作者： 寧佳彥 王珍 胡軍華
社交電商正在成為一個熱門的行業。
在江蘇常州等經濟發達地區的高鐵站書店，講社交電商的書擺在門口最顯要的位置。
2018年以來，主打社交電商或者有社交電商概念的云集、微盟相繼在美國納斯達克、港交所上市。
眾多巨頭入場，阿里旗下有淘小鋪，小米旗下則是有品有魚，京東也沒有缺席，一款名為芬香社交電商的APP處處凸顯京東背書的特征；第一財經記者了解到，像傳統零售渠道國美也在試水社交電商，國美真快樂APP留出了社交電商入口。
中國互聯網協會微商工作組和創奇社交電商研究中心合作推出的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年社交電商保持高速增長，市場規模超過2萬億元，社交電商消費者人數超過5億人，從業人數預計接近5000萬人。
看上去這是一個未來花團錦簇的行業，從業者規模迅速放大，資本爭先恐后涌入，繁花似錦背后，也隱藏了危機和即將浮出水面的發展瓶頸。
社交電商的一個巨大魅力是可以分銷，社交電商的店主可以發展下一級的店主，下一級店主有單子成交，上一級店主可以提成，這是很多社交電商的生意精髓所在。
以芬香社交電商為例，芬香社交電商公開宣稱賺錢的方式之一就是“賺取下級用戶購買商品收益”。
一位業內人士對第一財經記者表示，社交電商的普遍做法是做用戶分銷，用戶通過注冊，可以發展下線，下線則通過銷售，做上級分傭，是一種二級分銷的模式；個別公司支持做到三級甚至四級分傭，這時候跟傳銷的模式很相似，有可能踩到法律的紅線。
在美國納斯達克上市的云集，數年前就因為“拉人頭”、“層層獲利”的操作模式，被認為涉嫌傳銷，浙江監管部門曾對其開出一張近千萬元的罰單，云集不得不調整生意模式，以符合監管。
社交電商發展有沒有前途，第二個阻礙因素在于是否真實為消費者提供高質量的產品和服務。
合規始終是社交電商生死存亡的一大問題，上述業內人士表示，監管看社交電商是不是傳銷，第一是不是存在多級提成，第二會看是不是在實際經營產品，只是拉人頭入會，沒有實際的產品，又不給國家繳稅，也開不下去。
社交電商平臺供應商李權峰觀察到，有一些社交電商，店主并沒有認真經營朋友圈，沒有好好研究怎么賣貨，一味靠低價吸引消費者，打價格戰，賣出去的是爛貨。國內外有不少直銷企業，就是因為熱衷于拉人頭，花在賣貨上的時間太少，最終難以為繼。社交電商應該吸取前車之鑒。
上述業內人士說，社交電商的核心是產品，產品質量好，是最重要的，用戶才愿意去朋友圈、微信群、QQ群分享，在朋友圈才可能賣得好；產品不行，分銷很強，做不長久。
社交電商發展的初期，都會大力擴大會員（店主）規模，這有幾個好處，一是可以收人頭費，此前云集、夢餉集團要求會員（店主）每年交一筆幾百元的費用，人頭越多，會員費收入越高；另外，會員越多，平臺銷售總金額也會水漲船高。
不過社交電商日漸發現，擴張會員規模難以持續，一是收人頭費涉嫌傳銷，現在云集、夢餉集團都已經取消了對會員收費；而一味擴大規模，不提升會員的銷售與服務能力，業績增長也難以為繼。
云集曾是中國最早的社交電商之一，它的會員數在過去三年翻倍增長，2018~2020財年，會員數分別是610萬、960萬、1330萬。在云集上做生意的會員數越來越多，不過云集的收入卻從2018年的130億元人民幣腰斬至2020年的55億元人民幣，股價從2019年納斯達克上市時的最高18美元，一路下滑，截至記者發稿，股價只有約2美元。
夢餉集團在“愛豆”（店家）數超過200萬后，沒有繼續高速擴張店家數。
夢餉集團高級副總裁湯愛萍說在200萬“愛豆”這個關口，應該先穩住陣腳。在現有的“愛豆”中，她提出每個人的月均收入要在2000元以上，才算達標，達不到這個標準的應該淘汰。
一些社交電商店主賣家庭日用消費品還可以，銷售技術門檻更高、價格更高的產品，往往力不從心。
寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監董晶晶告訴第一財經記者，在家電領域，他觀察到社交電商上售賣的主要還是以小家電為主，客單價低，顏值高，沖動消費強，符合年輕用戶喜歡在社交媒體曬的特性；高客單價的商品不好做。
一家國內知名服裝企業明確表示，不會考慮與社交電商合作。
他說，社交電商的店主，對于品牌商來說，相當于網上的小經銷商，如果只是幫助企業清理庫存確實有價值，但是要全方位合作，從企業品牌價值輸出、價格管理、貨品管理、售后服務、客戶積累等各方面，社交電商都有缺陷。這家服裝企業以前在不少地方都有加盟合作商，近10年主要發展自營店，讓加盟店逐步退出，這樣可以更強有力地管控銷售渠道，核心數據和客戶資源控制在自己手里。
董晶晶認為，社交電商需要去教育消費者，要從低客單價的商品向高客單價商品轉型，提高產品品質，如果還是以低價去吸引消費者，那會走入死胡同。
要起到教育消費者的目的，讓社交電商實現商品從低到高轉型，需要店主們提升銷售能力，擴大視野，為店主賦能變得特別重要。
夢餉集團明星店主王澤旋周圍做電商的群體中，有非常勤奮的店主，早上5點就起床，備貨做直播，一直忙到晚上12點；但是也有不少小店主不思進取，不學習，在朋友圈只會一鍵轉發，店主沒有在貨品上提供服務附加值，收入越做越少，流失掉的不少。
王澤旋如今收入豐厚，危機感也很強，社交電商的風口也許有一天會過去，她現在特別注意充電，她在積極參加社交電商平臺和品牌方合辦的游學，與品牌方接觸，了解不同品牌的發展歷程，提煉產品的核心賣點，擴充自己的知識邊界，她說：“社交電商的風口也許有一天會過去。錢是賺不完的，讓自己經歷更加豐富，掌握更多的知識，成長比成功更重要。”
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