人類學家項飆曾提出過“附近的消失”的概念，說現代社會有一種趨勢，那就是消滅附近。
網絡越來越發達和便利，人們對自己所在周圍越來越模糊，對“附近”的需求也越來越少，鄰里關系變得疏離，信任也更稀薄。
但因為疫情的緣故，人們發現比起“遠方”，附近更讓人安心：人們開始主動了解“附近”，與鄰居交朋友互幫互助、主動和保安大叔打起招呼、附近逐漸清晰起來……
以前因為門口堆放垃圾過夜能鬧到報警，現在打一個照面能在樓道聊起家長里短。
“附近”的消失與找回，讓價值悄然發生變化。
比如初步建立的親密關系，能為良好的社區關系埋下一粒種子。當需求被創造，品牌也就有了滿足需求的機會。
消費品牌怎么走到人群中？只需要回到“附近”的空間去，跟他們一起創新“附近”。
一、重新發現社區
2014年10月，在上海召開的首屆世界城市日論壇上，提出了一項新型的城市建設計劃：“15分鐘社區生活圈”。
15分鐘是指步行15分鐘，社區生活圈是指宜居、宜業、宜游、宜學、宜養。
翻譯過來，指社區居民從居住地出發，在步行15分鐘范圍內，能夠享受到方便、快捷、舒適的社區服務。
兩年后這一概念，被寫進了《上海2035總體規劃》。
時間來到2022年四月，上海人朋友圈流傳起一個“12罐可樂換出一個小超市”的故事：一位業主把家里多余的可樂擺到小區樓下，他在微信群里告訴大家想喝的可以下樓自取。
本來是一次無償的贈予行為，沒想到演變成了以物換物的公益接龍。僅半天時間，裝可樂的小紙箱搖身一變，成了醬料、玩具、護膚品、果蔬品類俱全的“小超市”。
當晚，有鄰居寫下一句話：“我嘗有匱乏，鄰里能相分。我嘗有不安，鄰里能相存。”
大意是我如果有什么缺少的東西，鄰居能夠分享幫助。我如果內心有不安惶恐，鄰居能夠和我一起共同面對分擔。
鄰里能相存，如果放到三十年前，大家不會有多大的觸動，因為自己身處其中，便覺得稀松平常；但現在是2022年，是一個愿意和三千公里以外的人聊天，也不能和身邊的人聊天的時代，這一幕便顯得尤為珍貴。
當高樓大廈矗立之后，社區便默認為是只有老人、孩子參與的場所，而如今近熟悉的陌生人突然成了另一種“家人”，社區成了全民飽含情感記憶的家園。
新型的信任關系，對內能促進社區凝聚力，對外則能助力社區拓展資源、鏈接。
這種變化給品牌創造了新機會。
比如養元青，正是因為抓住了“附近”的變化，成為今年少數加速增長的品牌。
它以新型社區關系為原點，與“附近”建立連接，開展上百場社區活動宣導，科普知識、產品體驗，最終實現逆勢突圍。
據商指針數據，截止2022年11月11日，其全網銷售額已經超1.5億，同比增長超80%。
今年雙11養元青更是超越了各個賽道老玩家，獲得天貓國貨防脫洗發水行業第一。
在消費低迷的當下，養元青利用社區關系打造大單品、逆勢增長的案例值得我們進一步思考，消費品牌要怎么與“附近”相融合？
二、社區已經變了
前兩年，快消品牌不在線上搞點事情，別人可能會罵你“老土”；但今年風向變了，線上流量放緩，存量用戶們已經對高舉高打的流量打法免疫，對于短平快的媒介觸點產生抗體。
以至于更多的品牌開始把視線放回線下。本來以為能大展宏圖，沒想到線下市場更難做，線上數據不好的時候還能投個流，也能有很多人種草、熱議的熱鬧感，然而線下數據不好那就只能坐那吹冷風。
線下消費群體比較離散，雜亂，結構復雜，尤其不同區域差異很大，要做好線下必須重新分析線下的消費群體，找到適合自己的目標用戶群。
可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說：即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。
這句話，說的就是可口可樂品牌有強大的消費者人群資產。比如那些聽過可口可樂的人、喝過的人、一年買很多次的人，都是可口可樂的品牌人群資產。
根據數據中臺的測算，今年養元青的品牌興趣人群是1.5億人，跟去年相比漲了400%。這些，都成為了養元青的“人群資產”。
養元青在線下操作上，選擇按照認知高低，從易到難分批次逐梯隊覆蓋，第一批重點聚焦的就是與線上消費群體特征相似的，分布在社區的用戶。
如何理解社區？
養元青將新的社區劃分為小社區、大社區和新型私域社區。
小社區，也就是我們日常的生活居住環境。
養元青進入成都、樂山等36個大型社區，提供全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費體驗、親子互動游戲等特色服務，觸達一萬多名社區居民。
隨后深入調研不同消費者困擾的脫發難題，一邊提供免費的頭皮健康監測，一邊講解專業防脫知識，面對面為品牌培養消費意見領袖。
此外，養元青還把目光投向另一個社區——廣場舞。廣場舞者們不僅帶有社區屬性，還因為興趣走到一起，關系更為密切，屬于粘性很強的迷你社區。
為了讓這群人形成認知記憶，養元青借勢鳳凰傳奇的國民號召力，以一支控油【防脫廣場舞】，綁定抖音、快手短視頻平臺，對城市社區主流消費人群的飽和式覆蓋。
大社區，也就是工作環境。養元青深入脫發重災區，服務利益相關人群。
據國家衛健委發布的數據顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發的困擾，平均每6人中就有1人脫發。
其中尤其年輕人非常敏感，而且防脫低齡化。再繼續細分，互聯網人又是這之中最在意脫發的，原因懂得都懂。
為幫助大家對抗脫發焦慮，養元青聯合快手磁力引擎打造線下快閃活動，針對互聯網從業人員展開頭皮護理體驗，通過快閃店、聯名禮盒等形式，精準直擊目標人群，形成圈層影響力。
而新型社區，則是私域。
在私域中養元青獲得1546.63%的增長，借助“短視頻+直播+私域”，實現從公域到私域的電商跨越、從單一到全域的渠道拓展。
借助微信私域，通過社群運營深挖忠誠用戶，在目標人群中形成良好的口碑，建立了清晰的品牌形象。
養元青一系列營銷動作看似復雜，實際上遵守了簡單的道理——順勢而為。
要做到出彩，就得先找到一個高認知的勢能區（社區），利用高勢能帶動低勢能，便可以高帶低建立市場的勢能。
三、“附近”忠于人，產品也是
為什么“附近”的概念能火？
這是人與人信任的回歸。樸素、單純的互助，讓大家深刻感受到了具體的人。
有煙火氣從來都不是可樂，而在于讓可樂流轉的人。人們依舊向往遠方，卻發現“附近”是更穩的小幸福。
一個大單品的誕生，從來不是品牌的單打獨斗，而是與消費者的雙向奔赴。養元青能成為大爆款，離不開看見人、理解人的需求。
針對亞洲人的頭發問題：頭皮油脂分泌過多，在紫外線等外界影響下氧化形成不飽和脂肪酸，會導致毛囊功能障礙，從而脫發、掉發。
養元青以醫藥科技為基礎，汲取云南少數民族洗護發靈感，深入高原大山，挖掘天然藥用植物精粹，同時聯合日本多位業內專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于亞洲人頭皮健康研究的品牌。
通過研究，提出養元青專屬的“洗發、護發、養發”精準養護分離的理念，從而推出了更適合亞洲人頭皮環境的洗、護發產品。
把每一個有交集的人看作一個具體的人，給他們提供針對性的服務。
只有不把人看成流量、數字、行走的錢包，才會看到一個個活生生的人，才能擁有和消費者共同創造理想生活的能力，才能有產品和品牌創新能力。
四、“附近”扎根，伸向“遠方”
《升級定位》的作者、天圖投資創始人馮衛東說，品牌有三張信任狀：
第一類信任狀，就是品牌的可信承諾；
第二類信任狀，就是權威第三方的證明；
第三類信任狀，就是用戶能夠自行驗證的事實。
他說一個品牌要取得用戶的信任，最好不是拿出一張信任狀，而是拿出三張信任狀。立體取信，顧客才更容易相信。
養元青第一張信任狀是品牌的可信承諾。
世界頭皮健康日，養元青與北京大學第一醫院皮膚科發起“科學防脫頭皮護理高峰論壇”，從專業研究領域剖析科學防脫、頭皮護理的發展現狀，為國人脫發問題提供了科學、精準的解決方案。
養元青第二張信任狀是權威第三方的證明。
年輕人消費者對防脫成分的認知早已不再僅限于生姜。養元青以醫藥科技為基礎，挖掘側柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，藥用植物力量防脫。
強大的產品力，讓養元青持有育發類特妝證和防脫育發發明專利證書，利用權威背書打造了“信任狀”。
養元青第三張信任狀是用戶能夠自行驗證的事實。
自行驗證，即顧客自己能感知到的那些值得信任的因素。
任何一個爆款都不會是偶然，它一定是有時間的積累、運氣的眷顧和本心的堅守。
養元青，走的是群眾路線，歷史經驗早就告訴我們，只有從群眾中來，才能到群眾中去。
換句話說，只有先在“附近”扎根，才能伸向“遠方”。
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