財聯(lián)社|新消費日報4月29日訊（記者 李丹昱 研究員 梁又勻）2022年以來，預(yù)制菜成為消費領(lǐng)域為數(shù)不多被二級市場看多的板塊。
受疫情反復(fù)影響，預(yù)制菜又成為年輕消費者“囤菜”首選。
據(jù)媒體報道稱，3月全國預(yù)制菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴峻的上海地區(qū)近半個月的同比增幅超過250%。
被視為“新風口”的預(yù)制菜領(lǐng)域，一時間云集了各路新老玩家。天貓預(yù)制菜行業(yè)負責人梓奇對新消費日報記者表示，目前預(yù)制菜玩家主要分為三類：傳統(tǒng)餐飲品牌型、B端供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及對線上流量比較精通的運營型商家。
在疫情影響下，各大預(yù)制菜品牌呈現(xiàn)出明顯的線上化趨勢，但物流堵點又讓不少品牌擴張受到限制。
近日，《新消費日報》對話老字號品牌和苑酒家負責人鄭正、新銳預(yù)制菜品牌麥子媽副總裁李夢琦以及天貓預(yù)制菜行業(yè)負責人梓奇，梳理行業(yè)脈絡(luò)、探索預(yù)制菜品牌發(fā)展趨勢。
預(yù)制菜消費分級
整體來看，預(yù)制菜的主流消費群體仍是年輕消費者。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國預(yù)制菜行業(yè)分析報告》顯示，中青年人（22-40歲）是預(yù)制菜主要消費群體，尤其在上班族缺少做飯時間的情況下。
但同樣是服務(wù)這一群體，預(yù)制菜品牌卻顯示出截然不同的發(fā)展路徑。
鄭正對記者表示，和苑酒家在線下的主要客群是高端商務(wù)人群，主打菜品是燕翅鮑，這一風格也延續(xù)到了線上，菜品主要涵蓋干鮑鮑汁撈飯、佛跳墻等。“過往2-3個月，我們客單價已經(jīng)到了千元以上，SKU在70左右，這也意味著我們在天貓覆蓋的客群已經(jīng)非常精準。”
新興品牌麥子媽則選擇了與和苑酒家不同的發(fā)展模式，據(jù)麥子媽天貓旗艦店顯示，目前品牌已推出水煮牛肉、小酥肉、糖醋里脊、酸菜魚、獅子頭等家常菜產(chǎn)品，合計SKU為20+，客單價在150元左右。
麥子媽對客戶群體的畫像則更為清晰，主要面向30+家庭女性，精致白領(lǐng)為主。麥子媽副總裁李夢琦表示，目前超80%的顧客都是這類消費者。與和苑酒家相似，客群集中在北上廣江浙的城市地區(qū)，消費實力上有一定保障。
梓奇透露，和苑酒家與麥子媽背后代表的預(yù)制菜品牌還有銷售旺季的區(qū)別。“按照之前的經(jīng)驗，老字號品牌銷售旺季更多是在年貨節(jié)，因為他提供了很多像佛跳墻這樣大菜；而麥子媽等運營型商家，更偏大眾消費人群，貼近一日三餐的習(xí)慣。”
無論是線上還是線下，消費頻次與消費者留存仍是當前預(yù)制菜行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。
“口味是當前預(yù)制菜行業(yè)擴張過程中首要難題，尤其是如何讓消費者在重復(fù)加熱后仍可以享受與堂食一樣的味道，”餐飲行業(yè)投資人曹志鵬對記者表示，預(yù)制菜并非新興行業(yè)，此前一直服務(wù)B端，預(yù)熱流程比較完善，但無法要求消費者做到同樣的解凍、預(yù)熱步驟，所以對口味或多或少會產(chǎn)生影響，進而影響復(fù)購。
行業(yè)亂局下 線上線下一體布局仍是主流
雖然行業(yè)仍有不少問題尚未解決，但在熱度加持下，仍有不少玩家涌入。
一位投資人對記者表示，預(yù)制菜雖然不是新鮮事物，但其在C端的發(fā)展仍需要時間積累，而不是資本催強。
近期，陸正耀投資的舌尖英雄、趣店等紛紛加碼預(yù)制菜賽道，在半年開出幾千家店的目標下，預(yù)制菜行業(yè)不斷被提速發(fā)展。
“其實一個行業(yè)的發(fā)展都是需要經(jīng)歷一個階段的，我們對品牌的認可是經(jīng)過長期購買習(xí)慣養(yǎng)成的，最終還是要回歸產(chǎn)品，”梓奇認為，目前預(yù)制菜發(fā)展的趨勢，仍是線上、線下一體化發(fā)展，但受疫情的影響，線上的訂單確實出現(xiàn)激增的現(xiàn)象。
當下，傳統(tǒng)餐飲品牌型、B端供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌都是以線下為依托，向線上發(fā)展。
鄭正也在采訪中坦言，和苑酒家做預(yù)制菜已經(jīng)做了十年，但缺少運營經(jīng)驗，線上零售業(yè)務(wù)才布局一年左右。
事實上，燕翅鮑等食材本身就是需要預(yù)制的，所以和苑酒家在線上售賣的預(yù)制菜產(chǎn)品中有60%左右與線下門店菜單重合。產(chǎn)品端與運營端的能力差異，也成為不少老字號企業(yè)向線上擴展的難點。
據(jù)了解，和苑酒家與直播電商的合作不多，鄭正表示，與頭部主播的合作確實是獲取新客最直接的方式。“但是對于頭部主播這一塊，我們是比較克制的，因為我們希望所有的主播對營業(yè)額的貢獻能控制到30%。”
而新興預(yù)制菜品牌在直播等營銷端操作更為熟練。
“麥子媽品牌2019年開始做（預(yù)制菜），此前也通過直播帶貨，與李佳琦的合作是從2021年下半年開始的，目前主播帶貨占我們銷售額50%~55%。”李夢琦在接受新消費日報記者采訪時表示，品牌主要走中高端路線，定價普遍高于其他品牌，宣傳獲客往往通過社交小紅書等精致生活種草平臺。
麥子媽在小紅書上的種草內(nèi)容也大都圍繞水煮牛肉、酸菜魚展開，熱門筆記點贊數(shù)超6000。天貓銷量數(shù)據(jù)顯示，水煮牛肉月銷量超1萬份，而小酥肉、酸菜魚、糖醋里脊約為1000份。
李佳琦在直播中試吃麥子媽水煮牛肉
新出現(xiàn)的C端預(yù)制菜品牌，與麥子媽運營模式相似的還包括叮叮懶人菜、珍味小梅園、輕烹烹等。諸如嘉禾自處、百度風投、源碼資本、梅花創(chuàng)投、青山資本、紅杉中國等知名投資機構(gòu)都曾在近幾年內(nèi)押注相關(guān)預(yù)制菜消費品牌。
制圖：梁又勻 數(shù)據(jù)來源：天眼查
隨著各大預(yù)制菜新品牌不斷其影響力，預(yù)制菜產(chǎn)品能否在競爭中脫穎而出最終還是要回歸上游中央廚房、供應(yīng)鏈以及渠道實力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房。
資料顯示，2021年麥子媽投入2.5億元建設(shè)占地50畝的新工廠，一期將于2022年6月建成投產(chǎn)，二期將于2023年投產(chǎn)。
據(jù)李夢琦介紹，一期工廠建成后，預(yù)計到今年12月產(chǎn)能可達到5000~6000萬，主要供應(yīng)現(xiàn)有以及未來即將上市的麥子媽產(chǎn)品。
鄭正透露，受疫情影響，和苑酒家在上海冷鏈倉庫建設(shè)有所延期，預(yù)計未來還會在北京等北方城市設(shè)置冷鏈倉儲，以進一步擴展市場。
另一方面，麥子媽也開始嘗試向線下發(fā)展。在采訪中，李夢琦依舊堅定地表示：“線下生意是必須要做的，渠道是最重要的壁壘。”
據(jù)麥子媽方面透露，受疫情影響，近兩個月線下營收下滑嚴重，線上囤貨帶來的流量實際上并不穩(wěn)定，公司正想辦法到疫情影響較少的華南地區(qū)開拓業(yè)務(wù)。
截至目前，麥子媽產(chǎn)品已進入上千家線下商超，而從杭州起步的品牌線下門店也已提上規(guī)劃日程，正在籌備。線上銷售領(lǐng)域，隨著直播流量不再鼎盛，未來小紅書等內(nèi)容平臺種草將會是品牌獲客的重點，直播營收占比將壓縮至50%以下。
可以看出，全渠道發(fā)展已經(jīng)成為預(yù)制菜頭部品牌的共識。
“線下布局是提高C端市場對預(yù)制菜認知的重要一環(huán)，目前還沒有在全渠道發(fā)展都比較突出的品牌，從長遠來看，只有深入到供應(yīng)鏈上下游的品牌才能走得更遠。”上述投資人表示。
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