4月28日，海瀾之家(600398,股吧)集團發布了今年一季度報告并舉行了線下投資者交流會，由新任董事長攜集團骨干出席。會上就海瀾之家2020年、2021年一季度經營情況做了回顧。20年海瀾之家共實現營收179.59億元，同比下降18.26%，歸屬上市公司股東凈利潤17.85億元，同比減少44.42%，2021年一季度，共實現營收54.94億元，同比增長42.77%，歸屬上市公司股東凈利潤8.42億元，同比增長185.33%。
2020年新冠疫情對各行各業產生了全面沖擊，以申萬服裝家紡板塊現已發布年報的25家上市公司為例，僅有7家營收上漲，18家營收下降的，而這些公司在19年有14家業績增長，僅11家下降，疫情沖擊效果明顯。各服裝企業都經歷了一次大考驗，剛經歷了換帥再出征的海瀾之家則更是如此。交流會上，新任董事長和企業高層多次提及海瀾之家做出了種種應對措施及轉變，傳遞出海瀾之家在逆境中求變的堅定決心。
海瀾之家的悄然轉變
海瀾之家在前任周董事長的時代完成了從創立走到業內領航的歷程，在新周董的時期，要完成的就是從“男人的衣柜”走向“全家人的衣柜”的轉變。
雖然新任周董自去年11月才正式上任，但實際上早在8年前，周立宸就已經來到了海瀾之家總部，從營銷部門做起，后又逐步在公司各個重要部門任職，全面掌握了公司的經營狀況，17年正式擔任集團首席總裁。更年輕的他更加了解當下行業營銷模式的新變化，在此期間新任周董的許多新思路、新舉措開始在海瀾之家上得到體現。
于是在早期的《最強大腦》，到后來的《奇葩說》、《奔跑吧 黃河篇》、《中國詩詞大會（第五季）》甚至是2020年央視的《網絡春晚》中，海瀾之家呈現出了另一種全新的，更年輕化的品牌形象，以新的風格活躍在大眾視野中。
不僅如此，海瀾之家實行了更積極的品牌建設和市場拓展，現已經搭建出包含海瀾之家、圣凱諾、OVV、男生女生、英式、海瀾優選在內的男裝、女裝、童裝、生活家居全方位的品牌矩陣。優質生活精選品牌海瀾優選全年營收增幅近71%,輕奢女裝品牌OVV全年營收增幅65%，休閑童裝品牌男生女生全年營收增幅30%，上述新品牌在去年的經營中取得了優異的成績。同時，海瀾之家的營銷模式現已由過去單一的門店銷售過度為線上線下雙管齊下，在數字化轉型，邁入新零售上取得了明顯的成果，2020年全年實現線上營收超20.50億元，增長55%，占比已從19年的6.19%提高到11.75%，成為全年業績增長的主要動因。
三季度全面發力，市場給予正反饋
順應發展趨勢，不斷實現創新是企業發展的主旋律，資本市場對海瀾之家的諸多嘗試又有何反響？下圖分別給出了行業指數、海瀾之家股價走勢以及海瀾之家與行業指數漲跌幅的累計差值。在圖二中，根據計算方法，若值為正，即為截至該交易日，海瀾之家的股價漲幅高于行業漲幅，反之則落后于行業漲幅。
從圖一中2020年初至今的股價變化可以看到，海瀾之家的與行業指數整體走勢基本一致，主要差異有兩處：一是8、9月份相對板塊整體出現的顯著上漲，二是步入今年一季度后相對板塊整體的率先復蘇，兩個時間段都不在業績發布時期，可以排除定期報告的影響；圖二中2020年前兩季度海瀾之家股價漲幅顯著落后于行業漲幅，可見自春節過后，疫情帶來的悲觀情緒使得作為板塊龍頭的海瀾之家遭受了大于行業水平的不利影響，市場信心受挫。但在步入7月中旬后，這一趨勢發生改變，漲幅差距逐漸縮小，并在今年年初實現反超，此后的漲幅顯著強于行業水平。
圖一 海瀾之家與行業指數走勢
圖二 海瀾之家與行業指數累計漲跌幅差值
通過追溯時間可以發現上述變化的原因，2020年7月底，作為點視劇《三十而已》獨家服裝贊助的輕奢女裝品牌OVV隨該劇熱播一鳴驚人，當月線下銷售額翻倍，線上銷售額翻10倍，備受市場矚目；8月，首次推出線上奧萊云店，上線僅2小時銷售額成功破億，打破小程序最快破億記錄，3天內銷售額超2億元，創造了小程序服飾品牌單場成交的最高記錄，自此，線上營銷渠道全面發力；9月，海瀾之家推出線下會員體系，建立消費者信息庫并進行用戶畫像精準匹配，實現個性化、前瞻性商品營銷，進一步提高了營銷效率、消費粘性和消費者滿意度。縱觀全年，三季度成為了全年業績扭轉的關鍵節點，強于行業漲幅的趨勢也延續到了2021年的一季度。
毫無疑問，市場對海瀾之家逆境求變的舉措給予了正向的反饋，消費者對新任董事長的采取的一系列產品營銷、品牌建設措施也給出了積極的響應，李小龍、黑貓警長、忍者龜、大鬧天宮和暴雪5大IP聯名款式成功激發消費者群體的情感共鳴，周杰倫傾情代言的“極光系列”羽絨服成為冬日爆款。至此，海瀾之家無疑在2020年走出了突破固有形象、改良營銷模式的第一步。
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