中新經(jīng)緯5月31日電 (張芷菡 孫慶陽)茅臺(tái)(600519)推出單支價(jià)格超50元的含酒精冰淇淋，不但沒有嚇退消費(fèi)者，5月29日線上上市首日就獲得熱捧。有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)推出此類產(chǎn)品正是想抓住年輕人的心。茅臺(tái)跨界營銷熱度能持續(xù)多久？“年輕粉”會(huì)持續(xù)為高價(jià)冰淇淋買單嗎？
高價(jià)冰淇淋由年輕人買單？
茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市引起關(guān)注。這款添加了約2%的53度飛天茅臺(tái)酒的冰淇淋，上線51分鐘后，4萬杯冰淇淋即告售罄。
據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋是由茅臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)與蒙牛等乳品專業(yè)廠家以及江南大學(xué)等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，是茅臺(tái)集團(tuán)首次推出的“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品，也是當(dāng)前唯一被冠以“茅臺(tái)”的非酒類食品產(chǎn)品。
值得注意的是，3款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，單價(jià)分別為59元、66元、66元。在冰淇淋市場(chǎng)上已屬于高價(jià)，不低于哈根迪斯的部分產(chǎn)品價(jià)格。較高的單價(jià)讓茅臺(tái)冰淇淋首日的銷售金額就超過250萬元。
茅臺(tái)冰淇淋店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺(tái)的比例制作。據(jù)媒體簡單估算，若以50g為50ml計(jì)算，一瓶出廠價(jià)969元的500ml飛天茅臺(tái)對(duì)應(yīng)可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋，可實(shí)現(xiàn)營收約9240元，放大效益近10倍。盡管還需疊加冰淇淋部分的生產(chǎn)成本，但潛在的增收效益也十分可觀。
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，冰淇淋相對(duì)小眾的業(yè)態(tài)，從銷量上看是無法支撐整個(gè)公司業(yè)績的大規(guī)模增量的。茅臺(tái)冰淇淋更多是想起到畫龍點(diǎn)睛的作用，在提高品牌關(guān)注度、品牌流量、品牌熱度和社會(huì)面?zhèn)鞑ド习l(fā)揮作用。
據(jù)了解，繼貴陽首發(fā)之后，茅臺(tái)冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼發(fā)售，i茅臺(tái)(茅臺(tái)官方電商平臺(tái))也將同步開啟線上銷售。
“可以看出，茅臺(tái)將冰淇淋當(dāng)作一個(gè)重要的業(yè)務(wù)板塊。這主要是因?yàn)檫m應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和新的消費(fèi)形式。”蔡學(xué)飛指出，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是碎片化、多元化的，而且年輕人對(duì)白酒實(shí)際上比較排斥，白酒冰淇淋是茅臺(tái)通過比較柔和與新潮的方式培育年輕消費(fèi)者口感的嘗試。
酒類分析師肖竹青指出，做冰淇淋是茅臺(tái)致力于品牌年輕化的一個(gè)戰(zhàn)略舉措。“冰淇淋是年輕人非常喜歡的一款消費(fèi)產(chǎn)品，從國際餐飲潮流看，冰淇淋是正餐之后甜品的一種形式，茅臺(tái)可以通過冰淇淋來增加與年輕人互動(dòng)交流的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)年輕人對(duì)茅臺(tái)風(fēng)味、口味的喜好。”肖竹青表示。
白酒行業(yè)增長隱憂
近年來，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體呈現(xiàn)平穩(wěn)下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬千升下降至2020年的740.7萬千升。2021年中國白酒產(chǎn)量累計(jì)達(dá)715.6萬千升。研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年中國白酒產(chǎn)量還會(huì)繼續(xù)下降。
在此情況下，更多的白酒品牌開始跨界尋找新的增長點(diǎn)。2016年，瀘州老窖(000568)就以跨界合作的方式，與氣味圖書館合作推出定制款香水。2019年，瀘州老窖又聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，一度成為熱點(diǎn)話題。
舍得、洋河、江小白等酒企也紛紛推出冰淇淋、香氛等跨界產(chǎn)品，或聯(lián)同其他企業(yè)進(jìn)行跨界品牌宣傳，比如推出與游戲聯(lián)名的白酒盲盒等產(chǎn)品。
蔡學(xué)飛指出，跨界已成為中國酒行業(yè)新的營銷創(chuàng)新點(diǎn)。中國酒行業(yè)是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，一方面，隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，中國酒行業(yè)需要擺脫比較傳統(tǒng)、沉悶的品牌形象。另一方面，中國年輕消費(fèi)群體正在遠(yuǎn)離白酒，特別是遠(yuǎn)離以白酒為核心的酒桌文化，中國酒行業(yè)需要樹立一個(gè)更加活潑、更有親和力的行業(yè)影響。跨界可以在一定程度上解決目前中國酒行業(yè)的品牌服務(wù)問題。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，產(chǎn)品跨界熱，多數(shù)是不可持續(xù)的營銷活動(dòng)，而非可持續(xù)的市場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋而言，更多是因?yàn)椤懊┡_(tái)”，而非“冰淇淋”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，當(dāng)前食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，跨界營銷如果作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)群體的關(guān)注，企業(yè)要思考如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長期戰(zhàn)略。(中新經(jīng)緯APP)
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