)涵始終不變。我們有理由相信，海爾專賣店將在物聯(lián)網(wǎng)時代為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的智慧生活體驗、更多元的細(xì)致貼心服務(wù)，牢牢以用戶需求為錨，持續(xù)開拓新的上行空間。
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