近日，筆者在北京核心區辦理攜號轉網業務時遇到一個奇特的營銷活動。由此展開的調查其結果令人意外：混改時代的三國殺大戲碼，竟隱藏著基礎電信運營商的競合新痛局。
奇特的營銷活動
“我們有一款套餐非常實惠，您要不要看看？”筆者掃碼進門說明來意后，中國電信（601728.SH）北京某自有營業廳經理上前打招呼，遞來一張宣傳頁。
筆者接過宣傳頁，只見那上面的“橙分期全家享219元合約套餐”內容為：簽約24個月，每月享1000分鐘通話、60G流量，語音和流量可與2張免費綁定的副卡共享，還送500M寬帶，以及WIFI路由器等智家設備及服務。
“它怎么實惠？”
“有3種辦法！”營業廳經理說，“辦法一，用支付寶購買價值1560元的合約手機，每月返話費50元，實際套餐價為169元/月。”
“我現在不需要換手機。”
“如果不換手機，還有兩種辦法更實惠。”營業廳經理說，“掃這個二維碼，凍結您支付寶授信額度1920元。月租便可降到89元/月。”
“凍結支付寶授信額度，什么意思？”
“就是要申請用支付寶小額信貸來支付月租費。”營業廳經理繼續說，“如果不想申請支付寶的小額信貸，您可以在支付寶賬戶存入1920元錢用來支付月租。這樣，月租就會直接降到99元/月。”
筆者此前在其他營業廳了解到以下信息。
中國移動（600941.SH）全家享套餐（兼容4G-5G），最低檔99元，含20G流量、100分鐘通話，送300M寬帶和2個共享流量、語音的副卡（可申請免費使用1年，1年后10元/月/張）。
中國聯通（600050.SH）5G暢爽冰激凌套餐，最低99元，含20G流量、通話400分鐘，無寬帶，可附帶2張共享語音和流量的副卡（10元/月/張）。
電信的這款“實際售價為89元至99元的橙分期全家享合約套餐”，比移動、聯通確實便宜很多。
筆者繼續調查發現，電信推出的319元、419元套餐也都在搞類似活動：向支付寶充錢1680元或凍結支付寶授信額度3360元，319元檔套餐月租便可降至129元/月；向支付寶充錢1680元或凍結支付寶授信額度4800元，419元套餐月租可降至149元/月。
“這款319元套餐實際售價129元/月，合約期為24個月，含1500分鐘通話、100G流量，贈送共享語音和流量的副卡2張和1000M寬帶，另贈智能硬件及服務2項。”電信營業廳經理說，“這款419元套餐實際售價149元/月，合約期24個月，含2000分鐘通話、150G流量，贈送共享語音和流量的副卡2張和1000M寬帶，也另贈智能硬件及服務2項。”
實事求是地說，上述兩款套餐（129元和149元兩檔）性價比較之移動和聯通同等價位5G套餐，確實頗具殺傷力。
為深入了解情況，筆者到多個營業廳全面調研比較了下3家電信運營商的更多5G套餐，并分別與10086、10010、10000進行咨詢核對，總結出一份《三大電信運營商套餐方案統計信息表》。
從此統計表格分析，3家電信運營商的5G套餐標價都從99元起步，之上在120-140元、140-170元、170-200元、200-280元、300-400元、500-600元6個區間密集咬合。300元以上的各檔套餐，3家公司標價相同，所贈帶寬均為1000M，流量均在150G左右，差別在于電信和聯通附送的副卡數量、語音通話時長有優勢；在100元至300元區間，3家公司價格趨同，區別在于移動主打1000M寬帶，電信和聯通主打語音時長優勢。
關鍵問題是，如果3家公司均按上表銷售，市場確實可能會出現價格協同現象，但電信攜手支付寶率先搞起了大力度的促銷活動，勢必瓦解標價上的均衡。
“價格協同是表面現象。”長期從事電信事業的業內資深人士吳名先生（應受訪者要求化名處理）告訴筆者，5G的成本太高，為規避無序競爭，國資委2019年出臺新規，不再用市場份額考核3家公司高管，并要求3家公司規范價格和營銷，壓降銷售費用，取消終端合約補貼，停止銷售不限流量的套餐。3家公司KPI考核非常嚴格，不讓補貼銷售，那就只好跟支付寶一起玩金融促銷——北京的這種玩法還算是有新意的。如果到三四線城市去看，那里的合作營業廳打起價格戰來可是更加厲害。這幾年，從賬面上看，3家公司銷售費用大幅下降，但若對原始支出票據與列支項進行嚴格審計，很多問題就會暴露出來。
二對一三國殺：擴圍的競爭或愈加慘烈
奇特的營銷活動暴露了這樣一個現象：因國資委考核被迫協同市場策略，三大運營商創新營銷，正把資本鏈、產業鏈上的關聯方引入3家公司間的較量；而更多主體的加入或讓競爭變得愈發慘烈。
“移動一家就頂得過電信公司和聯通公司之和。”中國電信的吳先生告訴筆者，“所以，電信除了跟聯通合作，還必須聯合更多產業伙伴，一起探索可行的市場化共贏途徑。”
吳先生的判斷基本與3家公司最新財報數據吻合。
首先，移動的體量和收入確實超過電信和聯通總和。
截至2022年2季度，中國移動營業收入達到4969億元，同比增長12%；中國聯通(600050)營業收入為1610億元，同比增長8.3%；中國電信營業收入為2402億元，同比增長10.4%。中國移動的營收規模確實比中國移動和中國電信兩家總合還高957億元。若按總資產計算，中國移動為18750.81億元，中國電信為7838.56億元，中國聯通為6054.42億元；中國移動比后兩家之和還多4857.83億元。
其次，電信和聯通確實已開始探索攜手建站組網的道路。
聯通發布的最新財報數據顯示，截至上半年，兩家合作新開通共享5G基站18萬站，累計合作開通87萬站；合作新開通5G室分基站9萬站，累計合作開通5G室分基站20萬站。兩家合作“建成全球規模最大的5G共建共享網絡”。
除了共建共享5G網絡外，聯通還與電信加快推進4G一張網工程。到2季度末，兩家合作新開通4G共享基站21萬站，累計共享4G基站87萬站。目前，兩家的4G/5G共享基站已全部納入區塊鏈管理平臺，網絡協同效率大幅提升：兩家累計節省基建投資成本2400億元，兩家每年節省經營費用255億元。
再者，在深度組合產業伙伴方面，聯通和電信動作頻繁。
此前，聯通和電信都在積極探索股改道路。聯通2017年宣布股改方案，引入騰訊信達、百度鵬寰、京東三宏、阿里創投等9家戰投。電信2018年宣布旗下翼支付進行混改，引入19家戰投，充分延展了在消費金融、直銷銀行、基金營銷領域的渠道。
面對兩家兄弟公司的上述大動作，移動毫不示弱。
2季報顯示，移動也“發起了5G、智慧家庭、物聯網、終端先行者等產業聯盟，借助資本、資金紐帶聯接拉動作用，積極構建與戰投合作伙伴、電信行業友商、系統集成廠商、互聯網科技公司的新型數智生態，構建立體化直銷體系，全面推動渠道轉型升級。”
“移動有的，電信和聯通兩家也要有。同樣，電信和聯通兩家的創新，移動也在天天看，用不了多久他就會有。所以，即便開發政企市場、新興業務，3家公司的產品和服務同質化競爭的現象仍會非常嚴重，無法避免。”吳先生從自身經營體會出發，如此評價3家公司之間的競合關系。
的確。同質化競爭導致3家公司主業發展方向、業務結構、收入結構幾乎完全一致：近年來，3家公司同時都將政企市場、新興業務作為各自的增長點。
2季報數據顯示，移動的政企市場收入達到911億元，同比增長24.6%，其移動云收入高速增長，達到人民幣234億元，同比增長103.6%；電信的產業數字化收入增量對其營收的貢獻率在2021年為52%，到2022年上半年為49%，天翼云業務同比增速更達到了101%；聯通產業互聯網收入為369億元，同比上漲31.8%，貢獻了公司超過70%的新增收入，聯通云的收入也實現翻倍，達到人民幣187億元，同比增長143.2%。
“3家公司都在投資建設產業聯盟。比如5G聯盟、安全聯盟、行業軍團等，就是要跨專業跨領域拓展業務。”據吳先生透露，3家公司彼此殺價，在政企市場和新興業務上的競爭不亞于國家管制前的家庭業務市場。
“3家公司傳統優勢都在集成和通信服務上，而技術研發和內容制作的核心競爭力都不能跟華為、中興通訊(000063)（000063.SZ）、BAT等公司等國內外一流公司比。因此，三家即使抱團合作共同拿下一個大項目，賬面上營收都很好看，但實際還是要拆包分發出去做的。最終核算下來，大家的凈利率都不太高。這個問題對電信和聯通來說尤為突出。”
筆者調查發現，2季度，電信凈利潤率為6.88%，聯通凈利潤率為6.19%；而移動的凈利潤率為13.63%，比前兩家之和還高。
競合痛點：技術創新 戰略管理 營銷賦能
對于移動營收和凈利潤的較高增長，華泰證券(601688)行業分析師余熠比較看好。他認為，移動擁有5G時代最大規模的電信網絡和用戶數量，目前該公司已經由規模擴張階段轉向基于規模的價值運營階段。比如，在個人家庭市場，公司已由單純的流量資費轉向“個人+權益+應用”融合運營，單位客戶利潤貢獻值有望持續提升；在政企市場新型業務上，公司加速國資云、云網融合、算力網絡建設，已由基礎設施提供商轉變成為資源、系統、應用全面發展的優等生。
余熠的分析是有數據支撐的。截至2季度，移動研發投入82億元，同比增長20.3%，成立了以院士為核心的專家委員會，數智化人才占比進一步提升，累計牽頭5G國際標準項目177個，有效授權發明專利超過1.1萬件，穩居全球運營商第一陣營，還成立了全球首個算力網絡開源組織。
“說到技術創新和專利，我相信典型和聯通也可以拿出一大堆數據來。”吳先生分析認為，可問題的關鍵是，真正具備現實生產力的自主技術創新和應用才是最重要的。現在，公司年年下達KPI考核任務，下面必然會想盡各種辦法去拼命達成指標。但是，最終報上去的技術專利含金量到底怎么樣，有多少形成了現實生產力？這個沒人問，更沒人管。結果，技術創新KPI指標年年創新高，實際項目天天靠外包。這些問題都是體制機制問題，要徹底解決必須要有戰略設計上的新思路。
吳先生所說的戰略設計新思路并非簡單的混合所有制改造，而是真正的經營管理上的市場化驅動。
混改的道路，電信和聯通兩家公司四五年前就開始摸索了。到目前，其企業經營的凈利率卻大大低于移動。
筆者用中信至信系統對中國移動2季度財報數據進行杜邦財務分析發現，在運營能力方面，其應收賬款周轉率12.31，存貨周轉率40.66，總資產周轉率0.39，流動資產周轉率1.26；在盈利能力方面，其銷售毛利率27.74%，營業利潤率17.56%，銷售凈利率13.63%%；在成長能力方面，其營業收入增長率11.54%，凈利潤增長率13.30%；在償債能力方面，其速動比率0.96；在現金能力方面，其經營活動現金流量凈額/經營活動凈收益195.48%，銷售商品提供勞務收到的現金/營業收入102.71%。整體來看，移動公司在11家同類A股上市公司中綜合排名第1。
“移動公司的財務數據和研發投入數據確實好看，但有三大因素不能忽略。”吳名告訴筆者，“一，移動公司對浦發銀行(600000)、中國鐵塔等控股企業的投資收益合并了報表；其二移動長期從事移動業務，凈利率一直都非常高，而電信和聯通在固話和寬帶上的長期投資非常大；其三，當初分家時，移動公司承接的都是年輕人，現在負擔小，而電信與聯通接盤了大量老人，現在社會負擔比較重。”
筆者按照上述提示調查，發現移動公司2季度確有相關合并報表收益63.83億元（按權益法調整后凈損益）。若刨除此部分收益，2季度其凈利潤同比增長或在12%左右，仍能達到較高水平。
盡管吳名先生反饋的很多問題3家公司同樣存在，但對比分析3家公司的財務數據卻不得不讓人產生下列疑惑：混改對于聯通和移動來說，到底是資源賦能還是資源耗能？這可能需要監管層要求兩家公司拿具體數據來說話。尤其是對于以下這些不斷出現的奇特營銷案例，更需就營銷活動中的業務流、資金流的導入導出，進行成本效益的比較分析。
比如，聯通在混改后很快宣布與阿里巴巴相互開放云計算資源，協同打造“聯合拓展團隊”和“支撐體系”，共同拓展政務云及行業客戶；聯手騰訊推出騰訊王卡，為騰訊應用寶和新浪微博新增客戶提供免流量費服務；與阿里巴巴合作推出釘釘寶卡，流量費低至1元/1GB，國內語音為0.1元/分鐘（接聽免費，釘釘寶卡用戶之間互打免費），國內短、彩信為0.1元/條，同時支持優酷、天貓、淘寶、釘釘、微博免流量費。
再比如，在混改前后，電信不斷升級與阿里的合作，推出螞蟻紅包卡，月費9元，超出部分每月返還50%進入持卡者的支付寶賬戶；升級阿里魚卡，為滿足條件的阿里魚卡用戶提供全國1元1GB流量的特權；推出1個支付寶金豆兌換1元話費活動；推出不記名卡、不掛失的中國電信充值卡，卡中的錢可通過第三方平臺兌換后提現到支付寶；與支付寶合作，推出《橙分期暢享合約》，為給支付寶充值的客戶大幅降低資費標準。
筆者通過調研了解到，移動在4G暢享套餐中對流量和語音都有統一標價。其流量標價為300M/10元、1G/20元、3G/30元、6G/50元、10G/60元……100G/200元；其語音標價為40分鐘/9元、90分鐘/19元、160分鐘/29元、230分鐘/39元……1300分鐘/139元、2100分鐘/189元、4100分鐘/289元。
按協同價格機制計算，聯通和電信在上述幾例創新營銷中到底免費出借了多大的業務流，多少資源，價值幾何？以上創新營銷活動只是簡單的幾例個案。若全面統計，那些被聯通和電信賦能的市場主體總共為聯通和移動引致回去多大的業務流，多少資源，價值幾何？
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