面對新的發展環境，六個核桃堅持在“重構消費者主權時代下”打造全域全鏈條營銷模式，通過精細化運營和多樣性營銷舉措應對消費市場新變化。
文/每日財報 張京
近幾年，在疫情、貿易摩擦等不利因素影響的疊加下，快消行業總體增長放緩。不過，線上業務增長速度、占比呈現顯著加快與上升的趨勢。
就互聯網深入發展而言，整個快消行業進入了消費主權時代，人們在購物方面已經擁有了充分的自主權。
外部大環境的不確定疊加“消費者主權時代”帶來的新要求，為快消品行業指明了發展方向，相關企業的戰略側重也必然以此為邏輯依托。
作為中國核桃乳產業的頭部品牌，六個核桃憑借持續創新的發展理念，不斷推動核桃乳產業迭代升級。面對新的發展環境，六個核桃堅持在“重構消費者主權時代下”打造全域全鏈條營銷模式。2022年雙十一期間，將加足馬力全力發展電商、直播、O2O，堅持以“消費者為核心”，通過精細化運營和多樣性營銷舉措應對消費市場新變化。
更契合“消費者主權時代”
所謂的“消費者主權”，是指消費者根據自己的意愿和偏好把需求信息通過市場傳遞給生產者，生產者根據來自消費者的需求信息安排生產，然后把產品或服務提供給消費者。在中國，以95、00后為代表的“Z時代”逐漸成為中國消費市場的主力軍，他們對商品的需求更加個性化、多元化和復雜化。
疫情反復下，“健康需求”躍升為消費者的關注焦點，人們的健康環保意識覺醒，更加注重生活質量。消費者需要更高品質的好產品，增加生活的幸福感。
企業在應對上，一方面生產流程要符合最高安全標準、采用天然成分、甄選高品質原料、含有促進健康的膳食營養補充劑等等，生產過程的各個環節都是提振品質的切入點。另一方面，消費者更加關注品牌價值的認同感，注重環保材質、綠色工藝等等，倡導積極向上的品牌價值理念。
作為深耕核桃乳行業二十余年的養元飲品(603156)，產品品質具有表率作用，在行業內也擁有舉足輕重的地位。據公開數據顯示，養元飲品（603156.SH）的“六個核桃”系列產品在核桃乳市場占有率已突破40%。
除了繼續穩步升級“六個核桃”主品牌，養元飲品還在細分領域中豐富產品矩陣，滿足消費者健康、營養、美味等多元需求。
2021年，養元飲品結合自身產品創新能力和研發能力推出了“六個核桃2430”系列，將“一天一罐，連續30天，有效解決用腦過度人群腦健康問題”營養理念進行了更深層、更精準的量化式升級。
為了聚焦了不同人群、不同場景下的消費需求，養元飲品還針對高考等階段的人群相繼推出了“六個核桃·考前30天”、“六個核桃·夢濃”等新品；孕婦、中老年、學生及白領消費人群的專屬型細分產品也在研發立項。
針對植物奶品類，養元飲品則不斷加大對植物蛋白品類的研發和布局，推出第二大品牌新品“養元植物奶”。據了解，該產品采用先進的歐洲植物奶生產工藝，實現了真正的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪，健康的飲品理念讓養元植物奶收獲了一批擁躉，也有望成為公司業績增長的新勢能。
《國民營養計劃》明確“植物蛋白”為主要的營養基料，植物基產品發展前景廣闊。前瞻產業研究院數據顯示，中國植物蛋白飲料市場規模不斷擴大，2021年我國植物蛋白飲料行業市場規模約為1234億元，整體保持正增長走勢。
安信證券預測到，養元飲品的“六個核桃系列+2430系列+植物奶系列”產品矩陣深入細分領域，多元布局將助推集團打造第二成長曲線。
進擊“全域全鏈條戰略模式”
依靠互聯網技術發展，在疫情居家的現實因素下，短視頻、直播帶貨等電商渠道，已經成為拉動消費、推動快消品行業發展的重要一環。
反觀線下，受疫情影響、電商沖擊和成本上升，線下賣場的日子并不好過，家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發等標桿性大賣場，難以再現昔日榮光。
這也意味著，快消品行業必須參與到正在發生的“渠道傾斜”，加大線上方面的布局，完善線上化營銷戰略，才能搶占“競爭制高點”。
眼下，一年一度的雙11購物節已經到來，在電商渠道整體去中心化的背景下，以“六個核桃”為首的頭部快消品牌，仍然將雙11視作與消費者互動的重要節點，積極備戰大促。
就具體的營銷戰略舉措而言，六個核桃從聯合營銷、達人直播和優惠促銷三個方面著手。
在聯合營銷上，六個核桃參與“京東自營11.11 提前嗨購”，享受不止五折的美好生活；在天貓則聯合大牌開展營銷活動，雙11期間與樊登讀書APP商城聯名，推出聯名套裝。
在達人直播方面，六個核桃通過近期合作的各大頭部主播開展活動。比如快手平臺的辛選團隊、馬洪濤、小沈龍，以及抖音平臺的東方甄選、羅永浩等。此外，在淘寶直播還有林依輪、朱丹等。而除了頭部主播外，六個核桃還聯合淘寶站內腰部達人進行高頻直播。
在優惠促銷方面，六個核桃在京東雙11開展全民核購、周三會員日活動；在天貓雙11開展“1元秒百元神券”，9.9元限量秒殺爆款，搶199-100元1元秒殺券，限時折扣；11月1-3日、10-11日，則推出9.9元限時秒殺，訂單實付199元滿即好禮相贈等活動。
截至目前，六個核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購(002024)等多電商平臺布局，多次斬獲品類賽道第一及店鋪榜單第一。
伴隨著快消行業發展，企業間已經由價格競爭向品質、渠道等多方面競爭升級。而六個核桃的產品特殊屬性又決定了其具有較長的生命周期，疊加全域全鏈條營銷模式戰略布局的深入推進，全面突破消費場景、覆蓋更多消費群體，相信其未來的成長空間會進一步打開。
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