近日，水井坊(600779)公布了2022年的半年報。2022年上半年，水井坊實現營業收入為20.73億，同比增長12.89%；營業利潤為5.04億，同比下降7.04%；歸母凈利潤為3.70億，同比下降2%；經營活動產生現金流量凈額為144.64萬元，同比下降99.48%。
從公布的數據上看，2022年上半年，水井坊營業利潤出現了負增長，出現了增收不增利的情況。上半年水井坊營業利潤率僅為24.28%，近五年來第二次跌破25%，上一次跌破是在2020年疫情期間。
在半年報中，對于白酒行業未來發展，水井坊也表現出一定悲觀。水井坊表示，我國經濟持續面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，同時受國內疫情反彈等超預期因素沖擊，白酒消費場景萎縮。白酒行業在經歷多年的高速發展后，產業發展積累的矛盾也在進一步顯現。在下半年，行業預計將持續面對疫情與經濟放緩所造成的挑戰，渠道動銷困難，社會庫存增加，現金流緊張。
然而，從白酒行業的一季度的財報上看，行業似乎并沒有水井坊描述那樣悲觀！
行業分化，水井坊成為白酒行業掉隊者
從2022年一季度業績數據上看，白酒行業（申萬二級行業）營業收入均值為59.84億，營業利潤均值為32.53億，營業收入同比增長率均值為35.10%，凈利潤同比增長率均值為54.19%，行業業績韌性強勁。平安證券認為，盡管經歷宏微觀的變動，白酒仍具備穿越周期的能力。
再從白酒龍頭企業貴州茅臺(600519)的經營數據公告上看，2022年上半年貴州茅臺(600519)預計實現營業總收入594億元左右，同比增長17%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤297億元左右，同比增長20%左右。
東興證券(601198)發布研報稱，從中報預期來看，預計白酒板塊中報業績整體會出現分化，高端酒企的業績穩定性更強，次高端和中低端酒企業績或受疫情影響。
可以看出，伴隨白酒產品結構升級和渠道改革落地，白酒行業分化效應將越來越明顯。對于水井坊言之，營業利潤下滑并非白酒行業不景氣，真實原因是水井坊在龍頭企業大力推進高端、次高端產品的競爭中掉隊了。
在四川白酒行業發展歷史中，水井坊是六大川酒品牌之一，與五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)、劍南春、沱牌舍得、郎酒共稱為川酒六朵金花。在二十多年前，這幾家白酒業績并無太大差異。
數據顯示，2000年年末，水井坊的總市值為60.58億，營業收入為12.81億元，在當時上市川酒中排名第二。
然而經過二十年的發展，水井坊被五糧液、瀘州老窖遠遠拉開距離。2021年年末，五糧液與瀘州老窖的營業收入分別為662.09億與206.42億，而水井坊僅46.32億，在上市的四家川酒公司中排名墊底。
營銷突圍，反受其累
面對行業地位下滑，水井坊也想奮勇追趕，提出了“產品升級創新、品牌高端化、營銷突破”三大策略。營銷突破是水井坊“翻身”的關鍵一步，在三大策略中，是重中之重的策略
水井坊半年報中表示：“通過高端品鑒會、品牌行、博物館體驗、網球俱樂部、水井坊獅王薈等各類消費者培育活動，精準滲透目標消費者圈層，讓目標消費層建立起長期的品牌忠誠度。同時，積極招募新經銷商來拓展團購業務，并組建核心顧問經銷商團隊，助力重點市場快速發展，并持續吸引更多優質經銷商加入。”
據了解，近年來水井坊營銷上動作頻頻，與中國冰雪大會、WTT世界乒聯、國家寶藏等大IP進行深度合作；同時，水井坊美學館在全國重點市場相繼開業。這些營銷動作背后，離不開水井坊巨額的銷售費用的支持。
數據顯示，2021年末，水井坊的銷售費用為12.27億元，創上市以來的新高；其中廣告費及促銷費達到10.31億元。2021年末，水井坊銷售費用率為26.48%，在上市白酒行業（申萬二級）中排名第三，同業的五糧液僅為9.82%，規模相當舍得酒業(600702)也僅為17.63%。
2022年上半年，水井坊的銷售費用再創同期新高，達到6.96億，銷售費用率高達33.55%。營銷上的大量“燒錢”，令水井坊的現金流吃緊，在2022年上半年中，水井坊經營活動產生現金流量凈額同比下降99.48%。
對于變動原因說明，水井坊半年報中表示，主要系支付的市場廣告費等其他經營活動現金流出的增長所致。
除了現金流承壓外，銷售費用增長也在不斷蠶食水井坊的利潤。2021年末，水井坊的銷售毛利率為84.51%，在A股上市白酒行業（申萬二級）中排名第三，而營業利潤率僅為36.03%，排名第八，并遠低于貴州茅臺、五糧液等頭部白酒企業。
總的來看，作為白酒行業第二梯隊，水井坊想要通過增長營銷費用方式追趕貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等對手，無論是渠道建設，還是經營上，都存在較大業績壓力。隨著白酒行業競爭加劇，通過營銷費用增長，打開高端白酒市場方式，無疑會給水井坊帶來更多的困境。
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