誘人價(jià)格，沖動購買，艱難核銷，這樣的負(fù)反饋循環(huán)從當(dāng)年的飛豬一直延續(xù)到今天的抖音。
@新熵 原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨月見
疫情近兩年，旅行對于大多數(shù)中國人來說，正在成為越來越“陌生”存在。
在無法遠(yuǎn)行的兩年里，我們努力創(chuàng)造出了“附近的遠(yuǎn)方”的概念。我們把露營當(dāng)成旅游，把騎摩托當(dāng)成旅游，把去民宿當(dāng)成旅游，唯獨(dú)漸漸開始遺忘真正的旅游。
作為2022年第一個(gè)重要的假期，五一的旅游數(shù)據(jù)往往具有代表意義。而從最新的統(tǒng)計(jì)來看，今年的旅游業(yè)依舊讓人樂觀不起來。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022年五一假期，國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30%，恢復(fù)至疫情前的66.8%；國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，恢復(fù)至疫情前的44.0%。
面對糟糕的數(shù)據(jù)，除了近期大火的視頻云旅游、以及以露營為主的周邊游之外。一種新型的旅游商業(yè)模式——旅游期貨，在抖音等平臺逐漸熱鬧起來。
旅游期貨，顧名思義就是將未來的旅游產(chǎn)品以比正常時(shí)期較低的價(jià)格售賣的一種旅游產(chǎn)品。與平時(shí)的旅游預(yù)售類產(chǎn)品不同，旅游期貨具有更長的消費(fèi)時(shí)間和更低的價(jià)格。目前，此類產(chǎn)品使用期限可長達(dá)5年之久，并可以隨時(shí)無條件退款、并附贈多種超值附加服務(wù)。
“四月在抖音賣了300萬的旅游期貨，雖然利潤不一定高，但是有這樣的營收，對于現(xiàn)金流還是非常珍貴的。”一位旅游從業(yè)人員在采訪中說道。
但也有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此類產(chǎn)品競爭門檻低，同時(shí)會面臨大量售后問題。
“一般這種產(chǎn)品都是常規(guī)機(jī)酒產(chǎn)品，沒啥特色，利潤很薄還得處理各種突發(fā)意外情況，比如國慶節(jié)等傳統(tǒng)旺季，這樣的產(chǎn)品就會發(fā)生預(yù)約困難、大量售后的問題。”一位資深從業(yè)者對「新熵」說道。
旅游期貨，正在成為疫情期間旅游業(yè)的續(xù)命稻草，會是一項(xiàng)雞肋的業(yè)務(wù)嗎？以抖音為主的短視頻平臺，正在積極參與的旅游服務(wù)又能助力行業(yè)多少？「新熵」找了幾位從事旅游業(yè)十多年的專業(yè)人士聊了聊。
旅游期貨，賠本賺吆喝？
“家人們，夢幻廈門鼓浪嶼環(huán)島路五天四晚1500元雙人，2年有效期，過期退，全額退，還送海鮮大餐豪華帆船出海，千萬不要錯(cuò)過。”在抖音直播間中，主播小愛喊麥?zhǔn)街v解著這個(gè)性價(jià)比極高的套餐。
另一直播間，玩轉(zhuǎn)張家界(000430)的雙人旅行套餐更加夸張：1680元的價(jià)格，五年有效，隨時(shí)退換。2折、3折的價(jià)格，均成了旅行期貨強(qiáng)賣點(diǎn)。
除了景區(qū)之外，酒店也是旅行期貨的重要品類之一。三亞亞特蘭蒂斯、費(fèi)爾蒙等多個(gè)豪華酒店，也在直播間中被帶貨主播爆出了“低于某程、某豬的最低價(jià)”。同時(shí)，為了增加消費(fèi)者的安全感，在抖音的直播間中還專門注明了“五一、端午出行，不加價(jià)。”的承諾。
但是與誘人的價(jià)格、超強(qiáng)性價(jià)比形成鮮明對比的，是直播間并不旺盛的人氣。「新熵」觀察多個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)，許多的直播間人數(shù)廖廖，大多數(shù)直播間不足10人。
同時(shí)，旅游業(yè)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了一些擔(dān)憂。“這種直播間超低價(jià)售賣，泄露了行業(yè)底價(jià)，如果攜程發(fā)現(xiàn)會直接找酒店投訴。理論上攜程拿的價(jià)很多都是全網(wǎng)最優(yōu)價(jià)。另外像一些知名景區(qū)，比如張家界、云南、廈門等，小旅行社的低價(jià)產(chǎn)品水都很深，它們一般都會從購物、強(qiáng)制消費(fèi)等環(huán)節(jié)撈回成本。”
另一方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這也并不是第一次體驗(yàn)旅游期貨式產(chǎn)品。2020年11月11日，飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，平臺共9家旅游企業(yè)雙11銷售額突破億元，航司占兩席，其余為高星酒店，主題公園領(lǐng)域則由長隆拔得頭籌。海航帶著下屬12家航司參與其中，隨心飛產(chǎn)品有效期覆蓋至2021年6月30日，售價(jià)4999元，不限制是否周末消費(fèi)。
在飛豬旗艦店直播中，海航單場直播將隨心飛賣出8000萬元。高星酒店也不甘落后。11月1日雙11第一輪尾款結(jié)束時(shí)，雅高、萬豪、凱悅、希爾頓、洲際等國際五星酒店套餐累計(jì)銷售超過60萬件。
優(yōu)惠的價(jià)格引爆了銷售，隨后由于疫情的反復(fù)，讓第一輪的旅游期貨式產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期的效果。“囤了6個(gè)酒店的券，年假才5天，好不容易熬過了疫情，最后只去了2家，剩下的都浪費(fèi)掉了。”曾購買過旅游期貨產(chǎn)品的小萌向「新熵」吐露道。“而且體驗(yàn)感也一般，因?yàn)樾枰A(yù)約，節(jié)假日幾乎沒戲，只能拼年假，那使用的機(jī)會就相當(dāng)有限，實(shí)用性很差。”
誘人價(jià)格，沖動購買，艱難消費(fèi)，這樣的負(fù)反饋循環(huán)從當(dāng)年的飛豬一直延續(xù)到今天的抖音。「新熵」從抖音內(nèi)部了解到，現(xiàn)在關(guān)于旅行團(tuán)購業(yè)務(wù)，發(fā)展進(jìn)度已經(jīng)趨于放緩，究其原因主要在于較低的核銷率。
“旅游預(yù)售的問題就在核銷，直播間的團(tuán)購核銷率一直上不來，不核銷商家就拿不到錢，拿不到錢自然沒興趣繼續(xù)去做，現(xiàn)在用戶習(xí)慣更多的還是沖動消費(fèi)。”某位字節(jié)內(nèi)部人士透露道。
預(yù)期就像是多米諾骨牌，當(dāng)?shù)谝粡堥_始被推倒，大趨勢的反轉(zhuǎn)就是一個(gè)極為艱難的過程。而見證這個(gè)趨勢的旅游公司，對于抖音等短視頻平臺的態(tài)度，也從一開始的積極擁抱，逐步轉(zhuǎn)向冷靜。
旅游公司渴望更多的渠道，但身處經(jīng)歷行業(yè)下行階段，這樣的渴望更多的時(shí)候，像是一場注定“有緣無份”的相遇。
本地旅游，為何抖音也難救？
抖音對于旅游產(chǎn)業(yè)，一直有著不小野心。
據(jù)2022年《巨量引擎的旅行生態(tài)報(bào)告》顯示，2021 年抖音旅行達(dá)人直播的用戶觀看次數(shù) 達(dá)100 億 +，直播當(dāng)天關(guān)注主播次數(shù) 1.3 億 +。2021 年，抖音旅行直播主播月均達(dá)到 4600 個(gè)，關(guān)注直播次數(shù)月均達(dá)到 1100 萬次。
目前，抖音旅行直播類型涵蓋旅行風(fēng)景、環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)、旅行職人、自駕旅行、導(dǎo)游等多細(xì)分領(lǐng)域的旅行主播們。旅行風(fēng)景直播間超過 28 萬間，環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)直播間超過 10 萬間。
同時(shí)，在企業(yè)方面，截止 2021 年 12 月，旅游企業(yè)在抖音開通企業(yè)號的賬號總數(shù)已達(dá) 10.47 萬個(gè)，同比增長達(dá) 121%。
某旅游社負(fù)責(zé)人魏奇對「新熵」表示：“今年清明節(jié)以后，抖音找了咱們文旅廳聯(lián)系了一些旅游公司搞培訓(xùn)。拉了一個(gè)700人的大群，培訓(xùn)對象就是之前飛豬做本地旅游資源的人。內(nèi)容就是培訓(xùn)如何從0到1成為網(wǎng)紅博主。”
但內(nèi)容的豐富和流量的充裕，并不意味著商業(yè)模式的適配。
“因?yàn)樵陲w書上培訓(xùn)，我還專門看了，抖音找了一個(gè)普陀山的網(wǎng)紅導(dǎo)游來當(dāng)講師，講得挺好。一開始大家學(xué)習(xí)熱情挺高漲，后來就堅(jiān)持不住了。這種抖音網(wǎng)紅的路線得花時(shí)間去做內(nèi)容，去出鏡，對于大家有一定的門檻。”
魏奇和同行的選擇，多少映襯出了抖音當(dāng)下進(jìn)入旅游行業(yè)的“艱難”。
根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的2022年1-4月中國旅游行業(yè)洞察報(bào)告對部分中小微旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示超九成負(fù)債旅游企業(yè)在半年內(nèi)有到期債務(wù)需要償還，近三成企業(yè)在一年內(nèi)有計(jì)劃退出或正在退出經(jīng)營。
“現(xiàn)在的第一要?jiǎng)?wù)是活下來，抖音這種平臺，對中小公司來說，更多的功能就是錦上添花而非雪中送炭，不足5%的利潤，頂多賺個(gè)流水錢。”魏奇繼續(xù)說道。
進(jìn)入2022年以來，嚴(yán)峻的旅游形勢，讓行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步出清。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億，比上年同期減少1.94億，下降19.0%。其中城鎮(zhèn)居民旅游人次6.21億，下降11.4%；農(nóng)村居民旅游人次2.09億，下降35.3%。
而在行業(yè)進(jìn)入行業(yè)蕭條期時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為越是旅游行業(yè)里的中小企業(yè)越傾向于穩(wěn)定的B端客戶，而非抖音的C端流量。
換句話說，抖音旅游生態(tài)的熱鬧，也許能在未來給商家?guī)聿恍〉某砷L空間，但立足當(dāng)下，穩(wěn)定的B端客戶，才是決定眾多中小旅游企業(yè)是否能生存下去的關(guān)鍵。
“一般旅游企業(yè)的老板都是原來國旅、康輝等集團(tuán)老員工，工作資歷時(shí)間長，手中積累了很多銀行企事業(yè)單位等大客戶，就像我們公司去年只做醫(yī)藥圈的會務(wù)。現(xiàn)在這種穩(wěn)定的大客戶，才是大家抓的重點(diǎn)。簡單說，現(xiàn)在能活下來的旅游企業(yè)，幾乎都是手上有穩(wěn)定B端客戶的公司” 某旅行社老板張可向「新熵」解釋道。
無獨(dú)有偶，在受訪的多個(gè)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人，幾乎都透露出了相同的觀點(diǎn)。
“對于旅行社來說，現(xiàn)在基本還是在靠大客戶，靠經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，像我們公司的銷售主力，他們兩三個(gè)人就可以拿下本地入境地接70％的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在這是公司業(yè)務(wù)的重心。攜程這種平臺就像是旅游版的淘寶，你在上面看到的線路都是全國各個(gè)旅行社提供的，攜程自營產(chǎn)品很少，當(dāng)行業(yè)不景氣時(shí)，攜程能帶來的訂單就不多了。”
旅游從業(yè)人數(shù)的急劇下滑，也正顯露出整個(gè)旅游業(yè)的信心不足。
在全聯(lián)旅游業(yè)商會《疫情期間旅游業(yè)失業(yè)專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告》中顯示，旅游從業(yè)者目前穩(wěn)定就業(yè)的僅占13.8%，失業(yè)比重高達(dá)68.1%，近六成以上的從業(yè)人員失業(yè)時(shí)間已超過1年。而即使面對仍舊在崗的從業(yè)者來說，現(xiàn)下的日子依舊不好過。
“旅游行業(yè)基本工資很低，主要靠提成，疫情反復(fù)之下，業(yè)務(wù)量下降太大，所以工資幾乎是在等比例下降，現(xiàn)在比19年少了一多半。當(dāng)然大家也想做抖音，但是，后來發(fā)現(xiàn)做了利潤也不高，大環(huán)境不好，也不想額外花錢做這些，據(jù)我所知，至少本省內(nèi)沒有做得好的。”旅游從業(yè)者小琪向「新熵」說道。
一面是抖音等短視頻的積極布局，一面旅游行業(yè)的集體頹喪，它們像是兩個(gè)平行世界，互相觀望。
抖音針對旅游從業(yè)者的培訓(xùn)課依舊一期一期地在做，但魏奇表示身邊的從業(yè)者轉(zhuǎn)行的也越來越多。
當(dāng)問到身邊同事轉(zhuǎn)行，一般選什么崗位時(shí)，魏奇表示：“做銷售、培訓(xùn)、電商比較多，這一點(diǎn)倒是很適配抖音生態(tài)。”
（文中魏奇、張可等均為化名）
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