從一家籍籍無(wú)名的堅(jiān)果網(wǎng)店一躍成為國(guó)內(nèi)零食領(lǐng)域的超級(jí)巨頭，三只松鼠(300783)用十年時(shí)間創(chuàng)造出一個(gè)行業(yè)奇跡，如今來(lái)到了轉(zhuǎn)型的十字路口。
過(guò)去十年，堅(jiān)果行業(yè)規(guī)模呈倍數(shù)增長(zhǎng)，三只松鼠通過(guò)搶占互聯(lián)網(wǎng)流量陣地和消費(fèi)者品牌心智得以迅速登頂。然而，伴隨著線上流量分化、紅利消失等多種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的疊加影響，公司也迎來(lái)了短期陣痛。
而放眼整個(gè)零食市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入肉搏階段，渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼落，零食行業(yè)不可避免地陷入了嚴(yán)重內(nèi)耗，不少企業(yè)壓力陡增。
對(duì)于三只松鼠而言，如何在危機(jī)面前修煉內(nèi)功，在前進(jìn)道路遇阻時(shí)走出一條產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新之路，在不確定性因素中培育自身韌性，進(jìn)而練成一家“勁草式”企業(yè)，則顯得至關(guān)重要。
就目前來(lái)看，經(jīng)歷了多輪創(chuàng)新探索的三只松鼠，似乎已經(jīng)找到了突圍的新方向。
由“大”到“精”，松鼠進(jìn)入成熟期
回顧公司的成長(zhǎng)歷程，用“膨脹式發(fā)展”來(lái)形容三只松鼠一點(diǎn)都不為過(guò)。
三只松鼠成立于2012年，當(dāng)時(shí)正處于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的藍(lán)海期，流量紅利的爆發(fā)打開了龐大的市場(chǎng)機(jī)遇。三只松鼠從一家堅(jiān)果淘寶店做起，通過(guò)IP化、人格化的運(yùn)作，在堅(jiān)果這一“縫隙市場(chǎng)”迅速建立起全國(guó)化的品牌認(rèn)知。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，三只松鼠已經(jīng)進(jìn)化為年銷售額達(dá)百億級(jí)的堅(jiān)果行業(yè)龍頭，公司連續(xù)多年位列中國(guó)堅(jiān)果銷量第一，以及國(guó)內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一，過(guò)去連續(xù)10年在“雙11”堅(jiān)果品類摘得銷售冠軍。目前，三只松鼠在淘系店鋪和京東系店鋪的粉絲數(shù)合計(jì)達(dá)到1.15億，領(lǐng)跑休閑食品行業(yè)粉絲榜。
從產(chǎn)品線來(lái)看，三只松鼠目前已經(jīng)打造出年銷10億元的大單品每日?qǐng)?jiān)果，以及碧根果、夏威夷果、開心果、紙皮核桃、手剝巴旦木等多款億級(jí)大單品。專注于嬰童食品的“小鹿藍(lán)藍(lán)”已經(jīng)成功出圈，成為該細(xì)分領(lǐng)域的冠軍。
從銷售渠道看，除了在天貓、京東平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)外，三只松鼠還通過(guò)在拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)深耕，不斷獲取新的業(yè)務(wù)增量。
而就是這樣一個(gè)“超級(jí)松鼠”，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)一系列的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)和持續(xù)加劇的行業(yè)內(nèi)卷，也開始停下過(guò)度擴(kuò)張的腳步，開始了精細(xì)化運(yùn)作。今年4月，三只松鼠發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，明確表示將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型、全面暫停門店擴(kuò)張、加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)等，推動(dòng)公司發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
這意味著，三只松鼠由“大”到“精”，從以電商為核心的青年時(shí)代走向以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心的壯年時(shí)代，正式步入成熟期。
由“輕”至“重”，抓住產(chǎn)品生命線
在國(guó)內(nèi)零食領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是三只松鼠等一眾品牌大多是圍繞著品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面做文章，而在上游供應(yīng)鏈的建設(shè)方面卻相對(duì)冷視。
一方面，這是由于自帶主角光環(huán)的品牌商有著絕對(duì)的議價(jià)權(quán)，開拓供應(yīng)鏈的緊迫性不高；另一方面，相對(duì)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的自建工廠模式，代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式更加省力省錢，企業(yè)能夠把主要精力集中在生產(chǎn)銷售和品牌建設(shè)環(huán)節(jié)上。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)食品企業(yè)把關(guān)系到品牌生死的生產(chǎn)環(huán)節(jié)讓利給合作廠商時(shí)，其在產(chǎn)品質(zhì)量、效率管控方面就會(huì)相對(duì)弱化，久而久之就會(huì)在品控上吃虧。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾表示，“凡是代工的食品安全隱患都比較大，這也是目前中國(guó)商業(yè)模式里風(fēng)險(xiǎn)最高的一種，因?yàn)樗恼麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢煽氐摹！?
在自主制造領(lǐng)域的探索方面，三只松鼠顯然是走在了同行的前面。公司在今年4月份宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)建設(shè)堅(jiān)果示范工廠進(jìn)入第二產(chǎn)業(yè)，以此推動(dòng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升。
今年4月，公司開工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，目前工廠共計(jì)六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)，日均產(chǎn)能約4.5萬(wàn)盒，居于行業(yè)領(lǐng)先。據(jù)了解，年底前三只松鼠預(yù)計(jì)還會(huì)有三座示范工廠建成投產(chǎn)，覆蓋碧根果、夏威夷果、開心果等主要核心單品。
期來(lái)看，如此大刀闊斧地興建工廠讓三只松鼠承受了一定的資金壓力，不過(guò)長(zhǎng)期而言，通過(guò)自建工廠打破了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的邊界，將產(chǎn)品的掌控權(quán)伸入到工廠內(nèi)部，三只松鼠不僅能夠抓住食品安全的生命線，還能夠控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本與運(yùn)輸供應(yīng)鏈成本，加速公司高質(zhì)量轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)。
而除了建立示范工廠間接進(jìn)入二產(chǎn)，三只松鼠還開始走進(jìn)田間地頭積極擁抱一產(chǎn)，其背后，下的則是一盤更大的棋。
由“淺”入“深”，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興
管理學(xué)者陳春花曾說(shuō)，公司最重要的任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)美好的社會(huì)。長(zhǎng)期主義公司，除了要具備業(yè)務(wù)發(fā)展等多方面的能力之外，還要具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，盡可能幫助和改善每一個(gè)人。這樣的思想可以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的基本假設(shè)，也是智者的選擇。
對(duì)于食品企業(yè)，如果只看經(jīng)濟(jì)效益，一味地追求利潤(rùn)最大化，從深層次講也是一種短視行為。而兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，利用自身優(yōu)勢(shì)不斷賦能整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)變，才符合企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的深層邏輯。
如果說(shuō)，三只松鼠通過(guò)建立工廠來(lái)提升自身供應(yīng)鏈能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“術(shù)”，那么公司主動(dòng)融入國(guó)家戰(zhàn)略，通過(guò)多元化探索助力鄉(xiāng)村振興，則是更高層面的“道”。事實(shí)上，三只松鼠已經(jīng)把“為國(guó)家鄉(xiāng)村振興與共同富裕做出突出貢獻(xiàn)”寫入了企業(yè)愿景。
作為國(guó)內(nèi)堅(jiān)果龍頭企業(yè)，三只松鼠正在不斷向一二產(chǎn)業(yè)延伸，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景的同時(shí)，積累全供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
為此，三只松鼠通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)興邊富民，帶動(dòng)多地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)與地方政府探索研究新的“大托管”經(jīng)營(yíng)模式，與科研機(jī)構(gòu)合作，從堅(jiān)果口味研發(fā)走向種植端、制造端開發(fā)，不斷推動(dòng)推動(dòng)堅(jiān)果原料的國(guó)產(chǎn)化。
在三只松鼠規(guī)模效應(yīng)的帶動(dòng)下，云南、廣西種植了400萬(wàn)畝夏威夷果，被譽(yù)為“中國(guó)碧根果之都”的安徽全椒種植碧根果8.5萬(wàn)畝。當(dāng)前，三只松鼠聯(lián)合伙伴已陸續(xù)在云南、廣西、安徽等地區(qū)建立了堅(jiān)果原材料種植基地，截至去年，企業(yè)牽頭帶動(dòng)供應(yīng)商累計(jì)從云南、廣西采購(gòu)金額達(dá)3.5億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植戶走上共同致富路。
從自我瘦身開啟高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，到重資產(chǎn)建廠抓住產(chǎn)品生命線，再到賦能一二三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，步入壯年期的三只松鼠步伐更加穩(wěn)健，穿越食品行業(yè)周期也必然會(huì)更加從容。
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