取暖設備在歐洲賣爆，為啥中國廠商利潤空間不高？

受天然氣供應緊張影響，歐盟地區居民紛紛采購以電力為能源的取暖設備，以生產取暖器、熱泵為代表的中國廠商迎來訂單潮。

“今年比較反常，五六月份的時候，公司整體訂單量已經超過去年全年。往年客戶最晚在4月份確認訂單，因為他們（歐盟）緯度比較高，9月就開始冷了，9月中旬左右取暖器生產旺季就結束。但是今年直到現在還在下單，11月交貨客戶也能接受�！睂幉ò�伏電器有限公司（下稱“艾伏電器”）總經理劉繼文告訴第一財經記者，除了往年的一些老客戶單量上漲，今年在阿里國際站平臺還接到了不少取暖器的新單子，很多訂單不用寄樣品，直接下單，下得很急，這在以往是完全不可能的。

中國家用電器協會數據顯示，2022年以來家電產品對歐洲出口增長的品類主要包括空調、電熱水器、電暖器、電熱毯、電吹風，其中電熱毯以97%的增速引領其他品類。

“一般低收入人群會在睡覺時選擇電熱毯，價格便宜（約50歐元）。然而電熱毯與歐洲人的取暖習慣很不一樣，未來市場增長難以支撐。目前銷售火爆存在曇花一現的風險。”歐洲當地居民告訴第一財經記者，電熱毯在當地電器連鎖店、商場不容易找到，可能只有中國人的百元店有售賣，而電暖器由于價格相對便宜，銷量這幾年一直不錯。

為了幫助歐洲民眾應對即將到來的寒冬，阿里國際站緊急上線了“暖冬必備”專場頁面。阿里國際站數據顯示，熱泵式熱水器近90天的需求量，同比增長超100%，需求主要集中在德國、波蘭、荷蘭、英國等歐洲區域。取暖電器的需求量同比去年增長超40%，其中電熱毯同比增長超70%，電暖器同比增長超50%。

車間加班到晚上10點

與廚房家電、個人護理家電等改善型產品不同，取暖器屬于輕剛需性質的產品。

劉繼文表示，取暖器在中國大致分為兩個產業帶：寧波慈溪地區的行業平均毛利率為10%~20%，企業大多采用“跟隨”模式，市場上什么銷售好就生產什么；廣東中山、東莞、佛山一帶的公司更加注重研發、定位中高端一些，毛利率會高一些。

在業務模式上，艾伏電器不做自主品牌，只做代工。公司每年不斷的開發新產品，結構設計由公司自己完成，外觀設計則是選擇與一些專業的外觀設計公司合作。

“與美的、海爾等龍頭企業相比，我們缺少外觀設計方面的帶頭人，招人培養的話，公司沒有什么經驗、技能給到新人�！眲⒗^文表示。

與艾伏電器類似，中山市益佳電器有限公司（下稱“益佳電器”）的外貿生意也是以代工為主。

“內外貿占比約為2：8。內貿以自己的品牌對外銷售，外貿以貼牌生產為主。主要出口歐洲，毛利率約為30%�！币婕央娖魍赓Q營銷負責人肖志軍告訴第一財經記者，最近三四個月的訂單量相較于往年同期增長30%左右，目前的訂單量排到了11月份，以前工廠工人7點多就可以下班了，現在要加班到10點。

為了盡可能的獲取訂單，外貿商家的獲客路徑大體類似，比如各種線下展會；阿里國際站、中國制造網、環球資源等平臺；通過Facebook、insgram等社交媒體為自建站導流。

“外銷的營銷費用占外貿營業收入的比例約為2%~3%。主要是吸引B端經銷商與公司進行接觸，而不是直接面向C端。”肖志軍表示，要想抓住這波紅利，公司將加大市場推廣力度，明年會參加海外展會；在產品研發方面，開發更多適合不同市場不同需求的產品；擴大產能。

劉繼文認為，歐洲能源危機是一個短暫的現象，但是短暫的現象會對取暖器行業有一些變化，比如會對高能效的產品產生了很大的需求，從長遠看，公司將研發一些適合當地消費者需求的產品。

受天然氣、電力等能源價格飆升影響，分布式光伏和風電互補系統成為歐洲市場需求主流，戶用儲能系統的銷量在補貼政策下快速上漲。阿里國際站今年9月發布的跨境指數建議，國內新能源商家，應注重提升全鏈路的服務能力，完善歐美主流市場的產品認證，海外售后安裝和維修能力則是加分項。

原材料上漲擠占利潤空間

雖然銷售額火爆，但很多取暖設備廠商的毛利率卻降低了。

造成毛利率下降的原因，一方面在于鐵礦石、銅、塑料等初始原材料價格上漲；另一方面是對于客戶不敢提升太高幅度的售價。

以塑料為例，Wind統計數據顯示，塑料指數已經從2020年3月最低5407.53點拉升到2021年10月的10271.68點，如今（2022.09.28）已經回調至7937.17點，漲幅依然高達46.8%。

“去年原材料的價格很高，在去年年底的時候，公司將產品價格進行一定的調整，但上漲幅度不及原材料上漲幅度。比如原材料整體上漲20%，公司給客戶的售價會提升5%~10%�！毙ぶ拒姳硎�，很多產品由公司自己設計、開發，與客戶之間的粘性較強，其他廠商沒有辦法提供一模一樣的產品。

公司的研發人員為15人，每年投入到研發方面的費用占當年營業收入的比例約為3%~5%。主要負責兩方面工作：一方面是根據市場需求，自主研發一些新品；另一方面是根據客戶提出的要求進行開發。例如，公司的設備在加熱速度、程序上做了設置，室內溫度達到一定程序后，設備會暫停工作，這樣起到節能的目的。

肖志軍所在的益佳電器生產所需的零部件分為外購、自產兩部分，對于一些電器件采用外購模式，比如發熱體、電路板、電源線、電器件等，工廠所在的中山擁有很多這方面的供應商；對于沖壓件、鑄造件等由自己或者合作的工廠生產。

此外，匯率變動也一直影響著外貿商家的生意。劉繼文表示，與外貿客戶之間的交易一般采用美元結算，同樣是10美元，去年可以換63元人民幣，今年可以換71元人民幣，這樣就多出來8元人民幣。雖然看起來商家多賺了8元，但是一些外貿客戶也會對這8元“斤斤計較”。

“與疫情前相比，公司的毛利率有10~20個點的下滑�！闭憬�中廣電器集團（下稱“中廣電器”）海外營銷中心總經理劉麗萍告訴第一財經記者，一方面是大宗原材料的價格浮動，在漲漲跌跌的過程中，不太可能給客戶去做很大幅度的價格調整；另一方面公司犧牲了一部分利潤，調整了產品的毛利率。

為了對沖風險，中廣電器選擇采取一些金融手段。比如下個月公司對于銅的需求量非常大，公司會與銀行進行合作，購買遠期銅產品，將價格提前鎖定。

中國品牌探路歐洲

雖然中國制造的采暖設備大量銷往歐洲，但大多以貼牌為主。

“創業15年以來，疫情前每年我都會去歐洲，到當地市場轉轉。中國的企業去歐洲市場線下做品牌壓力很大，當地很多都是創立了上百年的品牌，美的、格力、海爾等中國品牌在當地超市擺放的位置不顯目，相較于當地品牌的優勢在于價格便宜�！眲⒗^文表示，國外也是人情社會，他們更支持自己的品牌，在廣告宣傳、情感等方面更加認同自己的品牌。此外，當地的品牌也更加了解他們的客戶。

劉繼文表示，并不是說中國制造的產品不好，只是過去相當長一段時間，當地消費者對于中國品牌缺乏信任，這需要時間來慢慢改變。

然而，總有一些人愿意嘗試，中廣電器就是其中一位。

“有消息說美的、格力的空氣源熱泵的訂單已經訂到明年六月份了。我們今年的訂單也有翻倍的增長，不過我們對接單還是有控制的，因為考慮到目前歐洲的整個售后服務體系還沒有建立起來�！眲Ⅺ惼几嬖V第一財經記者，工廠的工人都在加班加點趕制訂單，公司正常的交貨期是45天，接下來的訂單旺季交貨期要延長到兩三個月了。

與搶占銷量紅利相比，中廣電器更希望在海外的網絡建設上先做布局。

“我們預計在明年年初可以面向歐洲市場推出第二代、第三代產品�！眲Ⅺ惼急硎荆�其實從去年就開始感受到空氣源熱泵的需求在急速增長，公司不急于在產品銷量上的一時增長，而是希望在海外的網絡建設上先做布局，計劃在歐洲市場布局銷售中心、售后服務中心、海外倉等，時機成熟的話，或許會在海外建生產線。

線上渠道或許是另一條開辟的路徑。

劉繼文表示，在線上與線下，消費者對于品牌的認知是不一樣的。在線下，企業需要做大量的廣告宣傳之后，消費者在線下購買的時候會想到之前看到過該品牌；在線上的邏輯是，消費者搜索“取暖器”，如果A品牌連續多次出現在網站，給消費者種草，消費者會覺得A品牌不錯，自然會下單購買。