數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)總價(jià)值超1萬億人民幣，約占全年GDP的1%，這組數(shù)字足以令所有人都為之一振。面對(duì)龐大的數(shù)字服務(wù)市場(chǎng)，越來越多的品牌和企業(yè)將目光聚焦在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。
然而，行業(yè)發(fā)展無序乏力、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)冗雜凌亂的現(xiàn)象也開始凸顯。生態(tài)上的各方在一片混沌的泥淖中，苦苦尋找方向：怎樣對(duì)營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行最好的分配？如何高效實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)？廣告營(yíng)銷和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系如何平衡？媒體投放、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)反饋怎樣銜接？
一系列“直擊靈魂”的難題，似乎阻礙了整個(gè)行業(yè)的前行和演進(jìn)。但與此同時(shí)，也讓「營(yíng)銷科學(xué)」這個(gè)真正意義的“科學(xué)命題”破繭而出。
重建「營(yíng)銷科學(xué)」，是為了科學(xué)地營(yíng)銷
營(yíng)銷非常復(fù)雜，科學(xué)則更甚之。在過去近200年的歷史中，品牌、媒介、內(nèi)容、社會(huì)網(wǎng)、消費(fèi)者，都是“營(yíng)銷”的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。他們之間的混沌體系和盤根錯(cuò)節(jié)的互生關(guān)系，讓無數(shù)營(yíng)銷人“肝腦涂地”卻收效甚微。
在這樣的背景下，秒針系統(tǒng)率先重建了「營(yíng)銷科學(xué)」的概念，用科學(xué)的方法對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，提煉出可測(cè)量、可驗(yàn)證、可預(yù)測(cè)的規(guī)律和方法論。如果沒有科學(xué)的力量，這一切都是不敢想象的。秒針系統(tǒng)一天的數(shù)據(jù)處理量從一千萬到一千億的過程，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程，也是秒針系統(tǒng)15年的發(fā)展過程。“任何科學(xué)的誕生過程都是曲折的。”秒針系統(tǒng)產(chǎn)研中心負(fù)責(zé)人劉沛在接受采訪時(shí)表示，秒針系統(tǒng)用了15年的發(fā)展歷程，讓‘營(yíng)銷科學(xué)’這四個(gè)字穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)行業(yè)高地。
科學(xué)是一個(gè)讓人非常敬畏的詞匯，秒針系統(tǒng)所強(qiáng)調(diào)的“數(shù)據(jù)創(chuàng)造性”，最基本的就是以科學(xué)為基礎(chǔ)，以科學(xué)為支撐，為行業(yè)服務(wù)。
營(yíng)銷的科學(xué)是為了“科學(xué)地營(yíng)銷”。事實(shí)上，所有的營(yíng)銷都是在提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。
過往的品牌營(yíng)銷者大多能看到現(xiàn)象，而不看后面的規(guī)律。“這并不是科學(xué)地營(yíng)銷。”秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，“所有的企業(yè)都需要營(yíng)銷科學(xué)。這是營(yíng)銷方法論的變革，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的必要條件。”
遵循“提出假設(shè)－驗(yàn)證假設(shè)－得出結(jié)論－預(yù)測(cè)優(yōu)化營(yíng)銷行為決策-提高營(yíng)銷效率”的基本邏輯，營(yíng)銷科學(xué)的閉合循環(huán)系統(tǒng)，在指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的同時(shí)，也在不斷的迭代和精進(jìn)。
從營(yíng)銷到數(shù)字化營(yíng)銷，其環(huán)境、媒介及方法論都發(fā)生了翻天覆地的變革，在此背景下，經(jīng)過高頻驗(yàn)證的營(yíng)銷科學(xué)理論，可以精準(zhǔn)地幫助企業(yè)預(yù)測(cè)并優(yōu)化營(yíng)銷行為及決策，幫助企業(yè)成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。
從研究每個(gè)消費(fèi)者到企業(yè)營(yíng)銷投資的策略和優(yōu)化、品牌運(yùn)營(yíng)的正確歸因，再到企業(yè)的生產(chǎn)管理，涉及企業(yè)、品牌的數(shù)字化營(yíng)銷的方方面面都會(huì)也都必然投射出“科學(xué)”的印記。
微觀到宏觀，做任何事情都要從科學(xué)的角度來研究方法論。因?yàn)榭茖W(xué)才是真正的第三方，科學(xué)是基于事實(shí)、基于可驗(yàn)證的、可證偽的，不會(huì)因利益和沖突而發(fā)生偏移。
「營(yíng)銷科學(xué)」實(shí)踐落地，打造行業(yè)“金標(biāo)準(zhǔn)”
在劉沛看來，營(yíng)銷本質(zhì)上也是一門科學(xué)，就像物理學(xué)、天文學(xué)一樣，「營(yíng)銷科學(xué)」一開始沒有這么多的營(yíng)銷理論和參照體系，正如門捷列夫所說“科學(xué)是從測(cè)量開始的”，做測(cè)量是科學(xué)方法論的起點(diǎn)。
在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，秒針系統(tǒng)率先發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、第一個(gè)引入移動(dòng)端SDK、第一個(gè)創(chuàng)立跨屏預(yù)算分配體系……諸多第一的背后，是秒針系統(tǒng)把“營(yíng)銷”引入科學(xué)范疇，堅(jiān)持用科學(xué)的方法看待營(yíng)銷、研究營(yíng)銷。
秒針系統(tǒng)對(duì)「營(yíng)銷科學(xué)」的重建，也經(jīng)歷了從一無所有到邁進(jìn)未來的過程。把營(yíng)銷作為一門科學(xué)來研究，“以終為始的視角來看，最終的研究方向肯定是很明確的。”劉沛說，“以前簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的去測(cè)ABCD每個(gè)媒體的曝光數(shù)點(diǎn)擊數(shù)、人群覆蓋，統(tǒng)計(jì)每個(gè)媒體的數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)的快速積累，其實(shí)就可以去總結(jié)出來一些規(guī)律。”
秒針系統(tǒng)在營(yíng)銷科學(xué)一無所有的情況下，通過測(cè)量統(tǒng)計(jì)、反復(fù)歸因、總結(jié)規(guī)律，再投身實(shí)踐以驗(yàn)證并加以預(yù)測(cè)。劉沛在談及營(yíng)銷科學(xué)的落地時(shí)表示，秒針系統(tǒng)用15年的發(fā)展，踐行用科學(xué)方法推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的透明化和可驗(yàn)證，并逐漸形成了諸如“4D方法論”在內(nèi)的營(yíng)銷科學(xué)的理論體系。
“4D方法論”是以數(shù)據(jù)為核心，覆蓋數(shù)據(jù)收集、處理、分析到呈現(xiàn)的全流程。劉沛介紹稱，借助4D方法論，秒針系統(tǒng)將營(yíng)銷科學(xué)理論實(shí)踐落地，以測(cè)量科學(xué)為基礎(chǔ)，形成了可測(cè)量、可驗(yàn)證、可預(yù)測(cè)的完整產(chǎn)品體系。
任何營(yíng)銷行為的前提是數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集也是一切后續(xù)工作的基礎(chǔ)，沒有扎實(shí)、精準(zhǔn)的測(cè)量和數(shù)據(jù)，所有的優(yōu)化、洞察、預(yù)算分配都將是空談。
“數(shù)據(jù)采集是有技術(shù)門檻、需要科學(xué)指導(dǎo)的一項(xiàng)工作。”在劉沛看來，不論是在數(shù)據(jù)廣度還是縱深度上，全域、全鏈測(cè)量都是秒針系統(tǒng)的一大優(yōu)勢(shì)，“識(shí)別新的技術(shù)環(huán)境、學(xué)習(xí)新的開發(fā)語言、采集新環(huán)境的數(shù)據(jù)，我們的數(shù)據(jù)采集能力一直在適應(yīng)甚至超越變革的。”
作為所有產(chǎn)品的底層邏輯，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)采集同樣重要。搭建一個(gè)符合產(chǎn)品特性和應(yīng)用場(chǎng)景的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，才能更好地滿足數(shù)據(jù)調(diào)度的效率，又不會(huì)造成很大的庫(kù)存浪費(fèi)，更好地服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
劉沛介紹說，經(jīng)過前面兩個(gè)環(huán)節(jié)采集的數(shù)據(jù)，都是粗糙的原始數(shù)據(jù)，必須用科學(xué)的手段把它聚合成一個(gè)有含義、可以理解、可以使用的指標(biāo)。“當(dāng)然，過程中我們的營(yíng)銷工作者必須深入了解客戶的需求、業(yè)務(wù)模塊、投放目標(biāo)等，這樣才能設(shè)計(jì)出來一套可以讓他們使用、評(píng)估營(yíng)銷效果的指標(biāo)體系。”
劉沛認(rèn)為，數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)結(jié)果雖然具有很高的價(jià)值，但如果呈現(xiàn)方式繁瑣晦澀、不容易讓大家快速獲取相關(guān)數(shù)據(jù)反饋，是不成功的。“30秒！如果在30秒之內(nèi)不能讓大家get到投放狀況，其實(shí)也是不成功的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。所以，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是非常重要的。”
30秒！劉沛對(duì)秒針系統(tǒng)的產(chǎn)品體系要求相當(dāng)嚴(yán)苛，也是對(duì)秒針團(tuán)隊(duì)、秒針能力的高度自信。跨屏預(yù)算分配工具M(jìn)ixReach、移動(dòng)端廣告監(jiān)測(cè)SDK、iGRP體系……在業(yè)內(nèi)普遍應(yīng)用的評(píng)估指標(biāo)體系，無一不是秒針系統(tǒng)在營(yíng)銷科學(xué)的頂層研究方法論的指導(dǎo)下，首創(chuàng)完成的。
“有一些標(biāo)準(zhǔn)在形成標(biāo)準(zhǔn)之前，是先在秒針得到了印證的。秒針把它公開、貢獻(xiàn)給行業(yè)，形成了一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。”劉沛覺得，遵循具有前瞻性的營(yíng)銷科學(xué)理論、憑借強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新實(shí)力，才使得秒針系統(tǒng)成長(zhǎng)為行業(yè)先行者和領(lǐng)頭羊。
如今，歷經(jīng)15年發(fā)展的秒針系統(tǒng)眼界更加開闊，定位更為開放。「營(yíng)銷科學(xué)」不是專屬于秒針系統(tǒng)的，而秒針系統(tǒng)則要用更多的思維、數(shù)據(jù)去幫助行業(yè)發(fā)揮最大的價(jià)值。正如秒針系統(tǒng)總裁趙潔所言，“我們要為整個(gè)行業(yè)努力”！（文/白亦）
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