第三方代銷機構給基金行業帶來了什么？

　　2011年10月發布實施的《證券投資基金銷售管理辦法》，在推動基金銷售機構多元化、專業化發展上發揮了積極作用，明確了獨立基金銷售機構能和銀行、證券公司一道，參與拓展證券投資基金這一廣闊市場。

　　2012年初，好買、諾亞、眾祿、天天基金等4家基金獨立銷售機構正式獲批，拉開了基金獨立銷售的序幕。

　　2015年4月，螞蟻獲取第三方基金銷售牌照，同年8月推出螞蟻聚寶，2017年6月，螞蟻聚寶升級為螞蟻財富。

　　2018年1月，騰訊取得第三方基金銷售牌照。

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　　那么，這么多年過去了，第三方代銷機構究竟給市場帶來了什么樣的變化？

　　1、把蛋糕做大

　　據二季報數據，公募基金規模已突破23萬億。回首2016年，時年18歲的公募基金市場規模不足10萬億，而近兩年半增長的規模就有10萬億。

　　近年來公募行業的快速發展，和第三方代銷機構的崛起有很大關系。第三方代銷機構借助流量優勢、數字化運營和服務的手段，觸達了更廣大的群體，給基金行業帶來了更多資金和活力。根據基金業協會公布的保有規模前100強基金代銷排名中，螞蟻基金、天天基金、騰安基金、盈米基金、同花順(300033,股吧)基金、雪球旗下蛋卷基金、京東肯瑞特基金、陸金所基金、好買基金、諾亞正行基金等大量第三方代銷平臺入圍。

　　有少部分人認為，第三方代銷平臺瓜分了銀行等傳統渠道的蛋糕。這種說法是站不住腳的。

　　不久前招行才表示“AUM時點規模突破10萬億大關“，其中金葵花及以上客戶AUM余額7.35萬億，占比全行的82.15%。招行零售客戶總數超1.6億戶，我們按1.6億算，人均AUM約為6.25萬元。而根據螞蟻曾披露的招股書，截至2020年6月底，支付寶人均AUM僅為5765元，用戶凈值還是有差異的。

　　銀行和第三方代銷平臺的目標客群明顯不一致。

　　高凈值人士才是銀行的主流客群。據招貝恩發布的《2021中國私人財富報告》，中國高凈值人群（資產凈值在1000萬人民幣資產以上的個人）規模及其持有的可投資資產，增速較往年均持續上漲。2020年，高凈值人群數量達到262萬人，年均復合增長率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。此外，報告還指出，大型銀行私行依然是高凈值人群首選，占比62%。由此可見，很長一段時間內，銀行都仍將占據基金代銷的主導地位。

　　圖片來源：《2021中國私人財富報告》

　　相比之下，第三方代銷平臺的客群凈值較低，但用戶量更大。這是因為第三方代銷平臺借助互聯網思維和數字化運營手段，觸達了那些沒有被服務到、但同時也具備理財需求的中低凈值客戶，讓他們也參與分享資本市場成長紅利，這十分符合普惠金融的理念。

　　最具代表性的，就是螞蟻推出的余額寶。在2013年余額寶誕生之前，公募基金、理財產品的起投金額基本都是5萬元，擋住了大多數有財富管理需求的老百姓(603883,股吧)。余額寶的誕生讓公募基金起投金額降至1元，普通大眾參與基金投資的門檻得到極大降低。大量長尾投資者進入，公募基金市場規模迅速增加。

　　第三份代銷平臺不僅沒有瓜分銀行的蛋糕，反倒是作為重要參與者一起把蛋糕做大。

　　在行業處于高增速時，每一個參與者都會因此受益。

　　2、加速行業發展

　　1978-2000 年，美國財富管理業務迎來大爆發，在這 20 多年時間里，美國居民的風險金融資產從不足3萬億增長到28萬億美元。如此翻天覆地的變化源于收費模式的改變。

　　首先，我們要先弄清楚一個點。為什么“基金賺錢基民不賺錢”是行業痼疾？因為基金公司收的是管理、銷售費用，哪怕行情不好，它依然可能選擇發新基，這便是基金行業“贖舊買新”等惡疾存在的原因。

　　但另一種收費模式卻將基金公司、渠道方和客戶的利益深度綁定，那就是投顧收費。收取固定金額或固定資金比例的投顧費用，投顧的收入與績效無關，他們自然不會給客戶過激的建議，反而為了客戶的續費，提供保守穩健的投資建議。

　　美國那二十多年基金行業的爆發式發展，核心原因正是收費模式從渠道收費、管理收費轉變為了投顧收費。

　　而中國也正在經歷這樣的過程，如今的降低申購費率、布局 C 類基金收取“銷售服務費”，這與美國當年申購費率層層降低之后、收取 12b-1 費用如出一轍，商業模式上均從賺取基民交易費率，逐步轉變為“陪伴式”服務。

　　不得不說的是，無論是對降低費率，還是投顧的發展，部分第三方代銷平臺都起到了極大的助推作用。

　　圖片來源：零壹智庫

　　費率方面，螞蟻財富的基金申購費用，相當于市場主流收費標準的1/10，其實相當于降低了居民基金投資的成本。

　　投顧方面，2020年4月，螞蟻與Vanguard合作，率先推出“幫你投”；此后亦有且慢推出“四筆錢”，騰安推出“一起投”等。今年4月，“幫你投”客戶已經突破了100萬。

　　不得不提的是，Vanguard不僅是“全球頭號公募”、投顧巨頭。同時還是美國基金業發展的重要推手，正是因其率先推出了免傭基金，而引發了美國基金業的降費潮。對于Vanguard的創始人約翰伯格先生，巴菲特曾如此評價：“如果要樹立一座雕像，用來紀念為美國投資者做出最大貢獻的人，那么毫無疑問應該選擇約翰·伯格。” @先鋒領航Vanguard @望京博格

　　除了低費率和投顧，第三方代銷平臺在為基金公司技術助力方面亦是成績斐然。據媒體報道，2017年支付寶財富號上線，成為了基金公司發力數字化運營的陣地和“標配”，借助財富號后臺的開放AI能力，金融機構運營效果大幅提升80%，綜合服務成本下降50%。

　　3、推動金融普惠

　　近年來，基金戶均持有份額持續減小。2016年—2020年，股票型基金戶均持有份額從28918元下降到了17009元，混合型基金戶均持有份額從25888元；混合型基金戶均持有份額從43650元下降到了32270元。

　　與之相對應的是基金持有人戶數的增加，以股票型基金為例，2016年—2020年，逐年為：7777戶、8186戶、7960戶、6845戶、9205戶。

　　近兩年基金行情較好，用戶本應加大投入，基金戶均持有份額卻明顯下降。這說明有越來越多的中低凈值用戶入場，普惠金融成績斐然。

　　在這個過程中，第三方基金代銷機構起了不可忽視的作用。

　　憑借互聯網思維、數字化運營能力、流量基礎，第三方代銷機構能夠觸達更多長尾投資者。據基金業協會數據，截至2019年12月底，中國公募基金場外自然人投資者賬戶數為6.0675億個。而據此前螞蟻的招股書，截至2020年6月30日，支付寶理財平臺年活躍投資者超過5億，平臺上的資管規模4萬億，相當于人均持有8000元。。

　　當然用戶長尾化只是表象，公募基金普惠的真正意義在于讓更多學歷、收入不太高的投資者，能夠參與分享資本市場紅利：

　　據基金業協會發布的《2019年度全國公募基金投資者狀況調查報告》，螞蟻集團平臺上的基民中，金融資產在 10 萬以下的投資者共計67.6%，而全體基民此部分的占比僅為 25%。

　　4、更重視投資者教育

　　基金代銷，不是簡單的賣產品，而是一整套的包括投教、陪伴在內的用戶服務。

　　互聯網思維核心之一就是用戶思維，常見到互聯網思維提的幾個詞：留存、ARPU、LTV…第三方代銷機構繼承了這種基因。相比傳統代銷渠道，第三方代銷機構用戶凈值較低、但用戶量大，這使得他們更重視用戶的粘性和生命周期價值。頭部的第三方代銷機構往往尋求投資者利益最大化。

　　支付寶理財智庫做了一系列的投資者信。在2021年1月1日發布投資者新年信，提醒投資者“有必要降低2021年權益市場的收益預期”，3月31日，正值市場大幅震蕩，支付寶理財智庫發布季度信呼吁投資者冷靜思考、理性決策，拉長投資周期。在“致投資者的2021半年信”中，建議投資者采用定投、配置持有期一年或以上的基金來降低沖動的頻繁操作，以靜制動。

　　（截取自支付寶·理財智庫“致投資者的2021半年信”）

　　基金公司也一直有做投教的愿望，畢竟這是提升自身品牌和把行業蛋糕做大的好事，但依靠傳統的線下網點和渠道經理所能觸達的用戶實在有限，且多為存量。如今，第三方機構提供了新的契機，理財直播、基金討論區、財富號等成為基金公司的新陣地，試水更多投教內容。

　　總結來說，過去數年，第三方代銷機構通過自身的觸達能力及線上運營能力，使得基金產品和服務觸達到更廣大的群體，讓更多基民參與分享資本市場紅利，為基金行業及普惠金融的發展起到了助推作用

　　作者：吳吞I

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