2022年一季度，受原材料上漲及疫情等因素影響，家電市場供需兩端承壓。在諸多不確定性中，“高端”和“下沉”成為家電市場兼具韌性和潛力的“未來密碼”，承托起行業的增長曲線。
蘇寧易購(002024)零售云數據顯示，今年一季度，縣鄉市場的品質消費進一步被激活，高端品牌卡薩帝三開門冰箱銷售同比增長156%，COLMO掛壁空調銷售同比增長98%，烘干機、集成灶、凈水機、洗碗機等升級類產品類走俏，漲幅分別達363%、138%、78%和65%。
在規模近9千億家電市場的提質增效中，一面是行業持續升級的高端化“軍備競賽”，一面是渠道不斷下沉的“農村包圍城市”，處在交匯點的新家電下鄉，能否成為行業的增長新引擎？下沉市場的生意密碼又該如何破譯？
01｜新家電下鄉
“炮火聲越密集的地方，市場機會就越大。”
一位云南德宏的家電從業者向記者表示，近五年來，街上的“大牌”逐漸變多了，不僅蘇寧易購、天貓、京東等零售平臺先后開出門店，海爾、格力等廠商也在加速直營店布局和產品推陳出新，“從夫妻老婆店林立到正規軍進場的這幾年，縣鄉機會多、增速快、市場大已經被反復證實。”
巨頭密集搶灘的背后，是下沉市場的戰略地位日益凸顯。根據中國電子信息產業發展研究院發布的報告，2021年我國家電市場規模8811億元，其中下沉市場銷售規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅高于城市市場，成為支撐家電市場復蘇的重要增長極。
鄉村消費活躍是國家戰略的映射。今年中央一號文件持續聚焦鄉村振興，提出全面促進農村消費，鼓勵汽車家電下鄉、家電以舊換新等內容寫入政府工作報告，農村居民收入水平和人均消費支出的持續走高，這些都為家電零售和制造企業“新家電下鄉行動”提供了穩固的政策和社會基本盤。
行業分析人士指出，與2007年的上一輪家電下鄉有著本質區別，新的家電下鄉將不再采取補貼的方式，因為縣鄉用戶的家電消費已經從普及走向升級，企業要做的不僅是商品換新，而是要把貫通產品、服務、體驗的新的商業模式根植于鄉村，“服務鏈條越完整、模式可復制性越強的企業，越容易快速占領市場”。
“調研了幾大主流加盟平臺，從市場表現來看，蘇寧易購作為老牌家電零售商，底子比較好，優勢也明顯”90后返鄉創業者李欣評價道。作為離“炮火聲”最近的人，他在陜西神木當地親身參與了這場“新家電下鄉行動”。
“相比于其他新零售業態，蘇寧易購零售云有著海量的商品供應鏈、全套化的服務保障、完善的團隊支撐，高效的數字化管理工具，能夠為縣域家電行業升級提供更完整的零售解決方案。”3年時間里，李欣先后在榆林、神木等地開出5家蘇寧易購零售云電器店及家電家居融合店，其中第一家開設的300平米的門店當年便達成銷售500萬元。
東至佳木斯、西至喀什、南至海南、北至黑河，基于三十多年沉淀的家電供應鏈和服務能力，蘇寧易購零售云自2017年問世5年來，門店已經遍布31個省級行政單位的上萬鄉鎮，到今年底，有望成為新一輪家電下鄉行動中，最大的家電家居實體零售服務網絡。
02｜下沉的高端客戶
“未來1000個超級縣城，將成為高端消費的重要市場。”
除了市場規模可觀，小鎮居民高端化消費趨勢也已現端倪。據統計，我國一季度鄉村消費品零售額14367億元，同比增長3.5%，增速高于城鎮0.3個百分點；農村居民人均消費支出4388元，同比增長8.6%，增速高于城鎮居民2.9個百分點。奧維云網預測，未來5-10年，村莊人口將逐步向鄉鎮、縣城遷移，中國將會形成1000個50-100萬人口的“超級縣城”，將成為下沉市場的消費潛力關鍵點。
中國電子信息產業發展研究院認為，當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮青年”引領。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80、90后，青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。
零售云加盟商李欣的觀察也驗證了這一趨勢：“在陜西神木當地，老百姓(603883)存款多，生活成本低，更愿意為生活品質花錢。”他介紹，當地家庭居住面積普遍能達到140平米，家電家裝等硬軟裝費用一般能達到40萬。
今年3月，李欣在當地開出了一家超1000平米的“高端店”，為消費者提供家電、家居、衛浴一站式解決方案。引入海爾、海信、美的、芝華仕、箭牌等一線大牌，并加大了卡薩帝、COLMO等高端產品的推廣，將品質化、套系化等新的消費趨勢推介給縣域用戶，有效解決了當地居民家電家居購物“兩頭跑”“買不齊”“檔次低”等痛點。開業當天，該門店銷售突破80萬，家電家居套購訂單占比超20%，中高端產品占比近5成。
如今，“下沉的高端客戶”日漸成為零售商和制造商打開增長大門的金鑰匙。在剛剛過去的418，蘇寧易購聯合海爾打造“卡薩帝舒適家裝節”，包括3000家零售云門店在內的線上線下渠道聯合參與，服務一二線和下沉市場家電消費者對于高端家電的消費需求。該活動落幕后，蘇寧易購渠道份額大幅提升，在下沉市場更是取得了翻倍增長。
根據蘇寧易購零售云數據，今年一季度，高端品牌卡薩帝三開門冰箱銷售同比增長156%，COLMO掛壁空調銷售同比增長98%，烘干機、集成灶、凈水機、洗碗機等升級類產品類走俏，漲幅分別達363%、138%、78%和65%，縣域品質消費進一步被激活，下沉市場已經成為家電高端化轉型的核心陣地之一。
03｜增長密碼
“在成本上做減法，效率上做加法。”
蘇寧易購高級副總裁顧偉向記者表示，行業整體的良性循環和效率提升是深耕下沉市場的根本保障。“想要提升整個流通渠道的效率，必須高效聚攏遍布全國縣鎮的中小零售商，形成規模化的采購和銷售。蘇寧易購零售云的目的，就是讓上游有更大動力生產、加盟商有更大的盈利空間、消費者有更豐富的商品選擇，實現多方共贏。”
業內人士認為，家電行業在下沉市場“推高賣新”折戟的案例并不鮮見，根本在于下沉市場的廣大和分散，若不能進行有效的資源整合，廠商、渠道商、零售業者各自為政，將導致成本居高不下，無法在大的市場背景下實現標準統一和規模化落地。
家電零售加盟商項勤對此有切身體會，在加入蘇寧易購零售云前，他加盟了某品牌專賣店，但不久便遇到了瓶頸，“單品牌意味著產品局限性更大，門店銷售和利潤來源單一，生意就容易有起落”。而在開設零售云門店后，不僅可以海量接入海爾、美的、海信等大牌供應鏈，獲得渠道專供機資源，甚至能以更低成本引入芝華仕等家居品類。“一店多能意味著效益提升，目前我加盟的幾家門店年銷售能達到1000萬以上”，項勤介紹。
“對于傳統縣鎮家電經營來說，供應鏈、數字化系統和專業服務基礎是薄弱項。零售云能夠提供商品、技術、服務一站式解決方案，還有云倉、貨速融這樣的倉儲金融工具，解決門店的出樣、庫存和資金占用問題，加盟商只須專注做好門店經營工作。”李欣同樣認為，正是蘇寧易購專業化的零售服務能力，給了他在陜西縣城3年開5店的底氣。
奧維云網分析認為，在當下的市場環境，家電行業尋求增量一方面要聚焦場景和套系打造，另一方面也要重構前裝市場的需求承接能力，這意味著融合場景的整體服務能力是關鍵。
上述業內人士指出，家電行業將高端化戰略下沉，需要兼具場景打造和服務整合能力的基礎設施，否則產品將缺少展示、體驗和轉化的有效載體。
蘇寧易購零售云副總裁張輝向記者介紹，零售云近年來持續對中小加盟商進行場景力賦能，包含建店、運營、場景改造、空間設計等方面都有支持，并且從去年開始還嫁接復用家電成功經驗，引入家居、衛浴等品類，使縣域門店升級場景和體驗感，這也為高端套系家電進場提供了基礎。
據了解，目前蘇寧易購零售云新開門店數已經超過11000家，幫助超1800個品牌下沉，雙線服務超2.5億用戶，“一日七店”的速度成為了下沉市場的效率代表。
談及蘇寧易購零售云攜手品牌商、加盟商實現快速增長的秘訣，蘇寧易購高級副總裁顧偉表示：“利他和效率，永遠是核心。”
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