看一場電影要多少錢？
幾年前，這個數字可能是十幾元，二十幾元。但如今，即便在偏僻的鄉鎮影院，也難覓35元以下的票價。至于一線城市，今年平均票價已正式突破50元。
電影行業各項數據幾乎完全“透明”，票價上漲是不爭的事實。但面對票價上漲，不僅觀眾不滿，終端票價的制定者影院也倍感痛苦，這又是為何？
漲了嗎？確實漲了！
“很久沒看電影了，現在的票價都這么貴了嗎？”“周末本來想去看電影的，票價直接把我‘勸退’。”“票價這么高，以后想要值回票價難度又增加了。”
暑期檔剛剛結束，社交平臺上吐槽票價貴的聲音已此起彼伏。過去幾年，熱門檔期的高票價頻頻被觀眾吐槽，春節檔、暑期檔正是“重災區”。
電影行業票房、平均票價、上座率等各項數據幾乎完全“透明”。這幾年，電影票價確實一直在漲。
（國內電影平均票價與觀影人次走勢）
燈塔專業版數據顯示，2022年國內電影平均票價是42.17元，繼去年突破40元后，再創新高。不過，今年暑期檔的平均票價為39.07元，低于全年平均水平，但也比去年同期上漲7.4%，創下了歷史新高。
2022年，一線城市的平均票價高達50.63元，是歷史首次突破50元大關。三四線城市的漲勢也不弱，今年平均票價分別為40.66元、40.87元，均系首次突破40元大關。
橫店影視半年報公布的數據顯示，今年上半年各類城市平均票價都有不同程度的增長，其中一二線城市漲幅略低，三線以下城市漲幅近10%，三線以下城市平均票價為43元，超過二線城市1元。
（西部地區一家影院的票價）
以往在縣城、鄉鎮影院，最低能以不到20元的價格看一場電影。但如今打開購票平臺，即便是在偏遠的鄉鎮影院，也很難找到低于35元的票價。
觀眾不滿，影院痛苦
電影票價上漲，觀眾的感受最直觀。
“電影票價是浮動的，日常票價長期處于一個較低的價格區間，基本上喝得起奶茶就看得起電影。但節假日票價完全是另一回事，許多影院逢年過節猛漲票價，漲幅突破200%的不在少數，頗有‘一年不開張，開張吃一年’的既視感。“影評人張楠對證券時報·e公司記者表示。
“由于很多觀眾在年假和節日期間觀影，綜合來說現在的電影票價是貴的，至少是超出了普通消費者預期的。“張楠說。
記者采訪發現，雖然并不是所有觀眾都對票價感到敏感，但票價上漲的確已“勸退”了相當一部分觀眾。
“以前有空或者逛商場逛累了，經常會順便去看場電影。現在這票價，每次都要仔細考慮選擇看哪一部。如果沒有很打動我的影片，一般就不會走進電影院。”有觀眾對記者表示。
張楠也表示，明顯溢價的票價，會導致他果斷放棄該部影片甚至整個檔期。只有極少數影片真的非去大銀幕看不可，不去看會遺憾才會走進電影院。
（四線城市平均票價走勢）
從最直觀的上座率來看，2015年以來，影院的上座率已連續7年下滑。2022年已跌至6.7%。如今，如果不在節假日或熱門檔期走進電影院，包場的可能性非常大。
如果以簡單的邏輯來看，影院作為終端銷售價格的制定者，無疑是電影票價上漲的直接受益者。但多位影城經理在接受記者采訪時，表達了對高票價的無奈。
“票價上漲的確是行業趨勢，但現在這樣無疑會將很多顧客阻擋在影城之外。”西南地區一家影院經理何明對記者表示，如今影院的上座率本就不高，高票價又加劇了這種形勢。
（電影票房的分配原則，來源：博納影業招股書）
據了解，一部電影發行時，片方會制定結算標準價，按該價格與影院進行分成結算。影院則會在片方結算價格的基礎上，綜合各項經營成本制定最終票價。這意味著，片方制定的基準價格，是影響終端價格的重要因素。
“票價不是影院來決定的，今年從春節開始，國產電影的最低票價紛紛上漲。現在一線城市基本上平均在40元以上，其他城市全部35元，甚至小鎮的電影院最低票價都是35元。這樣的票價肯定會影響上座率。”北方某影院經理袁琳告訴記者。
“因為存在最低票價的限制，肯定會提高終端票價，這并不全是電影院的問題，現在電影院也很難。”袁琳進一步說道。
片方的選擇
影院將高票價的矛頭指向片方，并非沒有依據。近兩年片方的結算標準價，的確在普遍攀升。
以今年暑期檔上映的多部影片為例，《人生大事》、《明日戰記》、《獨行月球》均將全國劃分為A類和B類兩類城市，除四個一線城市為A類外，其余均劃入B類。A類城市結算標準為40元/人次，B類城市為35元/人次。
（《明日戰記》發行通知）
按照規則，即便影院實際銷售票價再低，也必須按該標準價與片方結算；如果終端實際銷售價高于結算標準，則以實際銷售價結算。
發行通知雖然特別注明，結算標準對院線、影院向觀眾銷售票價不做任何限定，票價完全市場化。但顯然，除非有額外補貼，否則影院降低票價就等于自掏腰包補貼觀眾。
其結果是，在一線城市觀看這些熱門影片，最低要花費40元，在除一線城市的其他地區看電影，“起步”也得35元。
影院定價難降，加價也很糾結。深圳一位影城經理告訴記者，按照最簡單的方式計算，在片方結算價的基礎上，票價至少還要加上售票平臺的服務費。如果一張票加3元，票價就將達43元，再考慮其他成本，票價突破50元并不奇怪。
“最低發行價的問題，實際上電影院，尤其是三四線、四五線城市的電影院提出來很多次了，但是片方基本上不聽。”袁琳直言，片方對當前市場缺乏理解和認同。
影院雖然不滿，但從片方的角度來看，定價也有自己的邏輯。
實際上，每一份發行通知上，發行公司都解釋了票房結算標準的制定原則：由版權方、投資方、制片方、發行方根據經營成本和市場供需狀況制定。
資深電影行業人士馬鈞也告訴記者，電影票價的制定是一個復雜的過程，并不像大家想象中那么簡單。“電影票價和傳統的商品定價幾乎是一致的，都是供需關系的平衡。發行方確定的一般都是允許的最低票價而非銷售票價，銷售票價是影院確定的。”
制作成本提升，片方出于成本因素定價不難理解，但面對行業現狀，不少影院希望通過降價吸引更多人走進影院，以“薄利多銷”的形式提升票房成績。
馬鈞表示，片方實際上也在票價和人次兩個維度之間尋找平衡。但從目前的情況看，更多的片方選擇了相對“保險”的策略，這或許與當前行業的現狀有關。
（熱門檔期票房高）
在疫情等因素影響下，如今影片上映及票房都面臨較大不確定性。一些影片從定檔到上映時間極短，宣發也難以按傳統方式開展。這讓片方更愿意選擇好的檔期，以更高的票價快速獲得高票房，而非通過低票價逐漸提升票房。
票價標準需要更細
關注電影票價的不止有觀眾。過去幾年，電影行業從業者對于高票價的討論也不絕于耳。
就在今年3月，博納影業創始人于冬曾表示，今年春節檔，由于票價提高與疫情期間經營困難等問題，導致觀影人次同比減少了4000多萬，下一年春節檔應該嚴格遵守低票價。
也正是在今年春節檔期間，多部影片在上映數天后，紛紛降低了結算標準。
如2月1日上映的《狙擊手》，原結算標準為A類城市40元，B類城市35元。從2月7日開始，其結算標準降為A類35元，B類30元。此后，《長津湖之水門橋》、《奇跡笨小孩》兩部熱門影片也相繼降價。
燈塔數據顯示，今年前8月累計電影票房約244億元，相當于去年同期的74%。但累計觀影人次只有5.78億，大致相當于去年同期的70%。
在何明看來，片方基于成本因素制定價格標準并沒有問題，但如今國內人均觀影次數并不高，很多人還沒有進過電影院，因此行業上下有責任考慮如何讓更多人走進電影院的問題。
近期上市的博納影業也在招股書中表示，近年來，中國人均電影消費額及人均觀影次數雖然有顯著增長，但相對于美國等發達國家而言仍存在差距。
“其實解決方法很簡單，制定票價要更細分一點，比如地級市、四線城市、縣城、脫貧地區不應該超過20元。”何明表示。
（應受訪者要求，文中人物均為化名）
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