戰馬籃徒-馬布里訓練營受到年輕人熱捧。企業供圖
近年來，飲料產業發展更加成熟。作為中國功能飲料自主品牌戰馬的運營公司，華彬快消品深耕飲料行業，在紅牛之后推出戰馬新品牌，實現在功能飲料行業的突破。
如今，華彬快消品又著手新零售布局。5月10日，華彬快消品集團宣布將在上海成立新零售公司，全面開拓新零售領域。華彬集團相關負責人表示，“華彬快消品集團成立的新零售公司，將依托大數據，更好地貼近顧客需求、消費習慣，升級品牌消費體驗及服務，用新渠道和新內容迎合和滿足消費需求。”
華彬快消品希望通過布局大健康飲品的品類及產品，聯動百萬級產業、上下游合作伙伴，發力新零售，形成互利共贏的新格局。
品牌產品
布局五大板塊
作為主打國內高端飲品市場的企業，華彬快速消費品集團在消費升級的風口，提出“以健康飲品開創健康生活”品牌發展理念。從中國紅牛到唯他可可椰子水，從果倍爽果汁到芙絲VOSS天然礦泉水，再到戰馬能量型維生素飲料，華彬快消品已經將自身打造成綜合型飲料企業。
26年前，從0到1，紅牛維生素功能飲料開創國內功能飲料品類先河。自初入中國市場起，華彬集團創始人嚴彬一直聚焦品牌推廣和產品營銷，經過艱辛的市場培育，中國紅牛逐漸深入人心。在華彬集團運營下，該產品累計產量超800萬噸。此外，華彬快消品打造出一款自主研發的功能飲料——戰馬，并培育進入行業第二梯隊，與中國紅牛組成功能飲料“雙子星”。
在天然礦泉水方面，2016年，華彬集團將源于挪威的天然礦泉水國際品牌VOSS全面引入國內市場。2018年6月15日，首批芙絲VOSS天然礦泉水在湖北省竹溪縣生產基地投產，標志著芙絲VOSS在中國的品牌推廣和建設進入全新階段。
據華彬方面提供的數據，2020年前三季度，飲料行業較上年同期有所下滑，中國功能飲料整個行業下滑約10%。在此背景下，中國紅牛完成既定目標，全年銷售額突破228億元，25年累計銷售額突破2000億元。華彬快消品表示，2021年將對運營的各品牌進行持續升級，不斷推出具有健康理念的新產品，完善產品矩陣，繼續引領健康飲品市場消費潮流。
品牌營銷
貼近年輕消費人群
飲料行業近年來發展迅速，國家統計局數據顯示，2020年社會消費品零售總額比上年下降3.9%，但糧油、食品類零售額增長9.9%，飲料類增長14%，煙酒類增長5.4%。這不僅反映出食品行業剛性需求的特點，也反映出資本與新銳企業入局，加快了產業線上線下的融合，從而豐富、影響了我國民眾消費的場景、選擇與習慣。
飲料行業的發展，得益于對消費人群的覆蓋，如何精準營銷，是每個飲料企業的必修課。對于自主品牌戰馬，華彬快消品自其誕生就給予較高期望和支持，看重從品牌和渠道兩個方面驅動其良性發展。
就戰馬而言，培養消費者忠誠度是一個長期的系統過程，而如今90后、00后消費者在消費市場上發揮著越來越重要的作用。有分析認為，未來3到5年，戰馬品牌能否崛起，將取決于如何親近這些年輕人。
為打造年輕人更樂于接受的品牌，戰馬連續3年贊助電競賽事英雄聯盟職業聯賽（LPL）和極限運動系列賽事，快速與年輕消費者建立起聯系與共鳴。2019年，戰馬重點加大線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個媒介投入，通過LPL系列賽、《中國新說唱》網綜及熱門劇品牌植入、“戰馬籃徒-馬布里訓練營”等活動，極大提升戰馬品牌聲勢和美譽度。
作為椰子水行業的頂流，華彬集團在中國地區運營的唯他可可也在營銷方面下了一番功夫。唯他可可選擇3部衛視、網絡同步更新的劇集《少年派》《帶著爸爸去留學》《我們都要好好的》進行精準植入，觸達消費者。以《我們都要好好的》為例，25-30歲、50歲以上的兩大注重“健康”人群為追劇主力軍，唯他可可在劇中增加露出頻次，以增強觀眾記憶。
中國紅牛這一金字招牌，同樣有新的營銷動作。華彬快消品公布的信息顯示，中國紅牛方面為加強終端維護，2020年4月起推出“箱內碼”項目，重點在20多個營業單位所在區域的零售終端投放，通過包裝紙箱內置入二維碼、掃碼得紅包的形式，增加終端小店的收入。截至目前，全國箱內碼注冊用戶已達數百萬個，惠及注冊終端網點約60萬家，實際投入資金數千萬元。
品牌服務
將企業責任貫徹到底
華彬快消品無論是將國際高端品牌引入中國，還是研發本土品牌，培育年輕消費者，發力新零售業務，其實質是華彬快消品對企業責任的堅守。
品質是華彬快消品發展的根基，無論是功能飲料、少兒果汁還是天然礦泉水，華彬快消品的生產線均配置進口頂級設備，應用最先進的生產技術，并在自動化、智能化生產方面不斷創新，實現配料、灌裝、制水等核心工序的智能化生產，最大限度地保證食品安全。
值得注意的是，多年來，華彬快消品還在湖北、湖南、安徽、內蒙古、陜西等地的貧困地區，通過教育扶貧、文化扶貧、產業扶貧、生態扶貧、消費扶貧等綜合舉措，幫扶當地困難群體。
2015年，華彬集團收購飲用水品牌芙絲VOSS后，考察多個水源地，決定在湖北省竹溪縣建廠。在克服秋汛、滑坡、塌方、水災、雪災等困難后，華彬芙絲天然礦泉水廠于2018年6月投產。該項目惠及38萬竹溪人民，如今華彬芙絲公司不僅入選“全國綠色礦山名錄”，2019年11月還被認定為湖北省扶貧龍頭企業，2021年1月被授予“湖北省就業扶貧愛心企業”。
在傳統的快消品銷售渠道網絡與管理體系中，華彬快消品已經做得非常完善和強大，而如何通過新零售占據未來先機，則是華彬的下一步。如今，進軍新零售這只靴子落地——5月10日，在37屆上海之春國際音樂節“半樹梨花”海派京歌演唱會的現場，華彬快消品正式官宣進軍新零售。
“新零售公司的發展將結合資本市場運作與傳統商業相結合的模式，在治理結構上將真正意義上采用董事會決策機制，在股權激勵機制、約束機制、資本運作、體系建設中也將會作為創新的示范。”華彬集團相關負責人介紹。
華彬新零售多方合作核心的銷售渠道是拓展直播平臺，電商平臺和智能無人零售終端等。此舉被視作華彬開啟新零售的號角。或許倒逼全員圖新圖變。2021年，VOSS聯合黃鶴樓推出聯名詩詞瓶就是一個不錯的試水。
華彬快消品對該項目寄予厚望，將其視作在時代變革中新科技領域探索的試驗田，是對傳統優勢業務的補充。傳統與現代的相遇，東方與西方的結合，引入與自主的碰撞，發展與傳承的圓融，“華彬樣本”或許是中國品牌的一種未來。而從戰略高度上看，“它是華彬集團未來以創新機制促發展的考量，是一個創新，更是一個新目標和新起點。”
在華彬快消品大家庭，外來品牌的本土化進程順暢，自主品牌的發展充滿活力。在新零售、數字化催生下，飲料行業也在進行品牌升級，以更具性價比和技術含量的商品，尋求突圍、重新定義中國品牌和新國貨。
文/王子揚
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