“等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的最關鍵因素。”
現實也正如青山資本所道出的「真相」一般，隨著新消費品牌的熱度褪去，消費者的頭腦也逐漸冷靜下來，曾經爭相占據話題舞臺的新消費品牌，一時間充斥著質疑和看衰的聲音。質疑背后，是市場對“僅靠一個故事撐起一個品牌、僅靠以真金換取短期流量銷量”方法論失效的討論。
消費者真正的需求是什么？品牌能為消費者提供什么？消費者會為怎樣的產品、服務和營銷動作買單？當外部紅利養分不足，尋找內生的持續增長能力已經成為必答題。“內功”如何修煉？功能牛奶新標桿的品牌「三只小牛」正在一片乳品藍海中譜寫自己的答卷。
拒絕隨波逐流，三只小牛獨辟功能牛奶賽道
當一股浮躁的“網紅”風氣吹過，總有品牌隨風飄散，唯有基本功扎實，護城河深厚的品牌才能歷經磨礪，從“骨感”的現實里脫穎而出，持續滿足用戶需求。而近兩年新晉崛起的功能牛奶新標桿品牌-「三只小牛」，其扎實穩健的養牛功底，聚焦DTC模式、直面消費者的品牌戰略，整合優勢從用戶需求出發打造的產品力場、傳播磁場、數字化電場的“三場策略及打法”，正是一個值得探究的品牌樣本。
三只小牛所切入的“功能牛奶”概念，對于整個乳品賽道影響巨大。在三只小牛之前，乳品市場并未正式、全鏈路體系化的形成功能牛奶這樣一個明確的品類及品牌概念，雖然偶有主打高鈣等功能的產品上架，卻沒有品牌對功能進行延伸與探索，在普通用戶看來，牛奶還只是一種簡單補充基礎營養的飲品。2021年，三只小牛品牌面市，以“功能牛奶新標桿”的品牌主張強勢攻占市場，并在隨后數月連續推出多款不同功能的牛奶新品——[三零牛奶][睡前30分牛奶][DNA牛奶]，以及當紅爆品[軟牛奶]等。每款產品前期均經過大量用戶調研，直面國民實際營養需求，并為了更好的滿足用戶的定制化需求，以其多款明星功能產品的獨特的功能屬性，充分滿足用戶需求，比用戶更懂他們自己，迅速進入市場。三只小牛的目標不止在消費者的餐桌，更在消費者的廚房、健身房、臥室等生活方方面面有需求的場景。三只小牛拒絕隨波逐流，在原本擁擠的乳制品市場開出一片藍海，勢頭正猛高速發展。
洞悉國民體質，三只小牛新品切準功能營養痛點
回看三只小牛爆款單品“軟牛奶”的誕生契機，不難發現它對于消費者需求的精準洞察。
據統計，全國有6.6億人有不同程度的乳糖不耐受癥狀，在喝普通牛奶時會出現腹痛和腹瀉等不良反應。這與國人體質有關。在春雨醫生發起的《全國乳糖不耐受大調研》中，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群,近3.5億人為疑似乳糖不耐受。亞洲人群乳糖不耐人口超過60％。乳糖不耐很常見，但針對乳糖不耐受人群的功能牛奶產品卻不常見。
基于這個功能營養“盲點”，三只小牛“對癥下藥”，于今年5月推出0乳糖功能牛奶新品——軟牛奶，完美避免國人中乳糖不耐受群體喝牛奶后肚子咕咕叫、腹瀉、腹脹等尷尬難題，同時糾正了國民心智中“乳糖不耐受不能喝牛奶”的誤區。為此，三只小牛還與中國健康領域頭部IP丁香醫生深度合作，找到多位營養健康領域金牌專家，深度科普解讀用戶在飲奶中的各種誤區，幫助大家走出飲奶障礙，讓每一個想喝奶又不能喝奶的人都能找到不只是爆款軟牛奶，還有更多適合自己的牛奶產品，充分奠定了品牌功能牛奶新標桿的地位。
至此，洞察國民體質，堪稱國人飲奶新選擇的明星單品軟牛奶打造完成。那三只小牛又是如何將這瓶牛奶遞給原本就對牛奶有抵觸心理的乳糖不耐受人群呢？如何讓軟牛奶成為用戶心中真正的網紅爆品呢？
精準匹配供需，三只小牛全國尋找十萬名“親和大使”品鑒官
如何打爆一款新品？如何讓消費者真正有偏好并進而下單購買？梳理近期三只小牛針對新品軟牛奶的部分營銷動作，我們或許能窺見答案。
近日，三只小牛發布了全網“品鑒官招募令”，面向乳糖不耐受人群全國招募10萬名腸胃“親和大使”，0元體驗旗下0乳糖功能新品「軟牛奶」。這看似樸實的營銷手法實際上藏巧于拙。互聯網時代下的用戶，尤其是85后、90后、Z時代，最愛追逐潮流，對于“體驗”“品鑒”這種事擁有天生的好感，因此招募品鑒體驗官的活動對大多數消費者來說都具有極強的吸引力。而“親和大使”又噱頭十足，輕而易舉就能勾起消費者的好奇心，配合“0元品鑒”的直給認知輸出，立刻就能調動起消費者的參與熱情。以最低成本覆蓋最精準的消費群體，高明的手段往往不需要“重金尋人”。
但其實，早在軟牛奶首發上市之初，三只小牛就曾發起過#牛奶親和計劃#，以互動話題的方式收集網友因乳糖不耐受癥狀引發的囧事。上班路上、約會途中，每一次不受控制的腹痛，帶來的都是不堪回首的尷尬往事，從目標用戶的觸媒習慣出發，依托于社交媒體，以話題引發目標受眾共鳴，切入飲用場景將產品功效深植用戶心智，建立品牌共識：三只小牛等于功能牛奶，也正是功能牛奶新標桿；三只小牛的功能牛奶提供定制化的營養補充方案，滿足更精準的營養需求。這正是三只小牛的爆款打造高明之處。
拒絕浮躁風氣，三只小牛修煉“長紅”內功
功能牛奶被推上風口，并迅速在消費者心中形成認知，不禁讓人發問——國民乳糖不耐等功能需求由來已久，為什么是三只小牛站了出來？在常溫乳制品牛奶這個競爭激烈的賽道，除了對市場動態與消費者需求的敏銳嗅覺，還需探索和沉淀符合自身屬性的品牌方法論，三只小牛則基于身后現代牧業超過17年的養牛功底，打造了獨有的“三個科學”模式。
1.科學養牛
從現代牧業企業創立之初，就專注“選好牛”“養好牛”，好牛自然產好牛。現代牧業在全國擁有44個規模化牧場和34萬頭從全球嚴選的優質奶牛，從牛舍溫度到餐食標準，從定期體檢到音樂SPA，214項奶牛福利全面鋪開，將“科學養牛”的核心技術牢牢握在手里。這也給了三只小牛銳意創新的底氣。
2.科學成分
在科學養牛的基礎上，三只小牛建立了屬于自己的“科學加減法則”，為不同的功能牛奶搭配不同的營養成分打造科學成分。正如前文提到的多款明星產品，除了腸胃友好的軟牛奶， 添加GABA成分，能夠緩解焦慮、幫助提升睡眠質量的“睡前30分牛奶”，幫助消費者控脂控糖的零脂肪、零乳糖、零蔗糖添加的“三零牛奶”、提升特定營養元素的“荷斯坦高鈣牛奶”等，都見證了三只小牛在功能牛奶賽道步步扎實的大膽邁進。
3.科學飲奶
之所以成為行業標桿，還因為三只小牛已將眼光放在了比銷售更高的層面，通過綁定專業平臺培養國人“科學飲奶”的健康認知。今年上半年，三只小牛與中國健康領域頭部IP「丁香醫生」聯合開展“科學飲奶趨勢調研活動”，對超3萬飲奶用戶進行深度調研分析，最終輸出《2022科學飲奶趨勢洞察報告》，摸清國民飲奶現狀，并提出“結合自身功能需求選擇適合自己的牛奶，才是科學飲奶”理念，攜手多位營養專家發起「科學飲奶行動聯合倡議」，倡導結合功能喝牛奶、結合營養選牛奶、每天都要喝夠奶，普及科學飲奶知識，幫助消費者更加了解自己，同時也為功能牛奶的發展提供了更多機會和空間。
做實功能牛奶新標桿，三只小牛能否持續領跑？
抓住風口不難，難的是持續領跑。一個有長遠抱負的品牌不會憑運氣進入市場、也沒辦法憑運氣在行業立足。
回看三只小牛從功能需求切入，基于“三個科學”理論短期內打造以爆品軟牛奶為核心的多款功能牛奶產品，形成產品力場，在業界站穩腳跟。再通過中國頭健康領域頭部IP丁香醫生合作等一系列權威平臺跨界，構建傳播磁場，強背書品牌專業價值，小成本撬動大流量，在一眾同行中打出差異化。并同步通過數字化渠道進場，利用DTC模式深度鏈接用戶，為爆品打造提供了行之有效的運營模式，打造數字化電場，源源不斷的在短期實現品牌高效增長的同時，繼續電量，持續發電。這套策略與打法也讓三只小牛避開了“網紅品牌”華而不實的通病，建立起堅固的產品及品牌護城河。
功能牛奶新標桿-三只小牛希望也正在做中高端功能牛奶的創新者與引領者。基于實際來看，三只小牛已經具備了引領品類的能力與格局。在激烈的新消費戰場，想走的更遠，在具備強大產品力的基礎上，就必須適配更多謀略。對三只小牛來說是這樣，對于其他想要“走得更遠”的新消費品牌來說更是如此。
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