近兩年，中國汽車產業逐漸崛起，一些優秀企業紛紛走出國門，尋找更廣闊市場。
歐洲成為了各大企業競逐之地，尤其以新能源汽車為代表，在歐洲先進的環保政策和理念下，率先發力。
中國新能源汽車進入歐洲市場該如何更好地開拓業務？又需要注意哪些問題呢？
我們邀請到西蒙顧和管理咨詢公司高級執行總監楊一安先生，做了深度分析。楊一安老師常年居住德國，是西蒙《隱形冠軍》的譯作者，對冠軍企業有著長期的觀察和分析。
以下是其對中國新能源汽車進入歐洲市場的分析，此為上篇。未來我們將繼續刊載下篇。
作 者：楊一安 西蒙顧和管理咨詢公司高級執行總監
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
為謀求更廣闊的發展前景，中國汽車制造商將目光投向歐洲市場，尤其是迅速發展的新能源汽車市場�！爸袊圃臁钡钠囋谄嚬I的發祥地歐洲取得成功的機會點在哪里？
回顧過去，中國汽車制造商在本土市場長期面臨歐美大廠的圍追堵截，缺乏核心競爭力，被牢牢地摁在低端市場，更不用提夢想進入歐美發達國家。
少數進入歐洲的中國車廠也是通過曲線救國的方式實現，如沃爾沃和名爵等，但嚴格來說這些都不能不能算是“中國品牌”。汽車電動化的大潮使得中國汽車品牌全球化的夢想之光第一次如此接近現實。
新能源汽車是中國汽車行業中發展最為迅速的一個細分領域。截至2021年1月27日，按市值計算，在全球前25大汽車制造商排名中中國公司共有9個。這些公司中有四個公司僅生產電動汽車（蔚來，小鵬，理想汽車，恒大汽車），而比亞迪(002594,股吧)和長城汽車(601633,股吧)等中國老牌汽車公司也將未來發展的賭注壓在了電動車型上。
資料來源：Yahoo Finance
2021年1月27日，西蒙顧和
中國政府自2009年起出臺了促進新能源汽車發展的政策，在2011至2016年間又陸陸續續加碼各種針對車廠和車主的補貼和激勵措施，補貼政策于2016年達到頂峰，為過去幾年電動車市場的高速發展起到了關鍵作用。2017年起補貼措施開始退坡，但仍將延續到2022年。
借助政策的東風，中國新能源汽車品牌遇上了厚厚的雪，長長的坡，在電動汽車的技術儲備上，尤其是智能化方面也建立了局部優勢。
現時的歐洲新能源市場依稀可以照出十年前中國的影子。2019年歐洲各國政府為了完成碳中和目標，紛紛加碼對新能源汽車的扶持政策。以德國為例，個人車主購買純電動汽車，可以享受高達9000歐元的一次性補貼，還不包括其他稅收方面的補貼。這是什么概念？這大概是兩臺半的五菱宏光MINI EV。
雖然受新冠疫情影響，歐洲全年汽車銷量同比下滑24.3%，創30年最大跌幅。但電動乘用車市場異軍突起，迎來井噴式增長，全年銷量136萬臺，超過中國成為全球最大的電動乘用車市場。
其中，德國躍居全球第二大單一電動汽車市場，僅次于中國。日益嚴格的歐盟排放標準，對內燃機車輛的限制、不斷擴大的充電網絡基礎設施等諸多利好消息使得歐洲整體市場前景看好。
如果歷史可以重演，歐洲電動乘用車正處于一個至少長達10年的快速增長通道。今非昔比，中國已經成為電動汽車零件的全球制造和出口樞紐，并在整車和電池制造方面積累了豐富經驗。對謀求全球領先地位的中國汽車制造商來說，歐洲電動車市場是一個不容錯過的機會。
同時，市場競爭在未來幾年也會不斷加劇。以大眾汽車為代表的歐洲主機廠正在加速電氣化轉型。期待已久的大眾ID系列中的第一款量產純電動車型ID.3在2020年剛上市即奪得了月度銷售冠軍。中國汽車制造商登陸歐羅巴任重道遠。
想必現代歐洲人眼里的2021年的“中國制造”形象與英國人1887年眼里的“德國制造”形象并無太大差別，都是劣質品和便宜貨的代名詞。雖然有華為這樣的行銷全球的國貨之光，但在西方普通民眾眼中還很難第一時間將中國品牌與高端產品聯系在一起，基本的品牌信任缺失。
隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙教授認為：只有經過與世界第一流的競爭對手直面競爭的磨礪才能成就真正的冠軍企業。這或許正是中國車企必須要進入歐洲市場的一個重要原因。如果能夠在汽車起源地的歐洲取得一席之地，這是企業實力和品牌的最佳注釋。中國品牌并非沒有機會。
不知不覺間中國本土品牌已經制霸國內電動汽車市場。在2020年全年電動汽車銷量排名前十的車型中有八個是中國品牌。更值得關注的是蔚來和理想汽車們成功地占據電動車中高端市場的領導地位，這是中國企業在內燃機汽車市場未曾實現過的壯舉。
如果世界上最挑剔的中國消費者可以接受中國品牌的汽車，那么說明中國品牌在西方市場也具備一戰之力，未來可期。
資料來源：CPCA，西蒙顧和
然而，大多數中國企業對于歐洲市場缺乏必要的了解，還有一系列的關鍵問題需要解答，例如：
歐洲車主與中國車主有什么差異？
歐洲消費者心目中的完美電動車應該是什么樣的？他們是如何進行購買決策的？
那些在中國行之有效的營銷手段在歐洲是否也可以成功復制？
個人市場和企業級市場有什么差異？
應該采用怎樣的定價和銷售模式？
我們將這一系列問題拆解為中國新能源汽車品牌在歐洲取得成功的6大支柱：
客戶畫像
破解關于目標客戶的三個認知陷阱
想必沒有人會否認目標客戶畫像對于新品牌進入市場的重要性。我們對客戶的了解越深刻，就越有可能獲得成功。但是該如何定義客戶畫像？10家公司會有10個不同的客戶畫像方法。
客戶畫像通常包含四類信息：
人口統計信息（如性別、年齡、收入以及家庭情況等）
價值觀和生活態度（如墨守陳規的、積極擁抱變化的、追求新事物的等）
產品偏好和使用場景（舒適優先的、重視操縱感的、強調智能互聯的等）
信息渠道和購買偏好（包括目標客戶如何獲取相關信息，如何進行購買決策以及對線上線下渠道的偏好等等）
根據我們的觀察，很多公司把客戶畫像的重點放在了前兩類，并以此為基礎來界定誰是目標客戶。
“我們的典型客戶在25-35歲之間，未婚，居住在大城市，樂于嘗試新事物的同時追求性價比�！�
類似這樣的客戶畫像或許對設計營銷活動和廣告詞有幫助，但是我們對客戶的使用場景和價值感知仍然一無所知。在我們看來，這是一個很危險的做法，尤其是對于汽車這樣的高介入產品（high-involvement product）而言。
一個新的品牌進入新的市場首先需要具備有說服力的產品。產品力來自對客戶的了解：他們看重哪些產品價值，有多高的支付意愿？如果缺乏對客戶產品需求的了解，就也無從要求客戶對新品牌產生信任。
在外國品牌進入中國市場時，我們會對他們說中國是一個非常特殊的市場，客戶很挑剔，有中國特色的國情。同樣的話可以奉送給想要拓展歐洲市場的中國品牌。歐洲也有歐洲的特色，每個歐洲國家的市場結構和客戶偏好都有所差異。其他市場的成功經驗很難復刻到歐洲。讓我們來看一個豐田雷克薩斯的案例：
豐田雷克薩斯LS400德國的傷心往事：
豐田素以可靠性和保值著稱，但這并不足以確保其在豪華汽車這一細分市場中站穩腳跟。新品牌雷克薩斯1989年首次在美國亮相，豐田采取了價格滲透策略：以較低的產品定價謀求在短時間內實現一定的市場滲透率，再逐步拉高價格。
這一策略大獲成功：雷克薩斯LS400定價35,000美元，首年銷量達到16,000輛，第二年銷量攀升至63,000輛。憑借過硬的產品質量，雷克薩斯在初代車主中廣受好評、口口相傳。在隨后的六年里，豐田也得以將其價格累計提高48%。
不久后，豐田在德國采取了同樣的策略，卻慘遭滑鐵盧。與比同級別奔馳S級轎車相比，新晉豪華車品牌雷克薩斯的定價便宜了近20%。低價并沒有換來銷量：雷克薩斯在德首年銷量不到200臺，至今仍是一個存在感極低的邊緣品牌。
哪里錯了？豐田錯就錯在把德國人當成了美國人。留德華人間有個默契的笑話：德國人都是方腦袋。
在雷克薩斯的案例中方腦袋可以理解為：德國人相信一分價錢一分貨。尤其是在面對他們不熟悉的新品牌、新產品時，價格更是被當成了質量的風向標。對一個全新的豪華車品牌來說，有什么比質量受質疑更糟糕的事了？豐田至今還在為當初的失誤買單。踏入市場第一步的姿勢真的很重要。
這對經常將歐美市場作為發達國家市場的集合代名詞使用的國人來說是一個警示。時間輪回。30年后中國的新能源汽車制造商站在了歐洲市場的門口。如何避免重蹈覆轍？我們擇取了三個中國品牌常見的認知陷阱。
1. 陷阱一：“中國品牌代表著新科技和未來”
隨著中國的科技品牌在本土以及國際舞臺上大放光彩，中國的新能源汽車品牌受到高科技和創新光環的加持，相比以往更容易得到歐洲消費者的認可。近年來在歐洲成功占據一席之地的中國品牌（如華為、小米和抖音等）提供了成功范本，新能源汽車品牌可以通過抄作業取得同樣的成功。
啟示：持懷疑態度的買家
汽車是高介入產品，新客戶的轉換難度遠高于消費電子產品。中國汽車品牌在歐洲還沒有建立起口碑。即便在本土市場已經取得成功，對歐洲消費者來說也缺乏感同身受的說服力。歐洲消費者普遍認為要達到與歐洲車企相同的水準，中國品牌還有很長的路要走。
德國權威汽車雜志《車評》（Auto Motor und Sport）最近開展的一項調研顯示，德國消費者對于中國電動汽車的態度不容樂觀——45%的受訪者認為中國新能源汽車品牌在歐洲毫無前途可言，僅有34%的受訪者看好中國新能源汽車品牌。也就是說在100個新能源汽車潛在車主中，只有34個人有較大的可能性考慮來自中國的品牌。但這34個人中又有多少人最終真的會選擇中國品牌？很難講。精準鎖定目標客戶的重要性不言而喻。
整體而言，主流歐洲消費者尤其是德國消費者在電動汽車的選擇上還是比較保守和謹慎的，他們更愿意選擇一些他們熟知的品牌——如大眾、雷諾、甚至是現代、起亞相比中國品牌也更有優勢。與它們正面硬抗恐怕不是一個好主意。這意味著中國新能源汽車品牌需要在前期多花些功夫，尋找市場空白點，挖掘屬于自己在歐洲的初代車主。
2. 陷阱二：“我們的目標客戶是年輕新貴”
不僅汽車品牌，其他中國消費品品牌在出海時也往往會將年輕富裕并且樂于嘗試新事物的消費者視為首選目標。然而除了這些沒毛病的標簽，我們對他們到底了解多少？他們的產品使用場景是怎樣的，他們有哪些沒有被滿足的需求，對此往往缺少令人信服的答案。
假設這些年輕、熱愛科技、樂于接受新鮮事物的群體確實是中國新能源汽車品牌的目標客戶，那中國廠商需要回答的問題是：這些年輕人為什么要選擇一個陌生的中國品牌，而不是寶馬或者保時捷或者特斯拉呢？
啟示：客戶畫像不是人口統計+心理學
即使這些年輕、熱愛科技的消費者的確更樂于接受新鮮事物，也并不意味著這一群體就應該被定義為潛在客戶。這是因為基于社會人口統計學標準如年齡、收入、社會地位和個人價值觀等維度繪制的目標客戶畫像，往往與實際購車偏好弱相關。
靠著類似“創新”和“時髦”這樣的詞匯來定義目標客戶，并不能為制造商提供任何關于產品功能或者價格的啟示。而產品功能和價格才是能夠打動和抓住客戶的關鍵。
事實上，我們在最近一項針對歐洲車主調研中發現最有可能成為中國新能源汽車品牌的客戶并不是所謂的“年輕新貴”，而是那些年紀相對偏大、更講究實際的客戶，他們在購車時更理性，決策時會綜合考慮用車場景、產品價值和價格等各方面因素。
3. 陷阱三：“瞧瞧我們炫酷的數字化功能”
除了電動化以外，智能化和數字化是中國新能源汽車的最大公約數。以華為為代表的中國消費電子也確實建立起了不容小覷的競爭優勢，讓人們看到了中國品牌在提供數字化功能方面的底氣。然而歐洲消費者懂不懂得欣賞國人熱衷的酷炫數字化功能還得打上大大的問號。
比如熱門的5G技術。一名德國消費者很可能會問：“我為什么要買一輛5G汽車，還要為它額外支付500歐元？”（德國的電信基礎設施滯后于中國，很多地方的4G網絡還不健全）此外，歐洲政府對數據隱私的監管更加嚴格，某些受歡迎的數字化功能在歐洲的應用很可能會受到閹割，進而影響用戶體驗。
啟示：客戶只為自己看得懂的東西買單
其實，酷炫產品因為太超前而撲街已經不是什么新聞，比如谷歌眼鏡，Segway平衡車，亞馬遜的Fire Phone智能手機等等。在偉大的iPhone面世前，蘋果也曾有過像Newton手持電腦這樣的失敗作品。對于企業來說，自嗨沒有任何意義。
尤其是對新能源汽車這樣理論上具有無限想象空間的產品來說，制造商更應該抑制一股腦把所有好東西加塞到車里去的沖動。谷歌眼鏡難道不夠創新嗎？Fire Phone各種黑科技難道不吊打iPhone嗎？也許。但是如果客戶無法欣賞這些創新功能，或者說支付意愿遠低于提供這些創新功能的成本，這樣的產品注定是要失敗的�？蛻糇罱K只為自己看得懂的東西買單。
任何產品設計都需要能轉化為切實的、可量化的客戶價值，而不是為了創新而創新。讓我們再來回顧下客戶畫像的要點：
避免一切想當然的假設：中國品牌需要從歐洲消費者的角度去了解他們的需求和痛點，而不是照搬在其他市場的成功做法。這是對客戶應有的尊重，也是對自己企業戰略的負責。
目標客戶畫像是一個系統工程：我們需要對目標客戶有全方位的立體的了解，只有將人口統計、心理學、使用場景和購買偏好等各方面的信息孤島打通，我們才能真正了解我們的客戶是誰，他們從哪里來，要到哪里去。
遵循客戶中心的理念：中國品牌要在歐洲站穩腳跟絕非易事，建立品牌信任是重中之重。產品、服務、定價、銷售都是影響客戶對品牌感知的重要因素。而只有憑借客戶中心的理念，才有可能將上述這些因素做到極致。
接下來我們將分析歐洲消費者關于汽車訴求方面的特性，以及中國新能源汽車在產品組合策略上的機會點。
產品組合
如何定制吸引歐洲消費者的產品組合
對大多數人來說，購置新車可能是除房產之外最大筆的家庭開支了，是一個高介入產品（high involvement product）。也就是說，消費者在踏入一家車行的大門之前基本決定要購買一臺什么樣的車了。Statista在2020年進行的一項調研發現有超過35%的歐洲人在簽訂購車協議之前，會花費將近一個月的時間搜集信息，斟酌考量。
隨著現代獲取資訊越來越便捷，消費者也變得越來越聰明，也越來越知道自己想要什么樣的產品。主機廠以及銷售商相對一般消費者的信息優勢正在逐漸消失。隨著信息透明度的提升，消費者的話語權也逐步在加強。今后汽車品牌競爭的決勝關鍵在于對目標客戶需求的把握。
很少有像汽車這樣內涵豐富的產品。除了交通工具的天然屬性以外，它也還有文化、社會、社交、情感、情緒等多重屬性附著，也是人生美好回憶的承載。
在德國，很多人的第一輛車是慶祝高中結業（Abitur）獲得的禮物，通常是一輛類似大眾Polo或者雷諾Zoe這樣的小車。大學畢業工作若干年后，如果運氣好的話，可以拿到一臺奔馳C級或者寶馬3系作為公車。結婚生子后，會添置一臺大眾的旅行車或福特的MPV。眾所周知，保時捷是治愈男性中年危機的良藥。
但年輕一代的歐洲人對汽車的訴求在悄悄發生變化。對汽車的羈絆和癡迷在他們身上消退。相比汽車，他們怕是更在意北極熊的福祉。新能源汽車對他們來說是更自然的選擇。同時，汽車的定義開始變得模糊。今后我們應該稱它電氣化的汽車？還是具備運輸功能的電子產品？新能源汽車不僅僅帶來了動力驅動的變化，更挑戰了產品組合策略的底層邏輯。新能源汽車在除了交通工具的屬性之外該注入怎樣的新內涵呢？中國的新能源汽車品牌的機會又在哪里？
1. 新能源汽車品牌的中國經驗
造車新勢力是中國汽車市場的一股清流，打破了合資企業對乘用車市場的合圍。他們用戶運營的能力，對用戶訴求的響應速度，粉絲社區的活躍度遠非傳統車企可比。
電動汽車三傻的創始人也會現身車友活動，與車友進行親密開放的互動。可能最讓傳統車企羨慕的是那些新晉新能源汽車品牌掌握的直接的客戶資源。離客戶越近，離錢也越近。2020年蔚來近7成的訂單來自老用戶推薦。由此可見一斑。
造車新勢力的產品組合超出一般傳統車廠想象的范疇，包括很多與汽車本身弱相關的產品和服務，看上去有些不務正業。然而，如果我們換個思路來看，就會發現這件事的合理性。中國的新能源汽車品牌不能被簡單歸類為汽車制造商。
汽車制造商制造的產品是車，所有的服務都圍繞車展開，缺少對開車人的關注；新能源汽車品牌更像是車友俱樂部，電動車是車友的身份標識，俱樂部滿足用戶日常生活中的各種需求，如社交、娛樂和工作等。相應地，新能源汽車品牌的門店也承載了營銷和交易以外的功能，社交屬性更強。蔚來中心是一個很好的例子：
蔚來中心：蔚來車主的專屬社區：
蔚來以提供高端智能電動汽車，為用戶創造愉悅的生活方式為使命。蔚來的線下門店稱作蔚來中心，常出現在一線城市的黃金地段。位于陸家嘴(600663,股吧)地標上海中心大廈的蔚來中心一年的租金就高達一億元人民幣。首層是汽車展廳，對公眾開放。樓上則是蔚來車主的專屬社區，提供圖書館、會議中心、工作空間、兒童娛樂和日托服務。在這里甚至還有烹飪、瑜伽課程，以及供客戶舉辦私人派對的區域。
新晉的中國新能源汽車品牌自創立第一天起就以人為中心，而不是以車為中心。大膽的跨界新玩法得到目標客群的積極反饋。老用戶不求回報地積極拉新，足見是真愛。然而不管如何，產品組合的內核還是汽車，外延產品和服務的邊界的究竟在哪里？
新入會的車主會像老車主一樣期待或者說接受一家車廠提供的全方位的生活服務嗎？當傳統主機廠緩過神來開動反擊，提供類似的外延產品和服務，新品牌又該如何自處？如何維持品牌的獨特調性？造車新勢力已經取得了階段性的初步勝利，但之后的路應該怎么走，并沒有現成的答案。合適的產品組合策略將隨著時間的磨礪變得清晰。
對于想要進入歐洲市場的中國新能源汽車品牌來說，還有許多問題需要解答：
我們懂歐洲消費者嗎？在中國行之有效的產品組合乃至營銷策略可以在歐洲復制嗎？歐洲人對汽車以外的外延產品和服務有多大的想象力？他們會不會接受一個制造新能源汽車的全方位的生活方式品牌？
蔚來聯合創始人秦力洪意識到歐洲市場會是一塊難啃的硬骨頭，他在接受《歐洲汽車新聞》采訪時表示：“與中國相比，歐洲是一個比較成熟的市場，歐洲汽車買家的品牌忠誠度是相當剛性的，我們還需要一定時間，來確保他們了解我們的品牌�！�
而李斌在一場Slush的訪談中嘗試解釋他的產品觀：“如果你想重新定義一個行業，你必須先重新定義這個行業的用戶體驗——就像智能手機一樣，硬件、軟件和服務……以及生活方式�！比绻憧戳瞬稍L視頻，就很難忽視外國主持人小哥滿臉的問號。
2. 中國新能源汽車適配歐洲消費者的產品組合
目前，大多數歐洲人的腦回路似乎還無法兼容汽車品牌與“生活方式”之間的關聯，但是新能源汽車的技術特性決定了用戶對特定的外延產品和服務會有較高的接受度。我們接下來舉三個例子。
1）電池租用服務（BaaS）
電動汽車創造了新的使用場景，充電是貫穿所有場景，影響用戶體驗的重要一環。在公共充電設施達到與加油站相同的普及和便利程度之前，新能源汽車品牌需要一些智慧改善用戶的充電體驗。在各種充電解決方案中，蔚來的電池租用服務（英文：Battery as a Service，縮寫BaaS）獨樹一幟。車輛駛入蔚來換電站后，短短幾分鐘內即可完成電池更換和安全自檢。不僅如此，將電池從整車中剝離帶來一舉多得的好處：以70kWh電池為例，選擇電池租用服務使得整車價格下降7萬元，降低了購車門檻。
電池租用服務費按月支付，980元/月。如果計劃持有車輛時間不超過6年（這差不多是新車持有的平均年限），那么租用比購買電池更劃算。即使持有時間超過6年，選擇電池租用服務很可能仍是更明智的選擇。因為電動車折舊的大頭落在電池上。將電池與整車剝離有利于二手車的殘值維護。更換電池還可以確保電池的效率維持在高水平，打消了車主對電池壽命的擔憂。
事實上， BaaS并非蔚來的創新。早在2007年以色列的創業公司Better Place就曾嘗試在多個國家提供類似的電池租用和更換服務，但無法成功實現商業化，2013年在汽車電動化大潮到來前宣告破產。Better Place商業模式的一大硬傷是沒有自己品牌的車隊，需要仰仗主機廠的鼻息，很難保證完整的用戶體驗。新能源汽車品牌打通了產品（電動車）和服務（充電/換電），有機會發揮出電池租用服務的最大能力。
2) 家庭充電基礎設施
我們在本系列文章的第二篇就提到過建立品牌信任對于一個來自中國的新品牌的重要性。建立信任除了靠自身的產品以外，還可以與其他知名品牌進行合作，借助第三方的品牌勢能。充電樁是一個不錯的選擇。西蒙顧和調研發現德國電動車潛在客戶將家庭充電視作最重要的充電方式，遙遙領先于其他充電方式，同時他們還期望主機廠能夠提供家庭充電相關產品和服務。見下圖。
家庭充電基礎設施不僅僅是硬件（充電樁），還包括服務（充電）�？斐潆姌峨妷焊哂谝话忝裼秒妷海枰~外鋪設管線，也帶來了新的機會點：用戶可以享受在家快速充電的便利；新能源汽車品牌來可以獲得額外的創收機會。我們認為長遠來看，聯通家用和公共充電的綜合充電解決方案會成為市場主流。
3) 遠程升級(OTAs)
互聯技術使得汽車變得更有趣。主機廠可以通過遠程控制關閉或者開啟預裝在汽車內的特定功能，包括車載信息娛樂系統、電加熱座椅配置、預防性維護項目、自動駕駛和安全功能等。在購車時，這些功能并未包含在整車價格中。但車主可以事后付費激活相應功能。這些功能通常以訂閱方式收費。功能的訂閱和開啟都可以在線完成，無需人工介入。
傳統的歐洲主機廠也在積極推動汽車的數字化轉型，為用戶提供更人性化和更靈活的用車體驗，以互聯技術為基礎的遠程升級是其中的一個重要組成部分。例如奧迪的八個車型系列都附帶按需服務功能服務，承諾讓客戶保持“永遠在線”的狀態，功能升級能在幾秒鐘內即可完成。為了降低使用門檻，用戶通�？梢韵硎芤粋�月的免費試用期，并且可以隨時退訂。用戶在熟悉新車的過程中，出于好奇會樂于自己探索那些隱藏功能。
在這個過程中，用戶沒有來自銷售的壓力，反而能夠更深入體驗各種產品功能，最終更容易形成購買。對于汽車品牌來說，以互聯技術為基礎的遠程升級提供了一個絕佳的獲得一手用戶洞察的機會。
例如，奧迪挪威的數據顯示， LED和燈光功能包在冬季特別受歡迎。斯堪的納維亞半島冬季漫長的黑夜中燈光帶來的溫暖彌足珍貴。這樣的信息無論對于產品優化還是定價都提供了幫助。
中國新能源汽車品牌在互聯技術和車載數字功能方面取得了長足的進步，然而這些在中國受歡迎的功能是否能夠同樣獲得歐洲消費者的歡心還是未知數。由于各種功能配置品種繁多，全部在客戶調研中進行測試不現實。
以遠程升級的方式進行新功能的推送和測試是一個理想選擇，測試成本較低，可以獲得真實數據，并且糾偏的成本也較低。靈活訂閱的收費方式也可以降低使用門檻，吸引到更大范圍的車主進行測試。
3. 讓我們來劃一下面對歐洲市場的產品組合策略的重點：
歐洲年輕一代的客戶對汽車的訴求正在發生變化：新能源汽車將成為未來的主流產品。電動車車主對汽車外延產品和服務的關注點與內燃機時代的車主不同。
重新定義產品組合：領先的中國新能源汽車品牌關注的焦點是人，而不是汽車。圍繞車主的需求，產生了一系列看似與汽車本身若相關的外延產品和服務。然而這種浸入式的汽車生活方式產品定位現階段是否能夠為歐洲消費者接受還得打上大大的問號。
歐洲消費者想要什么：我們不排除中國式的產品組合在歐洲也能生根開花，但建議在進入市場初期還是首先聚焦于與汽車相關性更高，能夠直接影響客戶價值感知，并且利于建設品牌信任的外延產品和服務，比如：電池和充電服務，以及互聯和數字服務。
歐洲作為現代汽車工業的發祥地，擁有諸多歷史悠久的本地品牌，集群優勢明顯。除了個別例外，歐洲以外的汽車品牌很難在歐洲獲得大量市場份額。汽車電動化和產品組合內涵的拓展給外來品牌帶來挑戰歐洲本土品牌的新機會。接下來，我們將聚焦產品組合的內核——汽車。
產品設計
歐洲汽車產品該有的樣子
汽車業是一個高度全球化的產業，這不僅體現在供應鏈上，也體現在銷售端上。所有耳熟能詳的汽車品牌都是跨國企業或在成為跨國企業的路上。
與所有跨國企業一樣，新能源汽車品牌在進入一個新市場時必須接受的靈魂拷問是：是否需要定制產品？讓我們澄清一件事：作為一件高價值的耐用消費品，消費者在選擇汽車時是審慎的，并且受當地汽車文化影響對汽車功能和配置的偏好存在差異。
美國人對汽車的依賴程度遠遠高于其它國家，平均一天的通勤時間長達50分鐘，因此美國也被稱作“車輪上的國家”。相應地，車內補水成為剛需。美國人在購車時會特別關注車內杯托的數量和好壞。歐洲主機廠曾經很不理解杯托的重要性，試圖教育美國人應該在家喝飲料而不是車里，結果反被教育改變別人的習慣是一件很困難的事情。
相比之下，日本人就更通透。斯巴魯 Ascent2019年美版SUV在車里裝載了聳人聽聞的19個杯托。即便是在坐滿8人的情況下，每人也可以分得將近兩個半杯托的配額。可能是有了在美國的教訓，歐洲人更快地接受了國人羊大為美的審美觀。
相比駕駛樂趣，中國車主更在意后排乘客的舒適。于是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）所有在中國的主力車型都有了加長版（Li Version）。這些加長版車型在且僅在中國市場有售。
那歐洲消費者對汽車又有什么特別的癖好呢？顯然，這對想進入歐洲的汽車品牌來說是一個重要的問題。然而這是一個錯誤的問題。關于汽車的問題，德國人、法國人、意大利人、挪威人……都會有各自不同的答案。
還是以德國為例，德國是世界上少數幾個有不限速的高速公路路段的國家，其他國家包括不丹、尼泊爾、阿富汗、海地等。最低考取駕駛證的年齡為16周歲，個別州的標準甚至放寬到15周歲。
很多德國人在年紀很小的時候就開始開車，對汽車很熟悉，也更重視汽車的操作感，對車內設備的要求或者說期待更低。早些年，很多德國車的標配甚至是沒有空調的。大眾Polo最早在中國的車型也是沒有空調的，盡管對于中國消費者來說難以想象，但真相如此。
上述歷史經驗說明一個道理：覬覦歐洲市場卻還站在門外的中國汽車品牌需要花一點時間研究歐洲國家客戶。這一點時間的長度對于現代/起亞來說是十年。在經過三代產品的洗禮之后，德國人才真正接受了來自這對韓國兄弟品牌。中國爆款汽車是否能踩到歐洲車主的心坎上不可知。
1. 中國道路
中國本土汽車品牌在經過幾十年的摸爬滾打后，終于在汽車數字化和智能化的雪道上找到了自己的產品主張。這一代的車主成長于數字化的時代，對他們來說，新能源汽車座艙智能化是再自然不過的事。
車載助手可以提供全方面的生活支持，從選擇信息娛樂、發送微信，到分享推薦餐廳，再到處理網購付款。除了車內體驗的小功能外，得益于越來越多的傳感器和雷達裝置和更強大的汽車芯片，自動駕駛正在逐步變得可能。
新晉新能源汽車品牌在將汽車打造成強大的移動電子設備的同時，繼承了一條傳統車廠的產品設計理念——極為克制的可定制化選項。中國消費者大概是世界上最沒有耐心的消費者，中國的企業大概是世界上最遷就消費者的企業。當德國人慶幸在亞馬遜下單后三天后就可以收到快遞的時候，國人早在享受當天付款當天收貨的待遇。不僅快消品如此，汽車這樣的“大件”產品也是如此。
中國車主希望能夠即看即提。要把汽車像快消品一樣放在貨架上的代價是簡化的產品選項。相比德國動輒上百的汽車裝備選項，中國車主更習慣于吃套（快）餐——預制的汽車車型。因此即便是基礎版，也基本上可以有不錯的較齊全的配置。這條市場潛規則或許可以降低主機廠產品生產的復雜程度，但也帶來了挑戰：找到目標客群對產品偏好的最大公約數。
不僅中國品牌，歐洲汽車制造商也同樣遵守這一規則，大幅簡化了在華銷售車型的配置。比如，奧迪e-tron僅提供四款預制車型，買家基本上只能選擇車漆顏色。奧迪首席設計師桑德拉℅哈特曼如此解釋奧迪的中國之道：“我們的任務是將奧迪的品牌價值轉化為適合中國市場和中國客戶的設計語言。為了取得成功，我們必須在中國客戶發現之前就發現他們的喜好。”
2. 歐洲現實
將在中國跑通的模式與歐洲做連接看上去是順理成章的事情。但正如我們看到的歐洲人與中國人腦回路并不兼容，此國與彼國的歐洲人之間也有差異。如果外來的汽車新品牌以為可以性價比取勝——一股腦地將人工智能、座艙平躺影院和5G功能等黑科技塞到汽車里同時又在價格上壓低本土廠商——那就大大低估了歐洲消費者的智商。
汽車在歐洲是個性化的產品，一手產品的貨架是不存在的。車主習慣于一步一步從里到外定制符合自己需要的汽車。相應地，為了給消費者提供充分的定制空間，歐洲主機廠們提供的入門版車型的配置往往“不堪入目”。定制的代價是動輒三個月以上的交貨期。歐洲消費者對時間流逝的痛感這件事顯著遜于中國消費者。
退一步來講，即便中國新能源汽車的全方位高科技配置能夠博取歐洲車主的歡心，一些關鍵功能能否在歐洲落地還得看監管的臉色。歐盟對的網絡安全和隱私政策相對嚴格，導致某些創新功能在歐洲本土可能無法正常實施。例如，在自動駕駛功能方面，歐洲議會強調道路安全、責任問題、數據處理、道德問題和基礎設施是仍需解決的挑戰。
此外，歐盟還計劃加強對人工智能的高風險應用場景加強監管，包括類似自動駕駛這類用戶難以解讀的“黑匣子 ”應用。車載智能必須證明其合規性才能在歐盟市場進行運用。如此說來，在國內賴以彰顯品牌調性的智能科技在歐洲很可能捉襟見肘。面對如此現狀，擺在中國的新能源汽車品牌面前的道路有兩條：遵循歐洲主機廠的舊路；或者，不走尋常路。
3. 該給客戶多少選擇？
如果說十幾年前消費者還在為信息匱乏而苦惱，如今他們卻掙扎在信息的海洋里，海量信息是否使得消費者更幸運了呢？不僅如此，廠家也紛紛推出各式各樣的產品定制。在技術日益昌明的當下，C2M不再是什么新鮮事，只有消費者想不到的，沒有廠家做不到的。
然而，人類畢竟是矛盾綜合體。雖然嘴巴說想要更多，但是身體卻很誠實。讓我們來看一個在《思考，快與慢》中提到的一個例子：
選擇的悖論：
2000年，來自哥倫比亞大學和斯坦福大學的心理學家在一個高檔食品市場里設置了一個展示臺。第一天他們展示了24種不同的果醬；第二天只有6種。當有24種果醬時，顧客駐足率為60%。當只有6種果醬時，這一比例下降到40%。然而，兩組的品嘗次數幾乎相同。在6種果醬的情況下，30%的顧客進行了購買，而在有24種果醬的情況下只有10%。這凸顯了顧客購物行為中的 “多即是少 ”的現象。
這項研究給我們帶來的啟示是廠家應該給顧客造成是他們自己主導購買決策的印象。然而事實是當面對過多的選擇時，消費者往往手足無措，不知道應該如何抉擇，這對零售商來說是可不是什么好消息。谷歌的一項分析顯示：購車者實際上并不喜歡太多的選擇。他們在在線挑選車輛配置時，更喜歡預設的配置或套餐而不是一項一項地自己選擇。
4. 打開產品設計的正確姿勢
根據我們的觀察，歐洲車主越來越希望獲得個性化的產品配置。相應地，吸引人的產品設計對于客戶轉換和留存也變得越來越重要。然而，定制化的顆粒度難以把握，缺少普適的規則，這會使得廠家和車主雙方都感到挫敗。如果我們結合果醬案例深入分析客戶需求，我們會發現，其實客戶想要的其實不是選擇，而是可以自主選擇的掌控感。正因為這個原因，中國式的產品設計無法贏得歐洲車主的歡心。
在我們看來，將中國道路和歐洲現實結合起來才是最切實際的方式。事實上，一些歐洲主機廠商已經開始往這個方向去靠攏，將產品復雜性控制在車主可以消化的范疇內。有別于傳統燃油汽車紛繁復雜的配置選項，電動汽車車型更加聚焦，更有針對性，產品線更為精簡，如沃爾沃XC60 Recharge和特斯拉的Model 3。新進入歐洲的汽車品牌如果能夠聚焦到關鍵客戶群并為之提供有針對性的產品選擇，可以大大提高成功的概率�；诳蛻魞r值的捆綁策略是成功關鍵。
經驗顯示，好——更好——最好的價格結構可以在滿足客戶需求的同時，將產品設計的復雜性維持在可控的范圍內。例如，目標細分市場可以是 “高科技發燒友”，他們對高級選項的支付意愿較高；也可以是“價格優先”的客戶——對價格比較敏感的客戶，他們追求高級功能，但不一定有支付意愿。還有一些人可能愿意同時接受這兩種選擇，比如 "實用決策者 "和 "舒適愛好者"，這些細分市場構成了組合三線結構的骨干。
好的產品需要好的定價和市場策略來做配合，對于初入歐洲的新品牌來說尤為如此。我們將在下篇中展開相關討論。
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