2020年堪稱電商下沉的元年，無論是新面世的淘寶特價、京喜，還是快手、抖音等短視頻平臺的入局，都紛紛瞄準了“小鎮青年”。在新的風口上，新技術、新玩法不斷涌現。
平臺之間的競爭節點，火力全集中在了一年一度的“6·18”和“雙十一”。從6月1日起，今年“6·18”首日戰報陸續出爐，數千個品牌1小時成交額超過2020年同期全天。其中，國潮、新品備受熱捧，農產品(000061,股吧)及產業帶工廠產品也迎來開門紅。
“這是一個消費季，整個互聯網電商平臺都在做促銷，消費者會在這個時間點去集中消費�！比涨埃⒗锇桶图瘓F副總裁、淘特事業部總經理汪海在接受21世紀經濟報道等媒體記者采訪時表示，消費者需要分層，不同的消費者需要不同的產品去滿足需求。
他并不諱言行業目前存在的競爭�！皟r格無疑是吸引用戶的重要手段，但長期持續的補貼，肯定不是好的商業模式。我們對未來的設想，是真正基于M2C，去創造整個供應鏈的優化，最后真正讓消費者、工廠和平臺都得到好的回報。”
如何“貨找人”？
深入到田間地頭，電商們的目光落到了村落里。
對于京東來說，今年的“6·18”不只是京東商城的事，京喜在6月1日全面啟動促銷后10分鐘，訂單量環比增長156%，產業帶工廠產品和農產品銷量同比增長300%，生鮮農產品賣出近20萬斤。另一邊，剛剛完成更名的“淘特”在“6·18”大促期間，超800家大牌商品、近2萬噸農產品直發到消費者手中。
相比之下，拼多多在這一節點上雖然沒有對外發聲，但是App首頁則為“6·18”大促辟出了專門的入口以及數億元的補貼。產地直發、惠農直采、產業帶定制……幾乎是拼多多、京喜、淘特們普遍采用的方式。
“我們有3000多個產地倉。在數字化物流體系里，從一個產地倉直發到銷地倉的整個過程，跟傳統的水果運輸鏈路已完全不同。它相當于用一個產地倉和銷地倉直聯的方式，把原來經過五六次運輸的過程變成了一次直達。這是生鮮行業保質保量、減少損耗，并讓它成本更優的一個核心點�！蓖艉ＵJ為，阿里巴巴在數字農業多年的布局，已經打造完成了一整套新基建。
這一塊更是拼多多立足的根本。2020年，拼多多農產品GMV超過2700億元人民幣，規模同比翻倍。拼多多CEO陳磊透露，未來5年將繼續通過與地方政府和農業機構合作，加大對農戶的技術培訓，用技術賦能農業生產。
“6·18”期間，拼多多百億補貼的品類也擴充到米油、水果、蔬菜等品類。相比之下，同樣面向下沉市場的抖音、快手短視頻平臺，則選擇了與電商平臺合作，通過直播內容切入到購物環節。
“隨著抖音、快手等新興平臺的入局，電商競爭進入白熱化階段，傳統的線上消費模式被打破，現在普遍是貨找人。電商從過去的粗放式增長，變為了精細化增長，在難度提升的同時，也釋放出新的機會。品牌除了要保證在淘系等電商生態平臺的穩定增長外，還要研究抖音、快手等平臺的流量運營規則，研究不同人群的購買心理和消費路徑�！贝\營機構若羽臣相關運營負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，彩妝、服飾等品類產品，可以通過可觀可感的視頻內容，直接帶動消費者產生沖動消費，而母嬰類的產品可能需要策劃各種人群使用場景，從而帶動消費。
一場持久戰
目前，以天貓京東為代表的傳統頭部電商平臺，其使用人群主要集中在一二線城市，伴隨這一市場的人口紅利減少，平臺流量增長瓶頸顯現。與此同時，三線及以下城市為代表的下沉市場成為一片新的藍海。
若羽臣向記者提供的一組數據顯示，目前中國3-6線城市及縣鎮區域人口超過10億，約占中國人口總數71.4%，且在移動網民規模方面下沉市場也處于領先。
同時，電商平臺也開始逐步打造各自的下沉市場生態，進一步縮短電商在上線城市和下沉市場之間的差距。下沉市場已經成為所有電商的必爭之地。作為后起之秀，抖音和快手的電商業務也是業內關注的焦點。
就在上周，快手發布了2021年第一季度業績，財報顯示，以電商業務為主的其他服務大增589.1%。一季度快手電商交易總額同比增長219.8%，達1186億元，其中來自快手小店電商的交易占85%。
即便如此，在整個電商陣營中，快手、抖音們并不足以與頭部的淘系、拼多多、京東們抗衡。對于淘特來說，在厘清了目標之后，已經達成了初步的目標。截至去年天貓雙11期間，淘寶特價版年度活躍買家已突破1億人。
“淘特的整個用戶，我們從第一天開始就是圍繞下沉人群的，所以我們在用戶增長的整個策略上，跟淘寶是有差異性的。品牌方從產品上會做一些差異化，來提供和不同平臺的用戶，這一定是很重要的方法。”汪海指出，用戶增長數不是最重要的，關鍵是下沉的用戶來了之后，你怎么去留住他們。
而對于用戶來說，現階段的電商平臺也不是“非此即彼”的關系�！半m然品牌方會更擁抱新興電商平臺，但在新的消費環境下，流量為王仍是硬道理，不同渠道平臺調性的用戶千差萬別，不同品牌在不同渠道投入的比例也不同，需要針對不同平臺的群體生產差異化內容�！鼻笆鋈粲鸪枷嚓P運營負責人進一步分析稱，淘特和拼多多等平臺人群更加下沉，因此高性價比的商品與小包裝、低客單的產品更受用戶歡迎，而像國際美妝品牌，則更適合布局線下專柜及天貓旗艦店等渠道。
產業側的競爭，在未來將成為重中之重。在下沉市場內，它們瞄準的是生鮮、水果等農產品品類，而這更是需要產地基地、倉儲等多個層面的重投入。
（作者：陶力 編輯：林虹）
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