文丨寧缺
編輯丨劉一姿
曾揚言“被多家明星工作室起訴也要說真話”的新氧，這次恐怕是真的慫了。
繼醫美被嚴打之后，眾多明星紛紛起訴新氧。近日，北京新氧科技有限公司新增多條開庭公告信息，眾多當紅明星包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎、張哲軒、張恒等紛紛起訴新氧。
但這已經不是新氧第一次被明星起訴，今年以來，新氧已有29條被起訴的開庭信息，案由多為網絡侵權責任糾紛。
本來就在醫美整改的特殊時期，“明星們”此舉更是將新氧送上了風口浪尖。自此事件發生以來，新氧股價持續下跌。截至10月12日收盤，新氧的股價報4.44美元/股，相較上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%，較今年高位17.4美元/股，也已下跌75%。
那么，醫美第一股“新氧科技”到底為何“跌跌不休”？得罪半個娛樂圈，無法再用明星流量為其引流的新氧科技，出路又在哪里呢？
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明星討伐
“楊冪終究沒躲過假胯寬，精修圖翻車腿徹底彎了？”、“終于知道孫儷不如甄嬛好看的原因了！”、“作為亞洲頂流偶像劇女主，臉do成現在這樣像話嗎？”、“張柏芝一瞪眼居然出現兩層臉，向來生圖驚艷的她原來是畫皮”……
打開新氧公眾號，關于明星整容前后對比、面容分析、長相比拼等內容比比皆是，標題驚悚，言辭犀利，對明星整容直言不諱，而且其官方公眾號每天所發頭條文章瀏覽量基本都能達到10萬+，跟評量和點贊量數據表現良好，而且封面圖都是明星圖片。
圖片來源：新氧公眾號內容截圖
其實，早在2019年，新氧就曾因侵權案由與多位明星“對簿公堂”。2019年7月，新氧在與明星林志玲的肖像權糾紛中，被判處連續三十日向林志玲書面賠禮道歉，并賠償經濟損失25萬元。
但是，新氧非但沒有吸取教訓，反而屢罰屢犯。自2019年7月以來，新氧有51起涉及網絡侵權責任糾紛案件。原告明星包括董潔、張雨綺、楊穎、迪麗熱巴、蔣夢婕、吳謹言、楊蓉、蔣勤勤等。
為什么新氧“不放過”明星？冒著被處罰的風險還是要不停地寫明星呢？
這自然與新氧的商業模式有關。
公開資料顯示，新氧業務模式包括三部分：一是與醫美相關的原創內容，二是高度社交化社區，三是醫美在線預訂服務。
但新氧的主要營收來源是醫美機構和消費者中間撮合交易——主要收取醫美機構的廣告費，為消費者提供醫美資訊和預約服務。說白了做的就是流量生意，只有吸引到消費者，并且取得他們的信任，才能達成交易。
而用當紅明星作為案例或者背書則為最簡單有效的推廣方式，但新氧沒有能力簽下他們，所以只能通過“打擦邊球”、“蹭熱度”、“做營銷”等方式，為自己引流。
圖片來源：新氧醫美公眾號內容截圖
從新氧的發展史來看，早期的擦邊球行為確實有助于新氧的冷啟動，但“常在河邊走，哪能不濕鞋”，現如今，新氧被明星集體起訴也是“意料之中”。
但在官司纏身背后，新氧在資本市場的日子也不太好過。
2
跌跌不休
新氧醫美全稱北京新氧科技有限公司，創建于2013年，起初只是一家整形社區。2014年，新氧從整形社區轉型為以“社區+電商”為主的醫美平臺，2019年迎來了高光時刻，赴美上市成為“醫美第一股”。
根據新氧Q2財報，2021年第二季度，新氧總收入4.518億元，同比增長37.7%，創歷史新高，凈利潤7370萬元，同比增長145.2%。
值得注意的是，新氧移動端平均月活躍用戶1000萬，同比增長47.5%；付費用戶數回升至24.5萬人，同比增長43.6%；付費醫療服務供應商4899家，同比增長31.2%，關鍵指標表現良好。
即便是財報數據可圈可點，但新氧的股價卻沒有應聲上漲，如今市值和上市初期相比已經下跌超80%。那么，曾經資本的寵兒為何淪落至此呢？
首先，還是新氧的商業價值不夠高。其實，作為醫美產業鏈下游的公司，新氧并不如大家想象地那么暴利。
從產業鏈角度，整個醫美行業可以分為上游、中游和下游三個環節。上游主要是原料和器械生產商，如華熙生物、愛美客和昊海生物等，通常來說，上游技術壁壘高，行業集中度也高。生產商的利潤空間最大。
就拿國產玻尿酸三巨頭來說，2020年，華熙生物、愛美客和昊海生物的毛利率分別為81%、92%和75%。凈利率同樣不低，分別為25%、61%和17%。
而中游是醫美機構，根據36kr報道，扣除營銷成本、原料、人工等費用，醫美機構的凈利潤維持在1%-10%之間。
相比之下，產業鏈下游的獲客平臺的日子就更為難過。下游的獲客平臺，本質上做的是流量分發的生意，但如今隨著互聯網流量見頂，獲客越來越難，而且新平臺不斷涌現，帶來的競爭也很大。
中信證券醫美產業報告也認為，早期下游機構粗放發展，營銷模式成本高昂，導致行業經營情況難言理想。
更何況，由于早期的粗放發展，也導致了醫美行業亂象叢生。根據中消協的數據顯示，2020年，醫美相關投訴達到7233起，較5年前的483件整整增加了14倍。
而新氧所處的醫美信息服務賽道，更是行業的重災區。據公開信息顯示，新氧醫美曾涉司法案件293件，其中55.97%為被告身份；公司有裁判文書記錄247條，案件總金額為124.96萬元，企業作為被告的文書占比70.53%。
與此同時，代言人趙薇的個人危機，更是讓新氧雪上加霜。今年5月，新氧官宣明星趙薇作為“新氧醫美公益大使”，并且喊出了“新氧醫美，專業比天大”的口號。然而，官宣僅4個多月，趙薇遭到封殺，新氧也遭受牽連，市值暴跌。
新氧官網，已不見昔日“醫美公益大使”的形象照片
那么，在嚴打醫美的政策下，新氧該如何破局？
3
搞清楚這是服務業
行業的變化猝不及防。
一方面，巨頭紛紛下場圍獵醫美。雖然現在新氧已經在醫美信息服務領域一家獨大，但百度、阿里、美團、京東等互聯網巨頭正跑步進入醫療領域，隨著巨頭的不斷加碼，新氧的未來吉兇難料。
另一方面，同賽道競爭激烈。隨著醫美機構的收入減少，也降低了自身的營銷投入，下游獲客平臺的競爭更加激烈。更何況現在，獲客平臺已經不是醫美機構的唯一選擇，直播反而成了醫美行業營銷獲客的新陣地。
打開抖快等直播平臺，會發現直播間多了不少醫美類的選品，例如HPV疫苗、牙齒矯正儀、水光針、瘦臉針、醫美面膜等。
而“初代醫美主播”們更是創造了一批輝煌的戰績。“6.18大促”過去后的第十天，淘系頭部主播“雪梨_Cherie”和“土豆Fancy”分別以8698.84萬元和5199.74萬元位居當日“帶貨紅人（淘快抖）綜合TOP20”的銷售額第二和第三，并且成功超越李佳琦。
除了這兩位頭部主播之外，醫美主播中表現不錯的還有大喜慶、小豬姐姐、花花、蟲蟲Chonny等，業內更是流傳著一句話——“2021年的紅人主播們不是已經轉型做醫美直播，就是在轉型醫美直播的路上”。
這也讓新氧慌了神，自己本來做的就是獲客生意，如果廣告主都去了直播間，那么自己的地位將岌岌可危。更重要的是，由于誘導消費者超額消費的丑聞不斷被曝出，導致不少消費者對新氧失去信心。
而國家政策也開始嚴打醫美。近期，國家衛健委、中央網信辦、公安部等八部委聯合發文，決定于2021年6月-12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，并發布了《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，醫美資訊的生意更不好做。
雖然前路曲折，但有一點毋庸置疑，醫美市場依舊具有很多想象空間。根據弗若斯特沙利文報告顯示，按服務收入計，預計到2025年中國醫療美容市場將達到人民幣3519億元，2030年將達到人民幣6535億元，2025年至2030年的年復合增長率預計為13.2%。
那么，新氧的未來將如何破局呢？
想要再次成為資本市場的寵兒，新氧就得拋棄以往蹭熱點、蹭流量的低端導流行為，秀出真正的技術，展現自己在行業中不可替代的價值。
首先，要用技術提升“專業”。作為一個醫美信息服務平臺，新氧想要立于不敗之地，就要有更專業的技術來武裝自己。比如，新氧最近依托大數據、AI、5G等多項技術，更新了視頻面診、VR到店等功能，博得不少消費者的好評，未來新氧需要增加更多黑科技，留住年輕人。
其次，要用技術更加“敬業”。千里之堤潰于蟻穴。高速發展的同時絕對不能讓管理失控，新氧需要加強對機構及醫生資質、發布內容、商品的審核，才能減少醫美投訴事件的發生。
目前，新氧已經建立專業評審團隊，建立內容違規信息風控模型庫，強化平臺治理。據新氧披露，從7月18日到8月31日，新氧總計攔截、處置違規違法醫美信息達189234次。
除此之外，新氧還需要加強服務質量，提升復購率。相比于尋找增量市場，存量市場的發掘對于新氧來說更為簡單。醫美本來就具有重復消費的特點，只要新氧能夠做好服務，不愁沒有回頭生意。
總之，想要擺脫“跌跌不休”的局面，新氧就必須跳出過度營銷的思維，拿出“科技真實力”，做好服務，否則等風口過了，那就悔之晚矣。
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