剛剛過去的2021年，是中國物業管理行業發展40周年。從堅守服務到搶占賽道再到聚焦與主動出擊，物業企業正不斷加大品牌塑造與傳播的力度。經過上市之爭、規模之爭、業務布局之爭，在疫情的影響與資本市場回潮的影響下，物業管理行業正處于持續加速的過程中。而物業公司的品牌之爭，也愈演愈烈。
站在新的歷史起點，回顧物業企業的品牌發展歷程，展望未來品牌發展趨勢，正變得越來越重要。
服務筑基 順勢而為開新篇
早在2005年，萬科物業便開啟了從管理到服務、回歸行業本質的探索。彼時，萬科物業在全國16個城市展開統一行動，將其下屬物業管理公司的70多個“物業管理處”統一更名為“物業服務中心”，以此向其20萬客戶表明“服務為本”的態度，并在物業管理的服務形象和服務內涵方面提出了自己的新主張。
緊隨其后，一批物業公司紛紛將“物業管理公司”更名為“物業服務公司”，突出“服務”特性。
2017年以來，物業公司更名更加頻繁。同時，由于服務領域的延伸，物業公司也更加傾向于突出服務本質，逐步淡化物業這一色彩。
2018年，龍湖物業更名為龍湖智慧服務。對此，龍湖物業方面表示，這次升級既有對傳統服務業務的縱向延伸，又有對創新業務的橫向拓展，是一次立體式的深度戰略升級。
值得注意的是，在空間即服務的大戰略之下，龍湖智慧服務瞄準了城市空間。此次更名也意味著龍湖智慧服務的業務范圍進一步拓寬。
進入2019年，世茂物業舉行品牌煥新發布會，宣布升級為“世茂服務”。此外，還有融創物業更名為融創服務、保利物業發展更名為保利物業服務等。
除了回歸本源并強調服務本質，物業公司更名也緊隨科技發展趨勢與新業務拓展。
隨著大數據、人工智能不斷深化，物業公司逐步發力數字化、科技化建設。與之相對應，一些物業公司紛紛通過更名表達擁抱數字化的愿景。例如，龍湖物業更名為龍湖智創生活，金科物業在公開報道中也逐步由金科服務轉變為金科智慧服務。
當下，疫情正在全國各地多點散發，嚴重影響了居民的正常工作與生活，不少小區也開始封閉管理。重壓之下，各物業公司紛紛通過加強日常管理、提高服務效率和管理水平、組建志愿者隊伍、組建黨員突擊隊等形式應對挑戰，努力為業主提供服務，助力生產生活秩序恢復，為物業企業品牌塑造筑牢根基。
搶占IP 布局賽道謀發展
近年來，物業公司的子品牌風盛行。從2018年萬科物業推出獨立子品牌“萬物商企”并宣布全面進軍商企市場開始，頭部物業公司陸續推出自身的服務子品牌，以期不斷拓寬服務邊界，延伸服務領域，拓展現有業務與內涵。
2020年10月27日，萬科物業發生企業名稱變更，由“萬科物業發展有限公司”更名為“萬物云空間科技服務股份有限公司”，旗下有Space、Tech和Grow三大模塊。Space模塊包含歸屬社區空間服務的“萬科物業”、“樸鄰發展”，歸屬商企空間服務的“萬物梁行”，歸屬城市空間服務、以城市服務為定位的全新品牌“萬物云城”；Tech模塊則包括“萬睿科技”、“第五空間”，分別提供軟硬件服務能力、數字運營和行業人工智能服務；Grow模塊的“萬物成長”是公司的孵化器，持續連接成熟企業、孵化創新企業。
2020年11月26日，碧桂園服務“你好，新物業”品牌煥新發布會在廣州塔舉行。會上，碧桂園服務正式提出“新物業”，其內涵為新科技、新服務、新生態、新價值，是對行業服務、內涵、邊界的全新思考。
其后，2020年12月11日，在中國無錫舉辦的第三屆鎮長論壇現場，保利物業總經理吳蘭玉分享了保利物業三年來的實踐經驗，正式發布保利物業全新戰略。吳蘭玉指出，物業的本質，是對人的服務；行業的未來，將從硬空間走向軟基建。
一周后，2020年12月18日，時代鄰里品牌升級發布會在廣州舉行。會上，時代鄰里提出“創造服務”。時代鄰里方面表示，“創造服務 定義未來”不斷探索和打開服務的邊界，以創造美好體驗、創造情感鏈接、創造未來生態為三大核心，不斷為用戶創造更多價值與可能，構筑美好生活。
不難發現，不少具有前瞻性的物業公司已經開始搶占品牌IP，試圖率先定義某一細分領域，為后續發展積蓄勢能。在此背景下，發布子品牌、構筑自身的品牌矩陣，就成了未來發展的必然趨勢。
聚焦提效 修煉內功謀未來
在房地產行業債務違約事件連續發生、物業關聯交易影響逐步減弱、物業公司盈利能力面臨下滑、物業企業發展模式趨同與資本市場上市受阻、酬金制在更多城市開始落地的新發展階段，不少物業公司的品牌理念開始從開拓轉向保守，物業行業與物業企業的品牌訴求發生轉變，求穩求精求效成為新的發展趨勢。
一是求穩，從開拓轉向保守。從碧桂園服務公眾號粉絲數量快速增加，到萬物云借助官方公眾號發布最新報告、公告最新事項并進行輿論造勢，再到保利物業在微信公眾號、視頻號方向的發力，頭部物業公司將自身作為傳播中心并打造傳播矩陣的意圖逐步顯現。其他大中型物業公司雖然由于體量、發展時間等各種原因難以做到，但是也在持續發力。
二是求精，關注質量與事件營銷。以中海物業、碧桂園服務、保利物業為代表的上市物業公司，已經形成了自身的品牌活動矩陣及重大事件傳播機制。如碧桂園服務的“城市服務”發布會、保利物業的“鎮興中國”等，通過一件或兩件大事件的集中營銷，提高自身的品牌影響力。
三是求效，關注時效與影響力。2021年底，物業行業包括中物研協、克而瑞物管、嘉和家業等公司前后頒發了很多個獎項，平均每個物業公司都獲得了數量頗多的獎項，不少頭部上市物業公司更是連續獲獎。
在排名方面，包括中指院、嘉和家業、中物研協、克而瑞物管等陸續發布了各種物業榜單，不少物業公司都取得了不錯的成績，但各榜單的影響力難免被稀釋或減弱。
與此同時，以廣東省物協為代表的各省市物協，基于行業發展與客觀公正的視角及立場，正不斷深化物業企業研究，對物業企業發展成果與質量進行全面評價，影響力正快速提升，吸引了各頭部物業公司的積極參與。
2017年起，我國將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，品牌在企業發展中的重要性越發明顯。新時期新階段，物業公司想要繼續做大做強，愈發離不開優秀的服務品牌。而物業公司品牌的建立與維持，需要物業公司持之以恒的做好服務，順應品牌發展趨勢，堅持走高品質發展道路，方可制勝未來，為國家、社會、居民創造更大的價值。
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