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近日，鐘薛高成了大家熱議的話題之一，連連登上熱搜。就在17日晚上，鐘薛高再次“更新”了自己的熱搜話題，這次是因?yàn)榈狼浮?/p>
截至目前，其相關(guān)微博話題閱讀量已近12億。
鐘薛高道歉！
因兩年前虛假宣傳又上熱搜
6月17日晚，鐘薛高在其官方微博發(fā)布道歉信。
信中稱：
“最近社交平臺上因某些原因再次引發(fā)了關(guān)于鐘薛高曾收到上海市行政處罰的討論，又一次提需我們：過去犯過的錯(cuò)雖然可以改正，卻無法抹去。曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹(jǐn)慎、更準(zhǔn)確、更負(fù)責(zé)任地與用戶溝通。很感謝政府部門和公眾對鐘薛高的關(guān)注與監(jiān)督，同時(shí)，對于我們曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤以及給大家?guī)淼睦_，我們再次鄭重地向大家道歉。”
其信中提到的“創(chuàng)業(yè)初期的兩次行政處罰”，則是又牽扯到了17日另外一個(gè)關(guān)于鐘薛高的熱搜話題。
17日下午，#鐘薛高特級紅提實(shí)為散裝紅提# 上了微博熱搜。
原來，鐘薛高因?yàn)樘摷傩麄鳎?strong>在2019年曾兩次被上海市市場監(jiān)督管理局處罰。
鐘薛高的廣告宣傳有多假呢？
根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰決定，鐘薛高的廣告宣傳中至少有5處虛假宣傳。
1、在其銷售產(chǎn)品釀紅提?雪糕頁面宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”的內(nèi)容。檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。
2、老樹北抹茶?雪糕頁面宣傳“鐘薛高榮譽(yù)原創(chuàng)只選用日本藪北茶，純手工研磨，完全不同三種抹茶風(fēng)味融于一體，零添加，不甜不齁不膩”的內(nèi)容。而其供應(yīng)商上海嶸耀食品配料有限公司的銷售品說明書顯示，老樹北抹茶?雪糕原料抹茶粉采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成，“只選用日本藪北茶構(gòu)成虛假宣傳。”
3、為顯示其高端定位，鐘薛高曾宣傳其原材料曾獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)，與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)等等，但事實(shí)卻并非如此。據(jù)行政處罰書，鐘薛高在愛爾蘭陳年干酪?雪糕頁面宣傳“鐘薛高榮譽(yù)原創(chuàng)，中國首款頂級陳年干酪，鮮奶與陳酪的奇妙組合，獨(dú)一無二，原產(chǎn)切達(dá)陳年干酪，陳放經(jīng)年，色金黃，味甘濃香，零添加，營養(yǎng)健康”的內(nèi)容。
而在2018國際奶酪與乳制品大獎(jiǎng)英國最佳的切打干酪獎(jiǎng)中，鐘薛高雪糕所使用的打干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)。
4、鐘薛高產(chǎn)品介紹頁面中宣傳 “棒簽采用14周可降解的天然秸稈原料，極為苛刻的嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)容。
而鐘薛高的產(chǎn)品所使用的棒簽是由義烏市康朔塑料制品有限公司生產(chǎn)，經(jīng)檢測該棒簽僅符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐飲具）》和《GB 14934-2016》的要求，以上標(biāo)準(zhǔn)分別為《塑料一次性餐飲具通用技術(shù)要求》和《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)消毒餐（飲）具》，鐘薛高宣傳嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成虛假宣傳。
5、不僅如此，鐘薛高被證實(shí)在產(chǎn)品宣傳頁中介紹“中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)，全球僅十臺的生產(chǎn)設(shè)備制作”的內(nèi)容，構(gòu)成虛假宣傳。
事實(shí)上是，鐘薛高提供的與美國加州州立理工大學(xué)乳品創(chuàng)新研究學(xué)院（DII）合作開發(fā)健康冷凍制品甜點(diǎn)配方及生產(chǎn)工藝，以及上海盛治管理咨詢有限公司和日本的生物治療發(fā)展研究中心有限公司簽訂服務(wù)協(xié)議，未進(jìn)行聯(lián)手開發(fā)。
同時(shí)，鐘薛高提供的卡布詹尼（中山）機(jī)械制造有限公司的中華人民共和國海關(guān)進(jìn)口貨物報(bào)關(guān)單顯示當(dāng)事人所使用的冰淇淋機(jī)進(jìn)口數(shù)量為18臺，鐘薛高宣傳中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)，全球僅十臺的生產(chǎn)設(shè)備制作構(gòu)成虛假宣傳。
此外，而在上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)管局下發(fā)的另一張?zhí)幜P決定書中表示，鐘薛高自2019年3月起，在天貓網(wǎng)上銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。經(jīng)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分， 其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。
對此，網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑鐘薛高成本高在哪里？
還有部分網(wǎng)友聯(lián)想到了此前“一直騙你長胖”的另一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，元?dú)馍帧?/p>
元?dú)馍忠恢毙麄髌煜庐a(chǎn)品“0糖、0卡、0脂“，實(shí)際上卻是使用代糖，元?dú)馍秩椴枧淞媳砩系摹敖Y(jié)晶果糖”也是寫得清清楚楚。在眾多媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑下，4月10日，元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明，稱在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。昔日的賣點(diǎn)瞬間成為槽點(diǎn)。
鐘薛高被爆出的虛假宣傳之后，又讓網(wǎng)友們憶起了當(dāng)年的痛苦，表示，比元?dú)馍诌�假，網(wǎng)紅還有好產(chǎn)品嗎？
創(chuàng)始人回應(yīng)“雪糕賣66元”：被惡意造謠
日前，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#話題沖上微博熱搜。起因是其創(chuàng)始人林盛在一支視頻中稱“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”。
16日下午，鐘薛高官微辟謠稱，林盛上述言論是指一種原料柚子的價(jià)格，其對于別有用心的惡意造謠，移花接木，保留法律追究的權(quán)利。
鐘薛高還在評論區(qū)寫道，“但是老板還是犯了個(gè)小錯(cuò)誤，是柚子和酸奶加起來120多萬一噸，不是柚子120萬一噸哦！”
剛完成2億融資，鐘薛高的產(chǎn)品為啥能賣這么貴？
鐘薛高2018年創(chuàng)立于上海，以瓦片和“回”字頂部作為標(biāo)志外型。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高現(xiàn)已在全國4個(gè)城市開了15家門店。
今年5月18日消息，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。在此之前，鐘薛高還在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)
鐘薛高最新的產(chǎn)品售價(jià)表顯示，其售價(jià)最低的雪糕為13元/片。放眼國產(chǎn)雪糕市場，這個(gè)價(jià)格足以傲視群雄，相當(dāng)于其他普通雪糕品牌的最高價(jià)。
此外，鐘薛高還推出了“理象國”水餃，售價(jià)同樣高出行業(yè)平均水平，一袋水餃價(jià)格被標(biāo)注在40元-90元，高價(jià)基因可謂是一脈相承。
鐘薛高產(chǎn)品定價(jià)：
圖片來源：鐘薛高官方微信公眾號
為什么鐘薛高的產(chǎn)品賣這么貴，網(wǎng)紅品牌就一定要走高價(jià)路線嗎？根據(jù)21網(wǎng)調(diào)君的綜合梳理，主要原因可能有三：
首先，品牌定位決定了產(chǎn)品的差異化定價(jià)。
一直以來，鐘薛高宣稱“做一片中國人自己的品質(zhì)雪糕”，對自己的定位是中高端冰淇淋，瞄準(zhǔn)的是大眾消費(fèi)升級的需求。
其次是成本，包括生產(chǎn)成本、物流管理成本、營銷成本等。
林盛在上述節(jié)目中將雪糕賣得貴的原因歸結(jié)于成本抬升：“造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的。”
再次，行業(yè)和市場的特點(diǎn)對定價(jià)也有影響。
冰激凌的消費(fèi)具有明顯的季節(jié)屬性，消費(fèi)頻次注定不及其它類型的零食，難以通過高銷量來獲取利潤。哈根達(dá)斯的母公司原通用磨坊的大中華區(qū)總裁朱璽曾透露，波士頓咨詢2015年調(diào)研發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤。在種種因素的促使下，“賣得貴才能賺錢”已經(jīng)成為了冰激凌行業(yè)的新的共識。
對于鐘薛高的定價(jià)，大部分網(wǎng)友認(rèn)為高價(jià)雪糕實(shí)質(zhì)上并不配高價(jià)，更有網(wǎng)友尖銳地指出，高價(jià)雪糕是一種消費(fèi)升級的現(xiàn)象。
當(dāng)年靠一款爆款雪糕“擊敗”哈根達(dá)斯
回顧鐘薛高的成長之路，有著明顯的操盤手法。名字取“中式雪糕”的諧音、特殊的瓦片造型、使用秸稈棒簽、不斷更新的傳統(tǒng)口味時(shí)刻強(qiáng)調(diào)著“國潮”“國貨”的定位；“天價(jià)雪糕”的噱頭、“輕奢配貨”的玩法，與知名主播、網(wǎng)紅聯(lián)合推廣也讓鐘薛高在這個(gè)流量的時(shí)代賺足了眼球。從某種意義上來說，鐘薛高的人氣建立了在瘋狂的營銷之上。
鐘薛高成立8個(gè)月后，就在當(dāng)年（2018年）的“雙十一”，打造出一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，稱其“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽”，僅生產(chǎn)成本就要40元，定價(jià)每支66元。
這是鐘薛高第一款引起全網(wǎng)轟動的雪糕品種，價(jià)格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個(gè)小時(shí)售罄。后來因?yàn)槿狈υ牧希@款雪糕也沒有復(fù)刻過。
圖片來源：某社交平臺截圖
鐘薛高憑此款雪糕一炮而紅，一舉戰(zhàn)勝了雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標(biāo)，鐘薛高用了不到半年。
林盛此前接受采訪時(shí)表示，2019年6月，鐘薛高4天的銷售額就已追平2018年全年業(yè)績，并在天貓6·18當(dāng)天全品類增速中位列第二。2021年4月，鐘薛高發(fā)布單價(jià)分別為68元、88元的兩款新品，價(jià)格再創(chuàng)新高。據(jù)報(bào)道，相關(guān)新品在鐘薛高官方渠道售罄后，電商平臺上一度出現(xiàn)達(dá)200元/支的黃牛代購價(jià)。
不只是鐘薛高，這些冰淇淋也越來越貴了
實(shí)際上，不只是鐘薛高，整個(gè)冰淇淋行業(yè)都有越賣越貴的趨勢。
近來，包括圓明園荷花雪糕、北京故宮神獸雪糕、長城城墻雪糕、三星堆青銅面具雪糕、秦陵博物院兵馬俑雪糕、國家博物館文物雪糕、武漢黃鶴樓樓宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文創(chuàng)雪糕不斷刷屏。這些文創(chuàng)雪糕售價(jià)較高，達(dá)到了十幾元甚至幾十元。
以西安城墻景區(qū)推出的12款文創(chuàng)冰激凌為例，每款售價(jià)25到28元。有人調(diào)侃，幾支小小雪糕買下來，都夠全家吃頓排骨的了！
圖片來源：西安城墻景區(qū)官方微博
當(dāng)然，能接受這種雪糕的群體，大部分是嘗鮮游客，又以愛好拍照的年輕人為主。舉著雪糕與景點(diǎn)合影被視為“到此一游”的標(biāo)準(zhǔn)打卡動作，吃完的雪糕棒是帶回家的紀(jì)念品。
除了IP形象的文創(chuàng)雪糕，超市和便利店等渠道的雪糕，價(jià)格同樣在漲。有媒體近日在北京市多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，5元甚至10元以上的雪糕已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，還有一些盒裝雪糕價(jià)格售價(jià)高達(dá)幾十元。例如老牌雪糕夢龍、可愛多每支定價(jià)多在10-20元之間，鐘薛高每支定價(jià)在10-40元之間，八喜冰淇淋每盒定價(jià)多在30-40元之間，哈根達(dá)斯每盒定價(jià)在40元左右。
曾經(jīng)以為10元的夢龍就是雪糕的“天花板”了，結(jié)果現(xiàn)在10元只是網(wǎng)紅雪糕的起步價(jià)。
網(wǎng)紅當(dāng)?shù)溃?a target='_blank' >常青樹”還是傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，做了十多年雪糕生意的王師傅說，顧客來批發(fā)雪糕時(shí)也經(jīng)常會捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”，賣得最長久的還是“老冰棍”“小布丁”“綠色心情”。不過王師傅說，“不少2元以下雪糕的提貨價(jià)都比往年貴5毛錢，足足漲了快三成。”
來源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）、公開信息、北京商報(bào)、中國新聞網(wǎng)、中國基金報(bào)等
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