老字號品牌放下身段，也并不一定就能走進年輕人的內心
文|實習生 王莘莘 《財經》記者 李瑩
編輯|余樂
老干媽官方旗艦店的抖音賬號，最新的一條視頻還停留在2022年11月22日，內容是借著預測世界杯比分的熱度來宣傳直播間；在虎邦辣醬旗艦店的抖音賬號，幾乎每天都會更新不止一條視頻，內容多樣，能看到不少年輕人熟悉的網絡熱梗的影子。另一個辣醬品牌川娃子的抖音賬號亦是如此。
在微博上， 老干媽風味食品的賬號顯示“該企業資質未經過年審”，一條微博都沒有，而虎邦和川娃子的賬號都很活躍，最近幾天還在通過抽獎等活動維系粉絲關系。
一方是多年霸占中國辣醬市場的“國民女神”，一方是近幾年逐漸走上年輕人餐桌的新興品牌，從抖音和微博兩個現階段主要宣傳推廣端口的運營來看，老干媽的確是“老”了。
老去的跡象不止見于社媒的運營，營收的狂跌也印證了“美人遲暮”：前段時間《2022貴州民營企業100強》榜單發布，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司2021年的營收總額為42.01億元，位列第11名。相較前一年后退了5個名次，營收下滑12億。
營收的下滑意味著越來越多的消費者在拋棄老干媽，這其中，在老干媽的陪伴下成長起來的年輕人群體，成了它最先留不住的人。
變味提價，神話難續
從1997年注冊到現在，老干媽已經走進第26個年頭，從最初緊緊拿捏消費者的胃，到現在被指口味不佳，追根溯源，還要從老干媽的“變味”風波講起。
老干媽主要生產風味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉、風味腐乳等20多個系列產品。創始人陶華碧最初在貴陽賣的是一種地方小吃“素粉”，就靠咸香的油辣椒來調味，后來賣出名氣后才開始將油辣椒裝進玻璃罐中售賣，從此開啟了“老干媽”的時代。
油辣椒的原料是貴州特有的小尖椒，曬干以后去蒂，放入料理機打碎，再用菜油爆炒。辣椒的辣味，菜油的香味都融入了辣椒中。作為老干媽的“忠實用戶”，雪雪告訴我們，老干媽之所以好吃就是因為它的味道比較特殊，一聞就知道是老干媽的味道，別的油辣椒都缺少這一股香氣。
但現在小紅書等社交平臺上，不少消費者都抱怨稱“老干媽的味道變了”、“老干媽的味道沒以前好了”。這并非空穴來風，據2015年《商界》雜志報道，老干媽將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的河南辣椒。
2019年陶華碧復出整頓原料，扭轉營收下滑的趨勢。但是失去的信任卻很難挽回。但凡是吐槽老干媽口味的評論區下，一定會出現對“老干媽變味”風波的討論。雪雪表示，“其實辣椒的區別我倒沒吃出什么來，但其中的雞塊、牛肉原料確實變小了。”
與此同時，許多消費者也發現，超市里的老干媽不知何時悄然漲價，現在已經要14元一瓶。老干媽產品價格的逐漸上漲，也讓它偏離了便宜實惠的路線，在現有的辣醬市場上性價比已不突出。
年輕人更喜“年輕醬”
近些年，老干媽多了很多年輕的競爭對手。2015年創立的虎邦辣醬另辟蹊徑從外賣渠道入手，飯爺、佐大獅等品牌也乘著互聯網營銷的東風而占據了一定的市場份額。
以新鮮、口味多樣、用料豐富為主要賣點的網紅辣醬們，受到年輕人的追捧。“魔鬼辣度”“超大粒牛肉”“0脂輕食”、“韓式風味”等賣點層出不窮。這些“卷”起來的辣醬品牌，也讓消費者有了更多選擇。
面對蓬勃發展的辣醬市場，老干媽在產品創新和推廣上就顯得有些固步自封了。雖然在此前的豆豉辣醬、油辣椒的基礎上，新推出了火鍋底料、香辣菜等新品，但知名度和受眾影響力都遠不如其辣醬系列，而且大部分消費者甚至不知道老干媽辣醬還有多種口味。
老干媽旗艦店截圖
在北京上大學的筱筱從之前的每頓必有老干媽，現在也逐漸轉向新興的辣醬品牌，她告訴我們，作為貴州人的她離不開辣椒，北京學校食堂的菜色都不怎么辣，所以她會把飯菜打包回宿舍再加點辣醬。在嘗試了一些新品牌的辣醬之后，她不再癡迷于老干媽�！岸乙驗楝F在要減肥，在淘寶上買那種0脂的辣椒醬會比較多�！眹L試過后，她發現這種低脂低油的辣醬口味上相差并不多，相較來說會更健康。
對于年輕的Z世代消費者群體來說，口味是影響其消費的重要因素，但并不是唯一的因素。包裝、價格、購買是否方便，都是消費者們會考慮的因素。
在營銷上，老干媽也做出了不少努力。推出了魔性視頻廣告《擰開干媽》；在包裝上下功夫，推出“老干媽情話瓶”，瓶蓋上印著土味情話。但是，這些營銷努力卻很難維持長線效果。就連“火辣教母”陶華碧本人走進抖音直播間，銷售額也并不理想。老字號品牌放下身段，似乎也并沒有走進年輕人的內心，不少人只有在看到相關熱搜時，才感嘆一句“好像已經很久沒買過老干媽了”。
對于一些在國外的留學生來說，老干媽是一種情懷。今年18歲的譚欣怡在加拿大讀本科。在國外的寄宿家庭，她饞的就是這一口辣醬。去超市買回來了一瓶老干媽，沒想到做飯的阿姨也愛上了這一口。“在這邊超市，老干媽跟國內的價格差別不大，換算過來也就是不到二十塊一瓶。”
不過在國內時，老干媽其實并不是譚欣怡最愛的辣椒醬，“老干媽不能說是最好吃的，只能說是經典，一提到老干媽就是中國人的家鄉味道嘛”。另一個重要原因就是因為，她在國外超市難以買到其他辣醬。雪雪則因為本身就是貴陽人，而對老干媽這個品牌有著許多回憶。“從小家里飯桌上就會有一瓶老干媽，完全就是已經吃習慣了”。但她也直言，如果未來在超市里發現了比老干媽更好吃的油辣椒，也可能會拋棄老干媽。
當失去口味優勢、營銷上也力不從心的老干媽，遇上“用腳投票”的年輕消費者，所謂的情懷也不過是空中樓閣。筱筱表示，她和身邊的大學同學還會買老干媽的寥寥無幾�！捌鋵嵨覀兏静魂P注‘老干媽’本人的創業故事，對這個品牌也不存在什么濾鏡，購買選擇都是從自身出發，誰不想嘗嘗新品牌、新口味呢”。
銷量雖有所下滑，但老干媽仍然是400億辣醬市場中的頭牌。據中商產業研究院報告，老干媽仍牢牢占據著我國辣醬市場20%的份額。但想要爭取到年輕人的心，老干媽急需更多產品和玩法上的創新。
受訪者筱筱為化名，《財經》實習生李雪雪對本文亦有貢獻
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