圖源：圖蟲創意
監管出招規范直播打賞。
5月7日，四部委聯合發布了《關于規范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》。其中規定，網絡平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
“感謝榜一大哥送來嘉年華！”“謝謝哥哥送來的禮物，等PK結束之后滿足榜一大哥一個愿望！”從千播大戰發展至今，打賞和榜單就是直播的標配，新規無疑牽動了直播平臺、MCN機構、公會、主播等利益關聯方的神經。
時代財經發現，意見發布之后，大多數平臺的打賞榜單不再按照打賞金額的高低排序，榜一大哥消失在金字塔尖。
“直播生態要變天了，頭部秀場主播的熱度可能會被分割出去。”一位MCN直播公會人員向時代財經說道。
收入縮水90%，榜一大哥跑了一半
在看到直播新規前，主播筱筱就感受到了整個直播行業的寒意，“好焦慮，娛樂直播要消失了嗎？”
4月底以來，筱筱直播間經歷了斷崖式的流量下跌。結束完一場3小時的才藝直播后，筱筱的數據頁面上顯示，觀看人數1731，收獲音浪1367。音浪是平臺的通行貨幣，10音浪等于1元人民幣，這意味著筱筱一場直播的收益還不到150元，減掉和平臺的分成后，收益更是微乎其微。
“這個成績一夜回到了新主播的段位。”筱筱說道。放在兩個月前，一場相同時長的直播，筱筱能斬獲2萬以上的音浪，收益2000元。當時，她覺得自己距離百萬音浪或許只差臨門一腳。
僅僅入行八個月，筱筱已經算這一行的“老人”了，深諳要抓住流量的密碼，需要選擇穩定的直播時段。筱筱的直播時間定在凌晨12點到6點，依靠時長來獲得更多的關注度。
直播過程中另一個重要的環節是連麥PK，游戲規則是主播向另一個直播間發起挑戰，一定時間內，誰的禮物收入最多，誰就是勝者，輸掉的一方需要接受懲罰。憑借直播間觀眾的勝負心態，主播能在短時間內獲得密集禮物打賞，把直播間的熱度和流量推向高峰。
“活躍的幾個大哥總是來了又走，這段時間跑了一半，再也沒有愿意慷概打賞的人了”。筱筱的境況代表了大多數主播的生存狀態：直播間愿意“撒幣”的人正在變少。
今年315晚會曝光了秀場直播公會男運營假扮女主播、騙取用戶打賞的荒唐事。事后，不少秀場主播開始挨個安撫榜一大哥，有的甚至打起視頻電話，表明正身。
在業內看來，打賞的榜一大哥就是主播們的衣食父母，他們的名字會在直播過程中被主播反復提及，甚至還要長期和其他慷慨打賞的觀眾維持好關系。
某游戲主播向時代財經表示，打賞是主播們的重要收入來源。“游戲主播的圈子里，大家都很看重排面，頭部主播一場直播就能有幾百萬元打賞收入。”
一場豪擲幾十萬元，靠打賞撐起的秀場直播
直播間打賞無疑是一門引流的利器。為主播們一擲千金的背后，打賞者也有各自的算盤，當主播一次次點名感謝榜一，觀眾們會把注意力轉移到位于財富巔峰的榜一大哥、大姐上。
隨著腎上腺素的飆升，屏幕另一端的觀眾有時候會忘記自己在瘋狂“撒幣”。
幾天前，蹲守在秀場直播的灰灰，得到了女主播的青睞，對方在刷屏的評論區唱了他點的歌。那一刻，灰灰覺得自己是觀眾席中最受矚目的人，代價是刷了超過500元的禮物。
“當時直播氛圍很好，主播也有在起哄，我就一時沖動，連續點了禮物。”不過，和真正的榜一相比，灰灰的戰績只能算是九牛一毛。
事實上，不少走紅的主播也是靠打賞走到聚光燈下。例如辛巴曾在一些大主播的直播間，通過刷百萬級別的禮物來進行“掛榜”，獲得粉絲的關注。
之后，直播打賞成了快手家族們屢試不爽的方法。辛巴走紅之后，他的徒弟包括主播蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮，靠著同樣的辦法成功出圈，吸引了一波又一波辛巴的818粉絲團，牢牢地把龐大的粉絲穩固在自家地盤上。
作為抖音新晉一哥，劉畊宏的直播間也見證了打賞最后的風光時刻。上海奮榮投資公司董事長秦奮關注到劉畊宏的直播間，在短短半小時內，就為劉畊宏打賞了82個嘉年華，價值24.6萬元。
另一位霸占劉畊宏打賞排行榜的是名叫“肖戰老婆”的用戶，之前還在冬奧會王濛的解說頻道刷遍存在感，幾番在平臺打賞刷榜后，該用戶稱自己花費了1100萬元。
成效也顯而易見，“肖戰老婆”很快成為粉圈的知名人物，實現了三天內漲粉21.1萬，目前粉絲總量為41.6萬。
然而，刷榜大佬畢竟只是少數人的狂歡，各大直播公司的財報正在反映了一個共同的困境：直播變現的招式正在失去效力。
從2018年至2021年，虎牙的直播收入對總營收的貢獻率分別高達95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗魚的直播收入對總營收的貢獻率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。兩家平臺在業績報告中亦表示，其收入主要來源于虛擬禮物的銷售。
不過，打賞收入并沒有帶動業績上的飛躍。2021年，虎牙實現凈利潤5.835億元，同比下降了34.01%；而斗魚在2021年出現了5.049億的虧損，凈利潤下滑幅度為204%。
斷了財路，主播們靠什么？
直播打賞一直都是監管的重點地帶，并且在近兩年實現了層層加碼。
2021年2月，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，首次提出了設置“打賞冷靜期”和“延期到帳期”的舉措。
為此，各大平臺也聞風而動。
去年6月，抖音頒布了“未成年人私自打賞經核實予以全額退款”，即未經監護人允許的未成年人打賞，抖音直播將在24小時內全額退款。2020年5月至2021年3月，抖音直播為3.6萬個用戶辦理了未成年人打賞退款，平均退款時間19.7小時。
MCN機構主播招聘人員梁棟認為，秀場直播是賺快錢的地方，人員流動率很高，由于直播的投入成本比較小，很多主播在看不到希望的半年內就會放棄，也有一部分人流入直播帶貨的行列中。
新抖數據顯示，在2020年，就有38%的秀場中腰部以及頭部主播選擇直播帶貨。
“對大主播來說，榜單取消的影響會比較大，流量會自然涌入中小主播直播間。”梁棟向時代財經說道。
曾經靠著刷榜發家的辛巴團隊成功轉型為直播帶貨，辛巴退居幕后，徒弟們撐起了快手主播榜單的半壁江山。
筱筱坦言，才藝類型的直播正在被拋棄，各大平臺都更愿意把精力和流量投放在電商直播上。在行情最好的階段，筱筱的同行們在扣掉公會和平臺分成后，還能拿到超過每月20萬元的收入，如今很難重現當初的盛況。
收入的不確定性讓筱筱不得不為自己想條出路，她決定開始組建小團隊研究短視頻的流量法則。“我現在已經拍了兩三條短視頻了，呈現的節奏還不夠準確，各方面的數據還比較慘。”
“主播的收益模式過于單一了，打賞榜單還是主播們被平臺以及公會重視的第一步，只有名氣做大了，才會有視頻播放轉化、商業推廣、接廣告等其他收入，不然就要持續依賴禮物打賞。”梁棟向時代財經說道。
（文中受訪者皆為化名）
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