1月5日，在第四屆海口國際新能源汽車暨智能網聯汽車展覽會即將開幕前夕，由中國國際貿易促進委員會汽車行業分會指導，本屆車展的戰略合作伙伴易車主辦的智·新2022新能源趨勢論壇暨易車“NEV智新計劃”發布會在海南國際會議中心舉辦。
論壇匯聚了數十家新能源品牌高層、汽車行業機構領導、行業專家、媒體代表，以及易車管理人員在內的數百名嘉賓，圍繞新能源汽車數字化營銷及用戶運營等話題，共同探索新形勢下新能源汽車市場的發展。論壇上易車還發布了自身的新能源內容產品和數智化營銷解決方案——NEV智新計劃。
易車總裁劉曉科在主題演講中表示，中國的新能源車市經過幾年的孕育生長，即將在2022年迎來爆發式增長，進入大眾消費市場階段。與此同時，易車平臺的新能源汽車用戶規模的增速遠高于車市銷量增速，并呈現急劇上升的態勢。易車作為中國汽車行業發展的參與者與推動者，也在積極思考作為一個平臺，能夠為新能源廠家和行業作出怎樣的貢獻。近一年來，易車一直在籌備布局以及不斷完善自身的新能源相關產品和營銷方案，目前已經具備了在新形勢下為新能源廠家提供全鏈路數智化營銷服務的能力。
易車總裁劉曉科
他指出，為了更好地服務包括新能源品牌在內的主機廠，易車加速與控股股東騰訊進行生態融合，已逐步打通騰訊體系，建立了汽車垂直生態，易車包括內容、車型庫、經銷商庫和垂直算法在內的四大核心資產都在深度融入騰訊生態，同時易車后續用戶產品、商業產品都將圍繞汽車垂直生態進行重新構建，這將大大提升易車賦能和服務用戶及主機廠商的能力。
劉曉科認為，品牌營銷、體驗營銷和私域營銷是2022年新能源車市的三大營銷課題，而易車都有針對性地布局了相關產品和方案。2021年有200多款新能源車型上市，預計2022年這一數量將大于250款，因此以新車上市為核心的品牌營銷是主機廠的剛需，易車的全域內容生態將會為新能源汽車品牌建設發揮重要價值；根據易車最新調研數據，新能源用戶在購車過程中，會有47%的用戶重視線下實車體驗，因此在體驗營銷層面，易車布局有豐富的體驗營銷產品，在滿足消費者對于體驗的強訴求同時，也為新能源品牌架起與目標消費者溝通與營銷的橋梁；與傳統燃油車不同的是，新能源廠商在渠道建設上做了創新變革，直營、加盟門店超過2000多家，購車用戶可以在廠商官方App中以一口價的方式下單、支付，私域運營已經成為新能源廠商最重要的營銷舉措，在這方面，易車也在嘗試通過易客連等產品為新能源品牌提供私域營銷服務，未來也將豐富私域運營產品，提供更廣泛和更有效率的服務。
事實上，在風起云涌的新能源浪潮背后，新能源用戶群體、用戶的消費行為以及新能源營銷都在發生改變，在數字和智能時代，如何通過數字化手段了解新能源消費群體，如何構建基于大數據和AI的數智化營銷體系，是新能源品牌不得不關心和面對的機遇和挑戰。而在這方面，易車也推出了自己的解決方案——“NEV智新計劃”，即通過對用戶行為和數據進行挖掘和分析，更好地把握新能源用戶需求，為用戶創造有價值的內容，同時基于大數據和AI，構建從關注到轉化乃至成交的全鏈路營銷服務體系。
易車助理總裁、數據營銷中心負責人范辰杰，易車用戶產品中心負責人、助理總裁王洪亮，易車商業策略中心總經理子汐分別從用戶分析、產品庫體系建設和營銷解決方案三個層面解構了“NEV智新計劃”。
范辰杰基于易車大數據，詳細分析了新能源用戶群體特性、行為特征、線索變化情況，并具體解析了新能源用戶行為路徑、瀏覽習慣、資訊類型偏好、車型關注重點等，通過深度洞察新能源用戶需求，為新能源車企了解市場前沿和用戶，制定產品和營銷決策提供有效參考。
他介紹道，易車大數據顯示，2021年有近半消費者關注新能源車，留資量同比增長超2倍，核心增量用戶來自非限購城市；相較傳統燃油車，消費者對新能源車的選擇更加糾結，需要持續的內容引導，而在內容關注中，社群/口碑營銷至關重要；同時，數據顯示新能源用戶在復購、增購比例會更高，在購車選擇中除了智能、節能之外會有更多個性化的訴求，品牌標簽多元化是比較明顯的大趨勢，而這也會對品牌營銷提出更高的要求。
易車助理總裁、數據營銷中心負責人范辰杰
王洪亮向在場嘉賓分享了易車平臺新能源車線索發展情況、新能源的優勢和不足，具體分析了新能源用戶行為路徑、瀏覽習慣和車型關注重點，并介紹了易車在新能源產品庫上的建設和升級情況。
王洪亮指出，新能源用戶主要通過汽車垂直媒體了解新能源汽車信息，更愿意通過選車工具、線上導購內容獲得新能源備選車型，在不同購車階段用戶的關注點也不同；同時在2021年，易車App新能源車銷售線索增長3.2倍。因應汽車行業發展和用戶需求變化，易車也升級了新能源內容產品庫，對新能源頻道進行了改版，首創“智能座艙”聚合產品頁，增加“車主權益模塊”“OTA模塊”內容展示頁，并提升新能源車型實測覆蓋率，提高用戶選購新能源車效率和體驗。同時打通了車企私域與易車公域社區場景，實現了優質內容、活動話題同步公域擴散傳播，以及KOC聲量放大，深化產品口碑形象影響。截至目前，易車已經打造了看選買一體化的新能源內容體系，今年也將加大對新能源產品體系的投入，包括內容建設和流量扶持。
易車用戶產品中心負責人、助理總裁王洪亮
子汐則帶來了易車針對新能源品牌營銷訴求的思考，以及解決方案層面的探索，即聚焦連接用戶，提升連接規模和效率，在全域傳遞品牌產品信息，塑造差異化標簽構建品牌影響力，提升消費者認知，促進成交轉化。
在這方面，易車持續聚焦購車潛客，打造了由易車魔方和指數平臺組成的數字、智能一體化營銷引擎，并逐步打通控股股東騰訊體系，建立汽車垂直生態，推出了從影響到轉化包括內容產品、線上互動產品、連接產品、品牌大事件在內的豐富營銷工具和產品，為新能源車企進行全域精準投放和精細化用戶運營，打造從關注到興趣到意向，再到到店、成交的全域、全鏈路營銷服務。
易車商業策略中心總經理子汐
在政策扶持和新技術應用下，新能源車市已經度過了消費者的嘗鮮期，即將進入大眾普及階段。過去20多年來，易車一直致力于用優質產品和服務連接500萬汽車從業者和3億車主，接下來，易車也將在新能源高速增長的時代成為用戶買車決策時必經的關鍵節點，繼續發揮產業“連接器”的價值和作用。
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