8月23日，格力電器(000651)停止對河北經(jīng)銷商供貨的消息引發(fā)市場關(guān)注。在此之前，河北格力總經(jīng)銷商（河北新興格力電器銷售有限公司，以下稱河北新興）董事長徐自發(fā)在近日的一次活動中宣布“不做格力了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，河北新興經(jīng)營范圍仍為“格力系列空調(diào)器及系列電器的批發(fā)、零售、租賃及安裝、維修，家用電器的銷售、租賃及安裝、維修服務(wù)，通訊設(shè)備的批發(fā)、零售，廢棄家用電器回收（無儲存經(jīng)營，限銷售給拆解企業(yè)），一般勞保用品、日用百貨、非織造布的銷售。”
據(jù)悉，河北新興董事長徐自發(fā)是格力經(jīng)銷商體系中重要的合作者，是格力第三大股東京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“京海互聯(lián)”）的董事。徐自發(fā)最終持有京海互聯(lián)的6.74%股權(quán)，并掌握北京、天津、河北等多地的銷售市場。
鐵桿“盟友”喝反調(diào)
此次，格力停止對河北經(jīng)銷商供貨的消息，或與經(jīng)銷商之間的利益沖突相關(guān)。在2021年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，對于渠道的改革董明珠表示，改革首先就是革自己的命，只有革自己的命才能找到短板，才能發(fā)展得更好。
目前，隨著格力改革進(jìn)入深水區(qū)，全國線上線下的市場渠道與部分區(qū)域經(jīng)銷商的利益沖突越發(fā)的明顯。京海互聯(lián)原名是“河北京海擔(dān)保投資有限公司”，是格力電器的經(jīng)銷商組成的聯(lián)盟，也是董明珠的鐵桿盟友。格力多年的輝煌，就是憑借著這些“鐵桿”經(jīng)銷商聯(lián)盟體系。
隨著格力渠道改革深入，這些立過“汗馬功勞”的經(jīng)銷商聯(lián)盟逐步被拋棄。在線上渠道中，格力開始搭建自己的渠道。先以“第二個董明珠”打造出格力的網(wǎng)紅主播“孟羽童”，并頻繁地出現(xiàn)在直播間中。
頻頻動作已經(jīng)表明，格力電器正在積極推進(jìn)新零售渠道，減少經(jīng)銷商的層級，這與經(jīng)銷商之間的利益形成明顯沖突。在以往之前，格力電器銷售是與各省內(nèi)的經(jīng)銷商合伙成立銷售公司，形成利益共同體。
如今，格力電器以網(wǎng)上線上渠道為核心，讓各區(qū)域的經(jīng)銷商的客戶可以直接在網(wǎng)上下單。根據(jù)2021年年報，格力“新零售”以27家銷售公司、70多家線上經(jīng)銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎(chǔ)進(jìn)行拓張。
這種渠道的變革轉(zhuǎn)型，無疑會讓格力電器與徐自發(fā)為代表的核心代理商之間的利益關(guān)系變得緊張。
在此之前，格力電器與河北經(jīng)銷商之間的矛盾已經(jīng)有了“苗頭”。在今年的6月京海互聯(lián)減持了格力電器的股份，減持?jǐn)?shù)量達(dá)到1.1億，占格力電器總股本的1.86%，減持完成后，京海互聯(lián)持股比例降至6.47%。
這次董明珠的“霸道”還能持續(xù)下去嗎？
對于格力來說，重要的經(jīng)銷商開始唱反調(diào)，無疑會對格力電器形成沖擊。從改革的方向上看，格力電器“新零售”戰(zhàn)略確實存在一定的必要性。但是，無論是新零售還是傳統(tǒng)線下銷售渠道，經(jīng)銷商的作用仍不可忽視。
同時，對于格力而言，董明珠的電商體系并不能支撐起格力電器的銷售，當(dāng)前的格力還無法擺脫對經(jīng)銷商體系的依賴。對于三、四線城市的下沉市場，家用電器的銷售還是主要依賴經(jīng)銷商來推動。
不過，對于雷厲風(fēng)行的董明珠而言，效率必須要放在第一位。因此，面對經(jīng)銷商的阻礙，董明珠“霸道”再次地突顯而出，對經(jīng)銷渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革。在鐵腕之下，格力也確實取得了一定的成績。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年格力電器的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。
從短期來看，董明珠這種霸道一定程度上提升效率，但是也給未來埋下了“隱患”。格力的電商渠道可以打破經(jīng)銷商代理層級，但是無法代替經(jīng)銷商多年資源積累形成的規(guī)模效應(yīng)。這種規(guī)模效應(yīng)突然離去，往往容易對企業(yè)產(chǎn)品與口碑造成巨大的負(fù)面沖擊。
從公開數(shù)據(jù)上看，近年來格力電器的市場份額正在逐步減弱，其競爭對手美的正在逐步地趕超。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年美的電器家用空調(diào)線下、線上的市場份額（按零售額）分別為36%、34.6%，均排名第一位。
更令人擔(dān)憂的是，董明珠這種“霸道”給企業(yè)帶來不少糾紛。從收購銀隆的過程糾紛，再到盾安環(huán)境(002011)的代償債務(wù)，種種糾紛讓格力陷入內(nèi)耗的泥潭。此次，經(jīng)銷商與格力沖突，實質(zhì)是一個重要信號，它表明出董明珠的“霸道”將會成為格力發(fā)展不確定性的一個重要因素。
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