摘要：
1.能夠憑借一把傘成為頂流，核心還是在于蕉下舍得下血本去營銷，邀請一眾明星和大量KOL帶貨種草宣傳的玩法，隨著競爭加大、線上獲客成本不斷增高，越來越不可持續。
2.眾多國際運動與戶外品牌開始發力防曬用品，市場上還有與蕉下產品高度重合的vvc與Oh sunny等品牌，以及更早就推出過爆款防曬服的優衣庫，蕉下面臨的競爭壓力將不斷增大，試圖通過大肆營銷來守住第一名，對其來說并不容易。
3.蕉下對于研發方面的短視，讓人不敢相信這是一家即將成功上市的新消費品牌。
作者丨張勉
編輯丨陸達
近日，靠賣傘起家的蕉下控股有限公司（以下簡稱蕉下）正式向港交所遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，華興資本擔任獨家財務顧問。
據悉，蕉下品牌由33歲的馬龍和37歲的林澤于2013年聯合創立，蕉下一詞取自芭蕉葉下，代表品牌肇始于滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。其產品專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景而設計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足等。
蕉下是近三年來少有的持續保持盈利的新消費品牌。招股書數據顯示，2019年—2021年，蕉下分別實現營收3.85億元、7.94億元、24.07億元——也就是說，僅僅3年時間，蕉下就實現了營收翻6倍的增長奇跡。
除此之外，2019年—2021年，蕉下的毛利潤分別為1.92億元、4.56億元、14.21億元，毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時間提升9.1個百分點，遠高于A股戶外用品上市公司的整體水平。
另外，同其它新消費品牌不同的是，蕉下并不那么依賴融資。招股書顯示，蕉下總共獲得過三次融資，第一次為2015年獲得紅杉資本A輪586萬美元融資，彼時蕉下估值僅0.29億美元；2021年完成B輪融資后，蕉下估值翻了幾倍，折合近1億美元；今年年初的C輪融資過后，蕉下估值迎來大幅上升，達到30.26億美元。
也就是說，7年時間，蕉下估值翻了超100倍。
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一把傘憑什么如此瘋狂？
最早讓蕉下出圈的，是其于2013年推出的第一款防曬產品雙層小黑傘。后者被譽為雨傘界的“愛馬仕”，單只售價在200元左右，幾乎是老牌天堂傘單價的四-五倍。
據蕉下門店導購介紹，目前蕉下線下店在售傘具分為三折傘、五折傘和六折傘，折數越小傘的面積就越大，價格區間在199元至369元內。
雖然價格高昂，但蕉下仍然深受追捧，上市不久即成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名，并在此后常年霸占天貓榜單-口袋傘熱銷榜第一位。
初嘗到爆款的甜頭后，蕉下就一直在堅持爆款打法，2019年至2021年，蕉下三年里共推出了19款精選單品。并于2019年將產品擴展至防曬服、口罩等非傘類產品，2021年又進一步延伸到帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等。據不完全統計，蕉下有22款單品曾各自錄得年銷售額超過人民幣3000萬元。
同小黑傘一樣，這些新的品類售價同樣昂貴——99元的防曬口罩，249元的防曬帽，429元的防曬服，在蕉下旗下早已屢見不鮮。
而能夠憑借一把傘成為頂流，核心還是在于蕉下龐大的營銷支出。招股書中顯示，2019年—2021年，蕉下公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，其中2021年較2020年暴增392.43%，同時也是公司全年收入的1/4；而電商平臺服務收費分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，其中2021年較2020年增長了134.31%。
想要知道這些錢的去處，翻開小紅書和抖音App就能找到答案——在小紅書的珠寶配飾分類中，蕉下的商業筆記數量達到驚人的4萬余篇，抖音上也有上千個蕉下相關的推廣或帶貨視頻，截至目前，抖音蕉下旗艦店粉絲數量已達47萬。
除了渠道方面的推廣以外，僅在2021年，蕉下就與超過600個KOL合作推廣旗下產品，其中199個KOL擁有逾百萬的關注粉絲，這些KOL為品牌在全網帶來了45億瀏覽量。除此之外，蕉下還與迪麗熱巴、楊冪、趙露思等明星有過合作推廣。
不難看出，蕉下把大部分錢都花在了營銷上，而不是在產品上，這也是蕉下能夠短期內爆火的核心原因。
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難以持續的發展之路
營銷推廣確實為蕉下帶來了可觀的用戶增長——2019年至2021年，蕉下天貓旗艦店付費用戶總數翻了2.5倍之多，由300萬增至750萬人。同時，2021年復購率從2020年的32.9%漲至46.5%。
根據灼識咨詢披露的報告，以2021年的總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。同時，公司也是中國最大和成長最快的鞋服行業新興品牌。
但風光背后，蕉下其實并不賺錢。
招股書顯示，蕉下近年來持續虧損，2019年-2021年公司股權持有人應占凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。
虧損之外，公司近年也出現了少見的經營性現金流出。最近3年，公司經營活動產生的現金流量凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。
為何蕉下規模迅速增長但遲遲無法盈利？答案是成也營銷，敗也營銷。
以蕉下天貓旗艦店里銷量最高的防曬口罩為例，當你花99元買下它的同時，就意味著你支付了45元，為它的推廣費買單。
而隨著互聯網獲客成本不斷增高，蕉下的廣告營銷費用也將隨之上漲，這意味著這一條發展之路并不能長期維系下去，并且在可以預見的拐點到來之時，蕉下將同許多新消費品牌一樣，面臨兩難的選擇——不漲價的話，就要面臨凈利潤的進一步下跌，但一旦漲價，大量被營銷吸引過來的消費者，又極有可能對蕉下拋之棄之。
此外，蕉下在招股書中還提到，其所有生產均外包給合約制造商——這樣做的優點是省去自建工廠與產業鏈的成本，推動產品快速落地，但相應的問題是由于后端的供應鏈掌握在合作方手里，也就意味著品牌很難形成壁壘。
這會導致蕉下在與其它品牌之間展開競爭時，基本只能從營銷和運營層面發力，而無法從產品本身。
換言之，這同樣是一個不利于企業長遠發展的循環。
而考慮到越來越多的國際運動與戶外品牌也開始發力防曬用品，市面上還有與蕉下產品高度重合的vvc與Oh sunny等品牌，以及更早就推出過防曬服爆款的優衣庫，未來蕉下的競爭力必將不斷增大，想要憑借營銷來守住第一名的地位，對蕉下而言并不容易。
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蕉下難以復制lululemon
某種程度上，蕉下與lululemon有著雷同的成長路徑，都是以某個單品為主打，在一個細分市場里站穩腳跟，并成功占領消費者心智——lululemon借助一條售價千元的瑜伽褲打入運動鞋服市場，蕉下則是通過200元起步的遮陽傘和防曬服打開城市戶外市場。
與此同時，蕉下的成功路徑也很像名創優品，都趕上了各自主打的品類正在從實用至上向審美優先的轉型機遇，前者是硬防曬類產品，而后者則是各式各樣的生活用品。
但相比較名創優品，蕉下似乎更樂于被拿來與lululemon作比較——雖然稍加對比就不難發現，蕉下距離lululemon要差上好幾個段位，尤其是在研發和技術積累方面。
一般情況下，一個新品牌前期下大力氣推廣營銷來俘獲市場，后續再補齊研發短板進而夯實品牌溢價與核心競爭力，早已是商業領域最常見也最穩妥的新手村升級法。可蕉下看起來，似乎并沒有投入第二步的打算。
要知道，雖然蕉下一直把科技（功能）和設計（時尚）作為主要賣點，但2019年-2021年，蕉下研發開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，整體處于下降的態勢。
研發投入有限，也促使蕉下必須不斷對外強調產品主要服務于“非競技運動”，以避免具有專業需求的消費者對其產生誤解。畢竟一旦涉足到專業運動，就需要更高規格、更長周期的研發、投入與營銷，而這些可能與蕉下的發展理念背道而馳。
此外，截止去年末，蕉下的研發團隊由197名員工組成，占公司員工總數的14.0%，遠低于銷售與營銷及供應鏈管理等部門——數據顯示，蕉下旗下有近六成員工為銷售與營銷類，占1410名總數的58.6%。
專利方面，根據天眼查數據，蕉下共擁有153項專利，但有107項均為外觀專利，其中有關紡織、服飾的第一個發明專利，公布日期為2021年3月30日，也就是一年之前，更早時候的發明專利，則主要以傘具、智能牙刷等產品為主。
總體來說，能夠發現并把握住一個尚處于空缺期的女性戶外市場，并從防曬這個細分賽道迅速切入的蕉下，其意識之敏銳，確實要比許多初創企業要高出太多。但與此同時，蕉下對于研發方面的短視，又讓人不敢相信這是一家上市在即的新消費品牌，并不由得會為蕉下的前途感到擔憂。
總而言之，想要成長為一個專業品牌，蕉下可能還有很長一段路要走。
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