江瀚：酒企抵制電商“低價策略”行得通嗎？

中新經緯12月5日電 題：酒企抵制電商“低價策略”行得通嗎？

作者 江瀚 盤古智庫高級研究員

年底是各大電商平臺的狂歡季，從雙11到黑色星期五，消費者正享受著電商平臺的低價優惠活動，此時卻出現了酒企與電商平臺“反目”的情況。

近期，瀘州老窖(000568)電子商務股份有限公司向某電商平臺發送的《暫停合作函》在網上流傳，稱該電商平臺多次低價銷售52度國窖1573系列產品，嚴重影響了瀘州老窖品牌價值和產品價值，并決定暫停與該平臺的相關合作。

不僅是瀘州老窖，四川五糧液(000858)新零售管理有限公司銷售運營部也在近日通報稱，某電商平臺違反合同約定，扣除365萬元市場支持費用。

近年來，各家電商平臺紛紛推出最低價策略。據媒體報道，一些電商平臺要求商家在雙11期間給出此前一段時間內的最低價。比價既包含與過去售價的縱向對比，也包含與其他銷售渠道的橫向對比。本平臺售價不能高于其他平臺，這一點已經成為大促期間明面上的規則。

白酒企業為何會對電商的壓價策略如此敏感？

從白酒企業角度看，對低價策略率先發難有其特殊性。在中國高端白酒市場上，除了貴州茅臺(600519)，瀘州老窖和五糧液也在市場的頭部。近年來各大頭部酒企紛紛通過漲價的方式來提升利潤水平，高端白酒漲價成為趨勢。在漲價的大背景下，白酒企業特別是白酒巨頭對于價格更加敏感，如果產品的價格機制被破壞，白酒企業受到的沖擊將是非常明顯的。

另一方面，一直以來，白酒銷售的主要渠道是通過商超、餐飲、煙酒專賣店、品牌專賣店等。而由于互聯網擁有著可以打破地域限制的能力，白酒企業在全國各地的分銷渠道逐漸被打破。在這樣的背景下，一旦產品在電商平臺的官方自營店價格過低，不僅可能影響白酒品牌的自有電商，甚至還有可能影響白酒品牌的線下市場。

從電商平臺角度看，低價策略或是電商平臺必須采用的策略。雖然這些年電商平臺和品牌方的矛盾不再那么劍拔弩張了，但是深層次的矛盾其實依然存在，這種矛盾主要集中在兩個方面：

一是前文指出的價格方面。伴隨著近年來的市場發展，各大電商的增長開始放緩，電商企業有針對性地采用高額補貼的方式來推動市場發展，“百億補貼”幾乎已經成為各大電商平臺的普遍套路，但這種補貼往往是平臺和商家各出一部分，而如果補貼后的價格過度影響了商家其它渠道的權益，矛盾就會產生。特別是白酒具有一定特殊性，酒企難以采用電商特供等簡配版來應對電商促銷活動，最終的結果就是面臨更大的市場壓力。

二是各類活動的流量傾斜。電商平臺一般都有流量支持機制，在促銷活動中表現越好的商家，在后期往往更能獲得流量扶持，同時，消費者也喜歡通過銷量來判斷是否購買商品。所以每次雙11等大促時，對于品牌方來說都是一次重要的抉擇，參加大促可能意味著極低的利潤，甚至賠本賺吆喝，而不參加大促則可能面臨一步慢步步慢的情況。

在流量衰減的時代，消費者被各大電商平臺養成了低價驅動的市場習慣，對電商而言，除非都放棄低價驅動的策略，否則就會形成囚徒困境，一旦自己放棄了低價策略，自身平臺的消費者就會用腳投票放棄這個平臺。

總的來說，無論是消費者還是電商平臺都會盡可能要求維持原先的低價策略。對于酒企來說則面臨兩個選擇，要么放棄電商渠道，而這對于大部分品牌方都是很難的，要么最終與電商平臺妥協，這或許也是瀘州老窖的那份暫停函中語言留下了較多余地的原因之一。

酒企對傳統銷售渠道的依賴，在當前市場中確實具有一定特殊性，而隨著互聯網、電商的普及，如何學會在互聯網下生存，其實是擺在各家酒企面前最需要解決的問題。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡

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