8月16日，一則“老百姓(603883)大藥房旗下藥店登記顧客會(huì)員名為‘畜生’”的話(huà)題沖上微博熱搜，藥房上市企業(yè)老百姓（SH603883，股價(jià)32.19元，市值187.5億元）被推上風(fēng)口浪尖。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，事件起因是一位顧客買(mǎi)藥付款時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)自己的會(huì)員姓名被寫(xiě)成“畜生”。他推測(cè)，可能是自己四年前曾接到過(guò)推銷(xiāo)電話(huà)，他在電話(huà)中罵過(guò)該店的員工，名字可能是那時(shí)被改的。
實(shí)際上，李先生不是第一位接到過(guò)藥店推銷(xiāo)電話(huà)的顧客，老百姓也不是唯一會(huì)給顧客打電話(huà)的藥房。
很多藥房會(huì)通過(guò)電話(huà)推銷(xiāo)來(lái)構(gòu)建私域流量、增加用戶(hù)黏性。國(guó)內(nèi)一家大型連鎖藥房高管接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話(huà)采訪時(shí)談道，藥店半徑三公里以?xún)?nèi)的慢病客戶(hù)屬于私域流量，周?chē)芏嗨幍辏涂凑l(shuí)與客戶(hù)黏性更強(qiáng)，定期與這部分客戶(hù)聯(lián)系，提供用藥提醒、促銷(xiāo)優(yōu)惠告知等服務(wù)。
打電話(huà)為搶私域流量
據(jù)了解，此次涉事門(mén)店湖南長(zhǎng)沙永康堂大藥房岳麓店，系老百姓大藥房于今年1月收購(gòu)。老百姓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來(lái)公司對(duì)于此事的致歉聲明。老百姓方面表示，會(huì)員名稱(chēng)錄入錯(cuò)誤系永康堂大藥房原有的會(huì)員信息錯(cuò)誤導(dǎo)致，目前已更正完畢，并向該顧客真誠(chéng)溝通、道歉，已取得該顧客的諒解。
老百姓還強(qiáng)調(diào)，截至事發(fā)前，公司未排查到會(huì)員名稱(chēng)錄入有誤，確有失察之責(zé)。有鑒于此，公司已針對(duì)老百姓全國(guó)門(mén)店會(huì)員啟動(dòng)全面排查，加強(qiáng)會(huì)員系統(tǒng)管理，杜絕此類(lèi)事件再次發(fā)生。
實(shí)際上，給顧客打電話(huà)是很多藥房的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。前述高管說(shuō)，藥店都要做自己的私域流量，主要就是3公里范圍內(nèi)的客戶(hù)，其中慢病顧客和中老年人是主要客戶(hù)群。這些人通常不是通過(guò)公域的方式與藥店有聯(lián)系，而是由于長(zhǎng)期病痛與藥店有聯(lián)系。考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，藥店需要增加與這部分群體的黏性，其中一種方式就是電話(huà)回訪，提醒顧客買(mǎi)藥。
如果把京東、拼多多、淘寶等公域流量比作“大河”，前述高管所說(shuō)的私域流量就是藥店的“魚(yú)塘”，消費(fèi)者是“魚(yú)塘”中的“魚(yú)”。藥店只有通過(guò)微信公眾號(hào)、網(wǎng)店、微信群、APP官網(wǎng)等不同平臺(tái)，用促銷(xiāo)、積分兌換、折扣等不同方式對(duì)他們進(jìn)行有效的管理、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)，讓他們穩(wěn)定地停留在“魚(yú)塘”中，不斷復(fù)購(gòu)，還可以把親朋好友拉入“魚(yú)塘”中。
但現(xiàn)實(shí)情況是，一名慢性病顧客住家的三公里范圍內(nèi)，藥店數(shù)量往往超過(guò)一家，因此私域流量的維護(hù)頻率和方式變得尤為重要。
“客戶(hù)的需求都不一樣，做服務(wù)很難，弄不好別人就可能罵你，或者掛電話(huà)。”該人士直言，雖然打電話(huà)不一定直接有效，但大家還是會(huì)打電話(huà)提醒老人家記得買(mǎi)藥，主要還是因?yàn)樗幍旮?jìng)爭(zhēng)太激烈，一位慢性病顧客周?chē)鷰讉�(gè)藥店搶?zhuān)@時(shí)候就要比誰(shuí)做得更好。
湖南一家中型連鎖藥房的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也告訴記者，他們也會(huì)選擇性地給一些顧客打電話(huà)，主要還是優(yōu)質(zhì)會(huì)員，但頻率沒(méi)有大連鎖那么高，基本就是在會(huì)員日或者大促銷(xiāo)時(shí)。這種選擇也是有技巧的，他們也會(huì)給藥店員工培訓(xùn)。比如藥房固定消費(fèi)人群以老年人居多，可以結(jié)合老年人的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，首次到店消費(fèi)留下聯(lián)系方式、添加微信可以獲得小禮品，還可以提供送藥上門(mén)服務(wù)等。
在網(wǎng)絡(luò)上，藥房培訓(xùn)內(nèi)容鋪天蓋地，絕大多數(shù)都會(huì)提及私域流量。一位從事藥店培訓(xùn)的業(yè)內(nèi)人士則直言，藥店私域流量池不是做不做的問(wèn)題，而是必須要做、花大力氣去做，越早做就越能享受流量紅利，增加用戶(hù)黏性。
藥店已是存量競(jìng)爭(zhēng)
李先生的遭遇在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，很多網(wǎng)友表示，自己接到過(guò)藥店人員的電話(huà)。從多位從業(yè)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的反饋來(lái)看，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很“卷”了。
2018年，我國(guó)藥店總門(mén)店數(shù)量達(dá)到48.9萬(wàn)家，行業(yè)內(nèi)就喊出藥店數(shù)量趨于飽和的聲音。但對(duì)比最新數(shù)據(jù)，藥店還在越開(kāi)越多、越開(kāi)越密。
國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2021年第三季度《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年9月底，全國(guó)共有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》持證企業(yè)60.65萬(wàn)家。其中，單體藥店25.12萬(wàn)家，零售連鎖總部6658家，這些總部旗下的零售連鎖門(mén)店合計(jì)33.53萬(wàn)家，批發(fā)企業(yè)1.34萬(wàn)家。藥店連鎖化率為57.17%。
但截至目前，業(yè)內(nèi)預(yù)期的處方藥外流、網(wǎng)售處方藥放開(kāi)等政策，都還沒(méi)有出臺(tái)，藥店生存越來(lái)越難。
東莞國(guó)藥集團(tuán)有限公司總裁尹劍鋒近日接受媒體采訪時(shí)談道，按以前的標(biāo)準(zhǔn)，5000人一家藥店是一個(gè)能賺錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)降低到3000人，但像東莞1200多萬(wàn)常住人口有7600家藥店，平均一家藥店覆蓋不到1600人，這樣肯定有很多門(mén)店虧本。
在這種環(huán)境下，藥房拓展會(huì)員和構(gòu)建私域流量的能力變得至關(guān)重要。據(jù)媒體報(bào)道，老百姓處方藥采購(gòu)中心資深總經(jīng)理何感在西湖論壇上介紹，根據(jù)調(diào)研，零售連鎖藥房在發(fā)展的過(guò)程中痛點(diǎn)頻現(xiàn)：一是，75%的受訪人表示會(huì)員以及患者黏性能力有待于提升；二是，83%認(rèn)為慢病患者管理的維護(hù)及依從性是目前運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)；三是，70%的人認(rèn)為藥師能力不夠；四是，51%的受訪人認(rèn)為公司的會(huì)員以及患者的拓展能力不夠。
中信證券(600030)研報(bào)也認(rèn)為，未來(lái)全國(guó)存量醫(yī)保門(mén)店面臨規(guī)范化洗牌，單純依靠地域和固有醫(yī)保資源的中小連鎖經(jīng)營(yíng)壓力加大，行業(yè)集中度有望加速提升，有能力和資格對(duì)接門(mén)診統(tǒng)籌的門(mén)店將持續(xù)向頭部企業(yè)集中。
記者|金喆
編輯|梁梟 何小桃 杜波
校對(duì)|孫志成
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