臨近中秋，關(guān)于“天價(jià)月餅”、“月餅刺客”的討論一直沒(méi)停過(guò)。前不久，國(guó)家發(fā)改委等四部門聯(lián)合發(fā)文指出，堅(jiān)持月餅的大眾食品屬性，體現(xiàn)中秋節(jié)傳統(tǒng)文化，減少包裝材料的過(guò)度使用。從零售平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，平價(jià)、傳統(tǒng)成為今年中秋月餅的關(guān)鍵詞，月餅市場(chǎng)逐漸回歸理性。
美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，今年中秋，各地消費(fèi)熱情不減，節(jié)前半個(gè)月的月餅銷量相比去年同期上漲了24%，30元以下的簡(jiǎn)裝月餅占比高達(dá)95%。此外，地方特色“老月餅”銷量同比上漲79%，其中，老鼎豐、知味觀、金九等本地月餅銷量大漲100%以上，五仁、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)口味依然占主流。
“中國(guó)人吃月餅主要是吃情懷，情懷不需要很貴。老鼎豐月餅主打品質(zhì)、好吃、實(shí)惠，100多年來(lái)一直堅(jiān)守這個(gè)理念。”哈爾濱老鼎豐零售渠道負(fù)責(zé)人胡曉在接受記者采訪時(shí)表示。扎根大眾市場(chǎng)，背靠老字號(hào)招牌和零售平臺(tái)的老鼎豐，如今已暢銷本地和全國(guó)市場(chǎng)。
簡(jiǎn)裝、平價(jià)月餅受追捧 五仁月餅仍是中秋“頂流”
“月餅是小時(shí)候的味道，一包五個(gè)不多不少，買來(lái)自己吃或者送給家人都很實(shí)惠、很好吃。”一位用戶在美團(tuán)優(yōu)選的商品評(píng)論區(qū)留言道。這款月餅包裝簡(jiǎn)潔，沒(méi)有特制的禮盒，價(jià)格19.9元，平均下來(lái)一塊月餅不到4塊錢。
美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，8月20日至9月5日半個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)上的月餅銷量相比8月初增長(zhǎng)了460%，相比去年中秋節(jié)同期增長(zhǎng)了24%。其中，大部分月餅在60元以下，30元以下的簡(jiǎn)裝、小份月餅銷量占到95%，印證了平價(jià)月餅已逐漸回歸主流市場(chǎng)。
從口味上看，五仁月餅依然霸占銷量榜首，占所有口味的30%以上，蛋黃、豆沙、火腿、蓮蓉等口味緊隨其后。相近的地域有著相似的口味偏好，例如，黑龍江、吉林、遼寧、河北等北方省份對(duì)五仁月餅情有獨(dú)鐘，湖南、廣東、福建等省份獨(dú)愛(ài)蛋黃月餅，而四川、貴州、云南等省份最愛(ài)的是火腿月餅。
▲零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)月餅口味依然占據(jù)主流，其中五仁月餅最受歡迎。
值得關(guān)注的是，伴隨近兩年“榴蓮真香”消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái)，榴蓮味月餅“異軍突起”，位居最受歡迎的月餅口味第六名，甚至超越傳統(tǒng)的棗泥、黑芝麻等口味。同時(shí)，無(wú)糖、低糖月餅也頗受消費(fèi)者喜愛(ài)，成為年輕人為家中老人選擇的主打月餅口味。
從數(shù)據(jù)上看，85年至90年的出生群體是中秋月餅的主要消費(fèi)群，占比約40%，其中以女性群體為主，與此同時(shí)，95后年輕人也正逐漸成為月餅消費(fèi)主力，占到整體人群的30%左右。
▲消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選購(gòu)買松軟可口的老式五仁月餅。（圖源：美團(tuán)優(yōu)選頁(yè)面截圖）
“近兩年，消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠、便捷的需求逐漸提升，消費(fèi)更加務(wù)實(shí)。今年中秋，我們通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)看到很多人在購(gòu)買月餅的同時(shí)，也買了蔬菜水果等日常生活必需品。美團(tuán)優(yōu)選以家庭消費(fèi)場(chǎng)景為主，恰好同時(shí)滿足了這些需求。”美團(tuán)優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)悉，今年中秋節(jié)期間，美團(tuán)優(yōu)選推出“花好一元過(guò)中秋”主題活動(dòng)，通過(guò)多種補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者，除了各類平價(jià)月餅外，還有石榴、桂花等應(yīng)季特色商品，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠和便利的需求。同時(shí)，由于今年的中秋節(jié)與教師節(jié)雙節(jié)同日，數(shù)據(jù)顯示，康乃馨等應(yīng)季鮮切花束與月餅的組合也頗受消費(fèi)者青睞。
免去門口排長(zhǎng)隊(duì) 本地“老月餅”借零售平臺(tái)走俏
月是故鄉(xiāng)明，餅是老味香。雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少新潮的網(wǎng)紅月餅，但記憶里的那口老味道誰(shuí)都忘不了。
美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，老鼎豐、知味觀、廣州酒家、貴視、金九等各地特色“老月餅”銷量相比去年同期增長(zhǎng)79%。其中，老鼎豐增長(zhǎng)248%，知味觀增長(zhǎng)223%，金九月餅增長(zhǎng)108%……月餅老味道的回歸正在見證“國(guó)潮崛起”。
▲哈爾濱消費(fèi)者購(gòu)買老鼎豐月餅后留言“小時(shí)候的味道”。（圖源：美團(tuán)優(yōu)選頁(yè)面截圖）
作為中華老字號(hào)，廣州酒家素有“食在廣州第一家”的稱號(hào)，其出品的月餅也備受本地市民喜愛(ài)。美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，廣州酒家月餅在節(jié)前快速成為美團(tuán)優(yōu)選月餅品類熱搜關(guān)鍵詞，銷量較上月同期增長(zhǎng)56倍，相比去年同期增長(zhǎng)22%，雙黃純白蓮蓉、蛋黃果仁紅豆沙、芝士奶黃流心等口味最受用戶喜愛(ài)。
近幾年，廣州酒家加速線上零售布局，尤其通過(guò)社區(qū)電商新模式布局城鄉(xiāng)市場(chǎng)。從成交量上也逐漸看到效果，“目前，社區(qū)電商的銷售額增長(zhǎng)幅度在所有版塊里最突出，社區(qū)自提點(diǎn)有距消費(fèi)者更近的天然優(yōu)勢(shì)，也幫助我們吸引到很多年輕消費(fèi)者，讓廣州酒家這樣老字號(hào)粵品得到更多認(rèn)可，為品牌帶來(lái)了更多新機(jī)遇。”廣州酒家全國(guó)銷售總監(jiān)賴小劍表示。
在貴州，平價(jià)又好吃的貴視月餅深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，因融合滇、廣、蘇各派之長(zhǎng)，多次創(chuàng)新，成為近二十年來(lái)貴州當(dāng)?shù)仡H有口碑的月餅品牌之一。
“從本地用戶的消費(fèi)特點(diǎn)看，越來(lái)越多的人希望免去排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買的等待，希望在手機(jī)上就能買到便宜好吃的月餅，并盡快送到家門口。”貴視月餅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。后疫情時(shí)代，“貴視”主動(dòng)迎合消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)接社區(qū)電商，次日達(dá)的模式保證了消費(fèi)者買到平價(jià)、好吃又新鮮的云腿月餅。
地方特色月餅銷量逐年升高，月餅屆的“國(guó)潮風(fēng)”利用新業(yè)態(tài)引領(lǐng)行業(yè)傳承創(chuàng)新，成為帶動(dòng)中秋市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的中堅(jiān)力量。
“作為覆蓋全國(guó)2000余市縣的線上零售平臺(tái)，美團(tuán)優(yōu)選一頭連接本地供給和就業(yè)，一頭連接更廣泛的城鄉(xiāng)消費(fèi)者。我們希望借中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，助力傳統(tǒng)老品牌找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)平價(jià)老味道的追求。”上述美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人表示。
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