每經記者 王 帆 范芊芊 每經編輯 梁梟
以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲是“Z世代”最喜歡的飲品。當下，新式茶飲消費有哪些新趨勢呢？
根據中國連鎖經營協會團體標準《新茶飲術語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和（或）茶湯、水果、現榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經現場加工制成的液體或固液混合物。
新茶飲的“新”，體現在新食材（新鮮食材、高顏值、好味道、營養素豐富）、新口味（甜、澀、酸、苦與黏稠度、溫度等組合后的豐富口味的呈現）、新技術（在營銷、人員、運營管理等方面的數字化應用）、新人類（以滿足新新人類日常飲品為原點發展）、新文化(300336)傳播（通過產品、產品包裝、店內環境、營銷方法等多種形式組合表達品牌價值）。
今天（3月15日），是“3·15國際消費者權益日”。針對“Z世代”（出生于1995～2009年間的人），圍繞他們的新茶飲飲用習慣和態度，每日經濟新聞近日聯合科創板首家數據分析提供商慧辰股份（688500，SH）進行調研，通過HCR慧辰XMfactory平臺回收了千余份問卷。同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關報告也總結了新茶飲的一些最新趨勢。
·案例1·蜜雪冰城：極致性價比“包圍”大學城
因為“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲，蜜雪冰城在前兩年吸引了許多人的目光。
蜜雪冰城品牌已經有25年的歷史。據蜜雪冰城官網介紹，1997年，還是大學生的張紅超在鄭州開始創業，創立了專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌蜜雪冰城，并確立了蜜雪冰城的經營使命——讓全球每個人享受高質平價的美味。
如今，蜜雪冰城的門店數量接近2萬個，領先于同行。記者了解到，蜜雪冰城的門店屬于小型門店，更加看重周邊三公里的小商圈經濟環境。蜜雪冰城認為，只要租售比、投資回報率在可控范圍內，保證門店回本周期的情況下，都是可以開店的。
從蜜雪冰城的門店分布來看，這個奶茶品牌是要做大學生的生意，高校周邊是其布局的重點區域。而眾所周知，大部分大學生尚未實現經濟獨立，在日常花銷上仍要依靠父母，“零花錢”有限。因此，打造極致性價比是蜜雪冰城贏得大學生青睞的不二法門。
3元一根的草莓冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的雪頂咖啡……蜜雪冰城的產品單價幾乎都不超過10元，成為預算不多的大學生的“心頭愛”。那么，蜜雪冰城又是如何做到高性價比的？
《每日經濟新聞》記者注意到，蜜雪冰城是國內連鎖茶飲品牌少有的自建工廠、自建供應鏈，自產核心原材料的企業。據官網介紹，蜜雪冰城旗下三大公司共同協作形成完整產業鏈——蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營；河南大咖食品有限公司主導研發生產；上島智慧供應鏈有限公司提供倉儲物流服務。
記者從蜜雪冰城方面了解到，在原料方面，蜜雪冰城門店售賣的產品原材料中超過50%是公司自產的。蜜雪冰城采取了全球化的選材方式，直接從原材料產地采購，到自建工廠端進行加工，然后直接就到達門店，大大降低了整個流通環節的成本。同時背靠全國萬家門店，從上游原料端提高了蜜雪冰城的議價能力，降低成本。
在物流方面，蜜雪冰城從去年開始在全國進行物流分倉的布設，截至目前在全國已經有超過二十個物流分倉，這些分倉可以保證門店在有貨物需求的時候，最快四個小時貨物就可以送達門店，極大程度地提升了門店的營運效率。
在全國任何一個地方，蜜雪冰城的供應鏈都可以免費配送到店，保證了加盟商在營運管理方面的成本優化。公司也通過數字化、信息化的手段，進行智能的分析，來進行供應鏈整體的保障。這些因素也綜合決定了蜜雪冰城產品的品質和定價。
·案例2·奈雪的茶：平均3.5天上新一次，擁抱愛嘗鮮的年輕人
去年6月30日，奈雪的茶（02150，HK）正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”。
奈雪的茶創立于2015年，線下門店主要提供優質食材現制的創意茶飲，選址城市高端商業中心核心位置，線上主要售賣茶包、氣泡水和禮盒產品，是高端茶飲的代表品牌。
在激烈的茶飲競爭中，奈雪的茶用極快的上新速度開辟了一條獨特的道路，不斷用全新的配方和產品，滿足喜新厭舊的年輕人的味蕾。據奈雪的茶發布《2021年大數據報告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。
為何如此強調茶飲配方創新？奈雪的茶有關負責人向《每日經濟新聞》記者表示：“面對競爭壁壘較低、產品同質化較為嚴重的新式茶飲行業，產品和服務依然是企業間競爭的重點。餐飲消費的創新，要基于市場需求的基礎上不斷去更新，把消費體驗和產品不斷迭代和升級。這要求企業持續優化產品服務和消費體驗，保持產品和服務的獨特性和穩定性。”
那么，做到如此快的上新速度，背后需要哪些支撐力量？上述負責人認為，一是堅持上游供應鏈優勢的打造。作為鮮果茶的開創者，奈雪的茶一直擅長挖掘新鮮水果的獨特風味，以多種茗茶融合鮮果或酸爽或甘甜的味道，碰撞出更加豐富的口感。奈雪的茶通過與優質供應商建立長期合作關系以及應用數字化管理調控，保證高質量、穩定的原料供應。
二是死磕產品的研發團隊。奈雪的茶研發團隊每天都在認真研究消費者的需求，根據當前消費者的降糖、降脂、綠色環保和功能性等各種需求，不斷打破原有的固有思維藩籬，開發出能讓消費者感到驚喜的產品，持續保持創新活力。
三是會員體系與數字化手段加速了產品的迭代。奈雪在2019年下半年開始會員體系化運營，目前積累的會員數量已超過4500萬，大大提高了收集反饋和迭代的速度。
以去年熱門產品“霸氣玉油柑”為例，據上述奈雪的茶有關負責人介紹：“油柑是廣東潮汕地區特有的小眾鮮果，準備做這個產品之前，研發團隊先找一個很小的市場做了快速測試，一旦發現這個產品的關注度在投放區域內有了快速增長，就迅速推向全國市場。”
“不同地方的消費者對油柑的認知和接受程度是不一樣的。油柑本身非常酸澀，為了適應不同區域消費者的口味，研發團隊最初增加了飲品的甜度。但當消費者在微信小程序、App、電商平臺等不同渠道反饋味道過甜之后，研發團隊在新品上市當晚進行了復盤，并在上市后的3～7天內根據不同區域的消費者評價，迅速進行了產品迭代。”上述負責人最后表示。
·案例3·書亦燒仙草：較早布局下沉市場+跨界營銷搶占份額
作為中端茶飲產品的代表，書亦燒仙草主打仙草茶飲，產品單價在10元～20元。成立十五年，截至去年9月，書亦燒仙草門店突破7000家，在中端茶飲市場中規模領先。近日，書亦燒仙草還宣布拿到了超6億元的融資，投資人背靠絕味食品(603517)、洽洽食品(002557)等。
書亦燒仙草從競爭激烈的新茶飲市場中突出重圍，聚焦細分領域、下沉市場以及頻繁跨界營銷等是其成功的幾大因素，這也是目前新茶飲市場的趨勢所在。
從產品來看，書亦燒仙草一開始就聚焦于燒仙草茶飲這一細分領域，注重差異化運營。同時為滿足消費者多樣化的需求，公司也以燒仙草為基礎，拓展產品品類，包括與粵式點心、火鍋等結合創新產品，還推出鼠標墊等周邊。
艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》中提到，新式茶飲呈現口味創新、組合產品多元化以及品類多元化的特征。
2017年，書亦燒仙草開始走出成都，布局全國。與高端茶飲不同，書亦燒仙草選擇先深入新一線及二、三、四線城市，主要的目標群體是“小鎮青年”，采用“農村包圍城市”的策略。而即使到目前，下沉市場的廣闊空間價值也尚未完全挖掘，不少高端茶飲品牌也開始攻入下沉市場。
同時，書亦燒仙草之所以成功出圈，更離不開其簡單有力的宣傳標語，最深入人心的是書亦燒仙草2018年夏季喊出的“半杯都是料”。書亦燒仙草最新的宣傳標語是“每天巡一家，要花19年”，這一宣傳標語的轉變也體現了茶飲品牌競爭方向的轉變。該品牌市場負責人曾表示：“在產品趨同性越來越強的市場環境下，茶飲品牌之間的產品競爭逐漸轉化為品牌競爭。”
除了洞悉市場變化推出宣傳標語，書亦燒仙草也在線上、線下進行跨界聯名推廣，不斷讓品牌“出圈”。在線下，書亦燒仙草與各地特色小吃、盲盒、郵局等網紅品類進行跨界聯名。
中國食品行業分析師朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，好的跨界營銷有助于提升品牌關注度，能賦予品牌形象僵化的老品牌新價值。不過他也提到，品牌推出網紅聯名產品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、后年要一直推出創新產品，才能讓老品牌煥發新生機。
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