作者丨陸離
監制丨闌夕
Netflix的《魷魚游戲》甫一問世就成為了現象級韓劇。在短短兩周時間里登頂90個國家人氣榜首名，更在全球社交媒體上引發了一輪又一輪的關注熱議。優質內容具備澎湃可觀的價值勢能，這一點其實放諸四海皆準。
10月12日，亞洲規模最大的商業創意獎項，也是在全球最有影響力的中國本土的國際化獎項金投賞國際創意節拉開帷幕。在本屆“可持續增長”的主題下，愛奇藝受邀參會并舉辦論壇專場，圍繞“內容IP 照亮商業社會的長期主義”展開探討。
在這背后，恰恰是國內內容行業迎來價值回歸，內容已經不僅僅對于內容行業有著舉足輕重的意義，更在輻射整個商業社會，帶來長期價值。
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重新理解“好內容”，
重新理解內容商業？
內容行業的長期主義源于時代浪潮奔涌所向，正如愛奇藝專業內容業務群PCG總裁兼首席內容官王曉暉在論壇現場提到的，“內容在商業屬性之外還具有獨特的精神屬性和價值屬性，所以其天生就能喚起人精神上的對稱、呼應、共鳴�！�
這是內容行業的核心價值，也決定了內容行業必須堅定邁向長期主義。
在很多人的理解中，長期價值或者長期主義等于堅持。這并不正確，長期主義的關鍵詞是找對方向，過程在于穿透短時間內的波動周期。堅持朝著錯誤的方向奔跑，只會距離長期價值越來越遠。
一方面，優質內容的含義早已不局限于滿足網民文娛需求的視頻、音樂、圖文等，對于品牌企業來說，品牌形象、營銷活動、用戶溝通...都要以內容為載體，甚至本身就是內容。某種程度上，優質內容正成為數字經濟時代的品牌無形資產一部分。
另一方面，以內容為中心，將品牌信息融入“劇本”，與IP、內容場景深度關聯的打法正在改變商業世界的游戲規則。
比如，伊利巧樂茲與愛奇藝“迷綜季“《萌探探探案》的合作就通過實現“好內容帶動好生意”的轉化，充分展現了“內容力”的價值。具體來看，在《那英篇》中通過提取伊利產品賣點，icon化身場景和道具，成為那英等嘉賓調查探案的“重要參與者”。這其實是讓品牌融入節目，讓營銷滲透內容，觀眾在沉浸于推理探案的過程中烙印下對伊利巧樂茲的深刻認知，最終充分把節目熱度轉變成全網話題，也讓對應產品成為這次理念營銷的最終載體走向消費者的購物車。
再比如在《黃子韜篇》中，黃子韜和巧樂茲進行了“跨次元互動”，依托wuli韜韜好玩不羈的網絡人設屬性，他本就坐擁海量年輕粉絲群體，這些年輕人群體本就是伊利冷飲的目標用戶。粉絲的熱情不僅投射到了節目上，也投射到了伊利巧樂茲上。有不少網友就表示，看完節目自己得來一根巧樂茲，感覺又好玩又好吃的樣子。
用伊利集團冷飲事業部市場部高級總監常文東的話說，“雙方品牌理念的契合才能吸引到高度趨同的目標消費者群體”，優質內容既是品牌核心價值理念契合的起點，也是踐行營銷價值最大化的落點。
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邁向長期主義，
愛奇藝抓住內容核心與未來價值
優質內容是為商業社會帶來長期價值的關鍵詞，也是內容行業本身邁向長期主義的正確方向。這錨定了內容產業的核心價值，即通過打造優質內容，流量從目的變為結果，真正滿足用戶群體的精神文化需求。
這其中，愛奇藝僅今年就在影視劇綜等多條內容賽道上交出了優異的成績單，展現了抓住內容核心價值與未來價值的一面。
比如《贅婿》的“貴客光臨”、“吉吉國王”、“蘇寧毅購”等“贅婿梗”破壁出圈，在全網創造了幾百個熱搜話題，引發全民追劇熱潮，基于現代與古代文化碰撞帶來的多重笑料和張弛有度劇情，滿足了用戶群體的精神文化需求；《叛逆者》真實刻畫了那些為了民族和國家義無反顧逆向而行，為信仰付出一切乃至生命的英雄們，這緊密貼合當下謳歌中華民族偉大復興的時代情緒。這些價值都遠遠超出了IP與影視娛樂本身，引發觀眾共鳴同時貢獻了正向價值。
同時，這些內容、受眾與品牌客戶的多樣化組合，產生了可觀的商業價值�！顿樞觥肺藱M跨汽車、3C、母嬰、藥品、美妝護膚等行業超20個廣告主投放，實現了熱度口碑雙豐收。
而在愛奇藝能做到品牌可信賴、伙伴可持續投資的背后，還離不開以下幾點：
其一，是對用戶偏好、時代趣味敏銳的洞察力。
比如面對近年來大火的劇本殺，愛奇藝迅速做出反應，以《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》三大綜藝助力以劇本殺和密室為代表的沉浸式娛樂的文化迅速出圈，也讓很多圈外人了解到劇本殺與推理游戲的魅力所在。
事實上，公眾的內容審美瞬息萬變。如果內容平臺稍有懈怠，在內容自制與投資環節就會出現理解偏差。一旦新內容“接不上地氣”，就會在一段時間內陷入被動局面。好在愛奇藝總能與時俱進，以空杯心態面對市場變化，這才是平臺能持續輸出好內容的內在邏輯。
其二，注重平臺資源的標準化與流動性，形成一套可共享的“操作系統”。
眾所周知，影視行業產業鏈條較長，從藝人、內容方、現場執行、商業化團隊，每個節點都是一支龐大的隊伍，存在諸多管理盲區。很多影視公司和平臺就是在發展過程中，出現“各占山頭”的內耗局面。
愛奇藝長期堅持以內容導向、用戶導向為最高優先級，并把這種企業文化融入了各個團隊當中。前文中提到的伊利巧樂茲很有代表性，其與愛奇藝在節目中的營銷合作涉及藝人、場景、內容等多方面，能夠無障礙做到這一點，就要歸功與內部協同的高效，才能讓各自腦洞大開的創意和跨場景聯動變成現實。
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元宇宙加速，
優質內容將是最大公約數
探討長期主義，當然不能只著眼現在。內容行業正面臨著新的挑戰——能否實現對前沿科技的融合應用，提供更多貼合時代背景的優質內容。當下元宇宙概念火熱，不只是科技互聯網公司，包括LV、可口可樂在內的眾多傳統品牌也已紛紛展開布局。
一個共識是，內容是元宇宙最重要，也是最先受益于元宇宙的一個維度。如今的元宇宙玩家們都集中在游戲、直播等領域，而這些領域的產品本質都是內容，放眼未來，無論下一代全新沉浸式娛樂還是虛擬現實融合的未來社交，都要以優質內容為載體和基石。
可以說，優質內容是元宇宙的最大公約數。
愛奇藝在這方面已經做出了表率，同樣有所收獲。今年年初的2021愛奇藝為愛尖叫晚會和3月舉辦的THE9“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會就是兩個最好例子。
對用戶，這兩臺演出實現了兩個全球首創——全球首次由觀眾主導的互動直播演出和全球首個應用了影視級LED寫實化虛擬制作和XR技術的演唱會。
比如XR演唱會奉上的節目《Promise》共創舞臺，就帶著粉絲的照片和彈幕升到空中，讓粉絲群體與THE9仿佛置身同一空間，引發了令無數粉絲尖叫不斷的“隔空擁抱”。而整個演出都有著前所未有的視聽沖擊力，還讓歌曲、表演元素乃至表演者的情緒都被具現化，為每個節目創造了一片專屬虛擬現實領域。這正滿足了人們對于超脫現實的渴望。
尖叫之夜演出則從舞臺現場舞美到嘉賓登臺順序、限定節目參演名單，全部由觀眾做主，臺下的觀眾們也充分享受到了這種觀看方式、演出內容、互動娛樂都能“由我做主”的全新體驗。
這其實是用內容搭建起用戶與虛擬世界的橋梁，銜接人與未來世界，與愛奇藝一直以來用內容連接服務人與人、人與世界乃至人與未來一衣帶水，取決于愛奇藝打造優質內容或者說講故事的能力——元宇宙本質上就是人類愿意相信和接受的未來故事。
無論是尖叫晚會保持600多萬人在線，還是XR演唱會收獲的超過450萬分鐘粉絲應援，都為愛奇藝試圖定義科技+內容的娛樂新未來做好了注腳。
在虛擬與現實徹底融合的元宇宙中，技術是打造優質內容最不可或缺的基石。唯有那些既懂內容又懂技術的市場參與者，才能推動二者間的加速融合。愛奇藝能開行業先河就離不開優質內容生產能力、持續創新精神和深入基因的技術底色。
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寫在最后
德魯克曾在點評企業運營時說，做正確的事情和正確的做事情，前者比后者要難得多。
持續打造優質內容從來都不是一條捷徑，它意味著更多精力、時間成本的投入，意味著具備從用戶中來到用戶中去的能力，意味著要有敢于創新試錯擁抱失敗的勇氣。但它才是“做正確的事情”。
在這方面，愛奇藝的方法論值得全行業深思借鑒：從不同用戶圈層、興趣、需求出發，持續產出優質內容，在滿足多元需求的同時樹立下一代娛樂內容風向標，由此強化賦能品牌幫助實現長期價值。
回到本屆金投賞節上看，在“可持續發展”的概念被提出40年后，互聯網時代衍生出的新經濟體們也加速邁向可持續增長的道路。
內容行業也不例外，而無論現在還是未來，愛奇藝都抓住了內容IP這個關鍵詞，內容行業新一輪戰事的序幕也才剛剛拉開。
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