作者： 欒立
[ 《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費者中的Z世代用戶數量占據總用戶的47%。 ]
雖然白酒在中國酒類消費中還占據主導地位，但威士忌正在搶占年輕人的烈酒消費需求。
疫情下雖然國內進口酒市場整體萎靡，但進口數據顯示，國內威士忌進口額依然維持著近兩成的增長。在2022年7月26日舉行的第二屆中國國際消費品博覽會上，包括保樂力加、愛丁頓、百加得等知名國際酒業品牌均將威士忌品牌作為展示的重點之一。
熱度不減
2021年被稱為威士忌的元年，國內威士忌進口數據也迎來爆發，2021年1~12月，中國市場共進口烈性酒1.35億升，同比增長30.9%，烈酒進口額達25億美元，同比增長66.9%，其中威士忌的進口額為4.6億美元，同比增長91.7%，進口量也增長了43.8%。
不過2022年年初開始的新一輪疫情給國內烈酒市場的增長帶來一系列困難，特別是部分東部沿海城市受到疫情影響，夜場、酒吧等無法正常營業，國內進口酒數據也隨之下滑。
根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的《2022年1-5月進口酒類市場情況》，烈酒進口額6.61億美元，同比下降15%，進口量為4273萬升，下降17.3%。但相比之下，威士忌品類依然保持增長，1~5月威士忌的進口量和進口額同比增長了9.6%和19.6%。
從國際酒業巨頭的業績上也可以看到威士忌增長的勢頭，日前保樂力加公布了截至2022年3月的2022財年前三季度報告，前三財季實現銷售額84.1億歐元（約合593億人民幣），其中中國市場銷售額增長12%。雖然疫情讓中國春節市場表現疲軟，但格蘭威特、皇家禮炮等威士忌品牌增長強勁。
保樂力加中國董事總經理郭斌臣告訴第一財經記者，疫情確實對保樂力加在中國的業務帶來了一些挑戰，包括物流和即飲場所受到疫情的影響，但2022年1~3月保樂力加中國銷售額依然增長8%，管理層也有信心保持增長的勢頭。目前進口烈酒在中國保持著良好勢頭和潛力，產品需求也在多樣化，這得益于中國經濟的穩步發展和中等收入消費人群的不斷擴大，以及整體環境持續開放，而下一步保樂力加還會在中國市場引入更多威士忌產品組合。
有進口酒從業者表示，進口數據并不能直接反映市場的變化，因為一部分威士忌進口后可能會變成渠道庫存，但疫情下威士忌進口數據逆勢增長，也側面體現了渠道和市場對這一品類前景的信心。
記者了解到，部分熱門威士忌酒廠的訂單已經跟不上中國市場消費的需求，下單裝瓶還要排隊，個別日本威士忌酒廠的訂單已經排到3年后。
滲透白酒消費市場
中國是世界第一大烈酒市場，但白酒在烈酒消費中一直占據主導地位，國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR報告顯示，2021年白酒在中國烈酒消費中的占比甚至超過了99%。
不過隨著威士忌在國內市場的持續增長，也逐步開始滲透國內的烈酒消費市場。第一財經記者通過市場走訪發現，威士忌消費正逐步走出夜場，開始出現在家庭和聚飲等場景中，而在部分商務聚會中，也已經開始出現單獨的威士忌酒局。
知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，威士忌的消費群體以前在國內比較小眾，但從目前進口數據看，市場增量非常可觀，特別是隨著年輕消費群體的崛起，他們對西方生活方式的模仿，帶動了酒類消費的多元化，而威士忌本身流行文化屬性更強，飲用方式也更加輕松，而且在產品利口化上更徹底，也加速了其在年輕一代消費群體中的增長。
威士忌綜合社區平臺百瓶發布的《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費者中的Z世代用戶數量將近一半，占據總用戶的47%。
為了加快搶占中國市場，兩大國際酒業巨頭保樂力加和帝亞吉歐都陸續在中國投建了首個威士忌工廠，加快威士忌文化的普及。
郭斌臣表示，目前保樂力加已經從貿易公司轉向綜合型公司，加快在中國的本土化。當天他也透露了保樂力加2021年11月在中國建成的首家威士忌工廠的進展情況，酒廠在2021年夏天已經正式投產，預計游客中心將在2023年正式對外開放，并希望能在十年內吸引200萬名游客。
除了國際酒業巨頭之外，越來越多的國內企業正在加入其中，據不完全統計，目前在山東、云南、四川、福建等區域，都有威士忌工廠在建或已經投產，其中不乏怡園酒業（08146.HK）、百潤股份(002568)（002568.SZ）等上市酒企。此外，國內啤酒巨頭青島啤酒(600600)（600600.SH）也在今年6月23日回應投資者時表示，未來將推出威士忌產品。
企查查數據顯示，我國現存威士忌相關企業476家。2017~2021年，我國分別新增威士忌相關企業48家、66家、84家、84家、90家。2022年至今，我國新增威士忌相關企業52家。
WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經記者，目前國內威士忌消費市場正在呈現快速擴大，從一線市場逐步向二三線市場擴展，而且國內威士忌生產企業也開始不斷涌現，威士忌品類未來3~5年在國內市場會有更明顯的增長曲線。
值得注意的是，烈酒消費是一種擠出式消費，而在年輕消費者的爭奪上，威士忌似乎略占上風。威士忌熱度的增長，對于尚未實現年輕化破題的白酒企業來說，也是一個新的挑戰。
2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書顯示，2019到2021年，淘系威士忌銷售規模復合增長率達到65%，遠高于洋酒總品類的35%；而在消費場景上，朋友聚會場景下，消費者對洋酒的偏好度要高于白酒；在商務宴請和送禮場景下，洋酒也緊隨白酒成為第二選擇；而在今年流行的露營等新場景下，洋酒則占據主流選擇。
郭斌臣表示，保樂力加也注意到年輕一代以及女性消費者已經成為葡萄酒與烈酒消費的主要群體，保樂力加也在加大新零售和電商領域的投入，通過直接對話爭取更多年輕消費者。
在蔡學飛看來，長期來看，國內烈酒消費白酒依然會占據主導地位，但年輕一代消費者開始獲得飲酒的自由權，國內酒業消費多元化的趨勢正在變得明顯，威士忌等“洋酒”也將迎來更多的市場機會。
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