“品牌要想有高度，產(chǎn)品就必須有深度，產(chǎn)品的深度來支撐品牌的高度。有創(chuàng)新的產(chǎn)品力才有強大的品牌力，要讓消費者感受到你的產(chǎn)品，你的服務，更加有價值，有體驗感。”12月17日，全國工商聯(lián)紡織服裝商會理事長、波司登集團董事局主席兼總裁高德康在由《財經(jīng)》雜志、財經(jīng)網(wǎng)、《財經(jīng)》智庫、財通匯聯(lián)合主辦的“《財經(jīng)》年會2023：預測與戰(zhàn)略”上表示。
從中國紡織服裝消費品牌的發(fā)展實踐來看，高德康認為，最重要的一個方面就是要順應消費升級的大趨勢。
他強調(diào)，經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費者的感覺，要獲得消費者持續(xù)的關(guān)注和信賴，就要給他們更有價值的東西。要發(fā)展不可能閉門造車，一定要和時代年輕的消費者做充分的溝通和互動，在這種溝通中捕捉消費者的需求，迭代和進步。
其次，他認為數(shù)字化一定是最確定的發(fā)展機遇。數(shù)字化將會深入到每一個生產(chǎn)和消費的環(huán)節(jié)。因此，現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)成為了全球眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
本質(zhì)上來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有三個重心：第一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能不能帶來用戶體驗的提升；第二，能不能提升企業(yè)的效率；第三，能不能有商業(yè)模式或者業(yè)務模式的創(chuàng)新。
全國工商聯(lián)紡織服裝商會理事長、波司登集團董事局主席兼總裁 高德康
以下是發(fā)言實錄：
高德康：大家好，非常高興能夠參加今天的活動，祝賀《財經(jīng)》年會成功舉辦20年。
時間已經(jīng)走到了2022年的年尾，從2020年到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了3年時間，大家都克服了很多困難，也都經(jīng)歷了很多迷茫的階段。今天有機會和大家在線上探討，一起交流對未來怎么看，企業(yè)未來要怎么走，一起交流企業(yè)更確定性的、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。
從中國紡織服裝消費品牌的發(fā)展實踐來看，或者從這幾年來波司登的實踐來看，我認為有幾個非常明顯的趨勢，也是我認為接下來要抓住的比較確定性的機遇。
第一個方面，也是我認為最重要的一個方面，就是要順應消費升級的大趨勢。紡織服裝行業(yè)是民生的壓艙石，是創(chuàng)造美好生活的重要力量，也是最能夠反映社會趨勢的一個行業(yè)領域。這幾年來，中國服裝行業(yè)無論是從消費的品類創(chuàng)新，還是消費場景的擴展，速度都非常快。特別是主流人群所主張的新生活方式，都在不斷的創(chuàng)造這種新的市場空間。
從消費理念來看，現(xiàn)在大家的消費觀更加理性，也更加成熟。以前提到國貨，大家可能覺得和國際品牌有一些差距，但我認為現(xiàn)在不一樣了，大家對待國貨的態(tài)度更加信任，甚至可以說更加期待。高品質(zhì)的國貨產(chǎn)品，不管是傳統(tǒng)品牌，還是一個新興的消費品牌，一旦形成好的消費者口碑，有好的創(chuàng)意、好的場景，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就可以被消費者認可，甚至可以成為網(wǎng)紅爆款。
我認為中國未來的消費大環(huán)境，對企業(yè)的發(fā)展，對國貨品牌的發(fā)展來說都會是非常有利的。我們有責任通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級、模式創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新等等，通過企業(yè)的共同努力，來滿足大家對美好生活的一種需要和期待。
說到消費升級，首先升級的就是品牌。我們能夠明顯感覺到國家對品牌建設的重視程度、支持力度和推進強度都在不斷的加碼升級。我們波司登從1976年創(chuàng)立到現(xiàn)在，形成了品牌引領的這種發(fā)展模式。我一直說，品牌是企業(yè)發(fā)展的最高領導力，消費者對品牌的信賴就是我們最大的財富。
經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費者的感覺，要讓消費者持續(xù)的關(guān)注我們，一如既往的信賴我們，我們就要給他們更有價值的東西，要發(fā)展不可能閉門造車，一定要和時代年輕的消費者做充分的溝通和互動，在這種溝通中捕捉消費者的需求，迭代和進步。
這種進步有理念的革新，有產(chǎn)品的創(chuàng)新，有模式的轉(zhuǎn)變，有渠道的創(chuàng)新，也有方法的拓展。大家都在變，你不變，站在原地注定要被時代淘汰掉。這個時候如果消費者來買你的產(chǎn)品，消費者為你點贊，這就是他們在用自己的行動為品牌投票，消費者投給你的選票越多，你這個品牌才有生命力。
現(xiàn)在我們經(jīng)常聽到一個詞就是“消費者洞察”。什么是洞察呢？就是和消費者交朋友，在消費者熟悉的地方用更親切的方式，把品牌的這種理念傳遞給他們。我們要去研究怎么和消費者對話，消費者更愿意聽，更愿意接受，讓他有消費的場景。
波司登一直在研究和時代的消費者進行更加有效的對話。比如，我們有參加一些時裝周，選擇一些適合的人群做品牌傳播，包括在一些新媒體、自媒體、社交媒體上去發(fā)布話題。我們在抖音、小紅書、B站上，品牌的熱度增長是非常快的。通過這種方式，我們也能夠收集到更多有效的消費者反饋，根據(jù)這些反饋不斷地提出優(yōu)化，這對我們的創(chuàng)新也是非常好的啟發(fā)。
消費升級的第二個方面，是消費者最關(guān)注的，說到底還是產(chǎn)品。那些在行業(yè)里面、在各個細分領域里面能夠做到全球領先的企業(yè)，都有一個共同的特點，就是在技術(shù)上始終保持領先，永遠被模仿，但始終無法被超越。這就是領先，這就是競爭力，不可復制的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，才是核心競爭力。我們每一個做企業(yè)的都想要創(chuàng)新，但是這個創(chuàng)新真的非常難。
就拿我們的羽絨服來說，剛開始大家買你的產(chǎn)品就是為了滿足最基本的保暖需求。這個時候，在大家的觀念里，羽絨服就等于防寒服。要打破這種刻板印象，就要創(chuàng)新，就是要引入新的理念。上世紀90年代的時候，我們就把“功能+時尚”的理念引入到羽絨服研發(fā)設計里面，后來我們做了時尚的創(chuàng)新、科技的創(chuàng)新、環(huán)保的創(chuàng)新等等。
產(chǎn)品一定要有硬實力，有真功夫。前兩天一個朋友和我分享一個詞語叫“創(chuàng)新感”，你的產(chǎn)品創(chuàng)新不是你自己說我哪里創(chuàng)新了，而是要讓你消費者感知到這個產(chǎn)品是有創(chuàng)新的。這樣才是有效的創(chuàng)新，或者說有價值的創(chuàng)新。而且你的產(chǎn)品創(chuàng)新要讓行業(yè)，讓這個品類，讓這個賽道變得更有未來，消費者才會認可你，才能形成真正的引領。
這幾年我們開發(fā)的登峰系列、高端戶外、滑雪、極寒等全新品類，構(gòu)建了“科技、保暖、防護、環(huán)保”等功能體系。包括今年的新一代輕薄羽絨服、舒適戶外系列羽絨服，都在不斷的拓寬羽絨服的品類賽道，也得到了更多消費者的喜歡。我認為品牌要想有高度，產(chǎn)品就必須有深度，產(chǎn)品的深度來支撐品牌的高度。有創(chuàng)新的產(chǎn)品力才有強大的品牌力，要讓消費者感受到你的產(chǎn)品，你的服務，更加有價值，有體驗感。
第二個大的方面，就是我們的數(shù)字化變革。數(shù)字化一定是最確定的發(fā)展機遇，人類社會發(fā)展到今天，正在進入一個全新的時代，這個全新的時代我們稱之為數(shù)字化時代，或者說數(shù)智化時代。
我們可以很確定的說，數(shù)字經(jīng)濟是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。從未來來講，我相信數(shù)字化將會深入到每一個生產(chǎn)和消費的環(huán)節(jié)。因此，現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)成為了全球眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
從現(xiàn)在來看，已經(jīng)沒有哪一個產(chǎn)業(yè)是純粹的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每個企業(yè)、每個行業(yè)都已經(jīng)進入到了數(shù)字化、智能化的階段。數(shù)據(jù)作為新的生產(chǎn)要求，嵌入到企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，將會產(chǎn)生超乎想象的作用。
本質(zhì)上來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有三個重心：第一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能不能帶來用戶體驗的提升；第二，能不能提升企業(yè)的效率；第三，能不能有商業(yè)模式或者業(yè)務模式的創(chuàng)新。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型我們一直在路上，今年是1.0版本，明年是2.0版本，一直往前迭代，不斷去適應市場和業(yè)務的變化，邊打邊調(diào)。
這幾年來，波司登對數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有一些實踐的經(jīng)驗。我們從2014年開始，就把數(shù)字技術(shù)和羽絨服傳統(tǒng)的經(jīng)營模式進行了融合，把大數(shù)據(jù)融入到企業(yè)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們希望未來做到全價值鏈的數(shù)字化協(xié)同，我們建成了國家級智能制造示范工廠，以及行業(yè)領先的中央智能配送中心等等。
在這個過程中，我們最深刻的感受是企業(yè)的數(shù)字化能力，其實不僅僅是技術(shù)能力，更是業(yè)務運營的能力。必須實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與企業(yè)業(yè)務價值鏈的高度融合，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能取得比較好的效果。
我舉個小的例子。波司登首創(chuàng)推出的風衣羽絨服，這是一個全新的品類，我們怎么想到這個品類的呢？一定是基于對消費者的深刻洞察，對消費者需求的采集分析，最終才能把這個產(chǎn)品推出來，這就是典型的數(shù)字技術(shù)和業(yè)務創(chuàng)新的融合。
對于紡織服裝行業(yè)這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)來說，我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)差距還是比較大的。包括行業(yè)里中小企業(yè)的數(shù)字化意識和能力確實有短板，但是我們也看到，在和整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)溝通的過程中，大家一直在數(shù)字化方面努力做嘗試和探索。
我剛才談到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要在如何提升運營效率，如何提升客戶體驗，如何變革商業(yè)模式和運營模式，但實際上，背后考慮更多的是，要推動數(shù)字化的落地。企業(yè)的流程要不要再造？組織要不要變革？這些才是引領企業(yè)數(shù)字化能夠往前走的更平穩(wěn)、更快的基礎。
我們要一直往前走，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是一場系統(tǒng)性的革命，也是未來企業(yè)發(fā)展最確定的一個機遇。也就是說，數(shù)字化是所有企業(yè)獲得確定性的基礎，是非常確定的變革方向。對我們波司登來說，未來企業(yè)數(shù)字化會重點聚焦在用戶、零售、商品三個方面。最終實現(xiàn)辦公移動化、業(yè)務在線化、運營數(shù)字化、決策智能化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標。
最后我想說的是，企業(yè)一定要有發(fā)展的定力和韌性，要堅持長期主義，做企業(yè)必須要盈利，但做企業(yè)最終不能只是為了盈利。中國改革開放40多年來，一大批民營企業(yè)在黨的改革開放政策指引下發(fā)展起來了，我們不僅要努力把企業(yè)發(fā)展得更好，為社會創(chuàng)造更多的價值，更要在共同富裕的道路上承擔更多的社會責任。
現(xiàn)在大家都在強調(diào)長期主義，都在強調(diào)企業(yè)要創(chuàng)造更多的社會價值，服務美好生活。我們波司登也有成為百年品牌、百年企業(yè)的夢想。要成為基業(yè)長青的百年品牌、百年企業(yè)，我們一定是能夠持續(xù)創(chuàng)造和增進價值，為顧客創(chuàng)造價值，為合作伙伴創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造價值，為人們的美好生活創(chuàng)造價值。
企業(yè)要創(chuàng)造商業(yè)價值，要讓品牌更有價值、更有力量，要為消費者提供更高品質(zhì)、更高價值感的產(chǎn)品和服務。同時，我們也強調(diào)，企業(yè)一定要成就員工，實現(xiàn)人在組織中的意義。
第三個層次是要大力弘揚新時代的企業(yè)家精神，履行好領軍企業(yè)的社會責任，主動對接“雙碳”戰(zhàn)略，助力共同富裕。比如說綠色發(fā)展和減碳，我相信這一定是未來十年紡織服裝變革的主旋律。
這幾年，我們通過智能化和數(shù)字化，以及環(huán)保新材料的應用，還有能源等方面，不斷地探索碳排放減量的一些創(chuàng)新做法，逐步地推進綠色管理的全覆蓋。同時，我們也在主動地去引導供應鏈伙伴一起參與進來，共同來構(gòu)建綠色制造和供應的體系。
比如共同富裕，對于民營企業(yè)來說，就是要富而思進、富而思源、富而思善，一定要在共同富裕道路上要有所作為。一方面我們要讓每個員工都能夠去共享企業(yè)發(fā)展的成果，不斷增強員工的獲得感、幸福感和安全感，這是企業(yè)推動共同富裕的應有之意。
另外一方面，民營企業(yè)家要履行社會責任，熱心慈善公益。波司登一直堅持“用產(chǎn)品暖人，以慈善暖心”，這幾年我們累計捐款捐物超過了12億元。我們認為有實力、有規(guī)模、有情懷的民營企業(yè)和民營企業(yè)家，一定要積極參與社會公益事業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興，推動共享企業(yè)發(fā)展的成果。
我們相信人們對美好生活的新需求、新期待會持續(xù)地驅(qū)動消費升級。同時，雙循環(huán)、碳中和、新消費等等都將為企業(yè)的發(fā)展提供更多確定性機遇。我相信未來一定是中國企業(yè)、中國品牌發(fā)展的時代。
我就講這些，謝謝大家！
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