全球監測和數據分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，在過去的2020年，不斷發展的全渠道生態系統賦予中國零售業強大的韌性，疫情考驗下，中國快消市場依然有不錯的表現。面對2021企業管理者信心增強，品牌商應保持敏捷、積極創新，尋找市場空白點，以驅動新的增長。
尼爾森IQ中國及亞太地區總裁Justin Sargent表示，2020是跌宕起伏的一年，中國的經濟和消費在經歷短暫低谷后迅速反彈，復蘇步伐明顯快于全球其他發達經濟體，展現出強大的韌性。疫情之下，市場格局經歷了深刻調整，企業創新步伐加快，新商業模式不斷涌現，中國的快消品市場從未像現在這樣充滿變化及活力。相信2020年的經歷會給品牌商帶來諸多啟發。
2020快消品市場簡要回顧
在席卷全球的新冠疫情中，中國展示了強大的抗疫能力，中國經濟不但沒有被新冠肺炎打敗，恰恰相反，得益于政府的政策支持以及企業的敏捷應對，中國經濟迅速觸底反彈，消費市場明顯回暖。中國GDP和社會消費品零售總額從去年第一季度的下跌6.8%和15.8%，到去年第四季度，已分別實現6.5%和4.6%的增長。
不斷發展的全渠道生態系統，賦予中國零售業強大的韌性。疫情背景下，2020年中國快消品全渠道仍實現增長，增速2.9%。從品類來看，2020年不同品類的增長差異較2019年呈擴大趨勢，主食、個護和母嬰分別增長11.6%、7%和4.4%，飲料、零食和酒類則分別下跌6.5%、4%和0.5%。
新興渠道不斷發展壯大，渠道融合加速。直播電商日趨成熟，2020年快消品在直播電商渠道的銷售額預計超過580億元，越來越多的快消品牌在營銷中使用直播和KOL�？煜吩贠2O渠道的銷售額增長亦達到78%（2020下半年vs 2019下半年）。社區團購蓬勃發展，平臺數量已超過80家，眾多巨頭紛紛加入社區團購這一新戰場。
從不同類別的企業來看，本土企業和跨國公司均有不錯的表現。2020年，來自本土企業的快消品銷售額較上年增長3.8%，占整體銷售額的66.2%；來自跨國公司的快消品銷售額增長2.7%，占整體銷售額的20.2%；來自區域性企業的快消品銷售額增長0.3%，占整體銷售額的13.6%。
從品牌來看，新興品牌的增長勢頭不容小覷。2020年，來自Top30之外品牌的快消品銷售額較上年增長5.1%，貢獻了整體銷售額的62.1%，高于2019年的60.9%。
展望2021：企業管理者信心增強 春節消費釋放積極信號
尼爾森IQ 3月份的最新研究顯示，企業管理者的信心進一步增強。93%的受訪管理者對2021年以及企業增長充滿信心，這一比例遠高于去年9月份的60%。33%的受訪管理者預測其所在企業2021年將實現15%以上的大幅增長。
此外，在被問及哪些因素會繼續影響公司業務時，67%的管理者選擇消費者行為的長期轉變，73%選擇新興品牌對顛覆式創新帶來的影響。企業管理者轉為更關注長期競爭和消費格局的變化，而去年他們更關注的是供應鏈、復工率、消費和流量復蘇等短期因素。
2021年春節消費的強勁表現，也向市場傳遞出積極信號。尼爾森IQ數據顯示，2021年春節期間（1月和2月）快消品全渠道銷售額較2020年同期增長11%，較2019年同期增長15%。從品類來看，個護銷售額增長最為強勁，較2020年同期增長15%，較2019年同期增長25%。此外，酒類、母嬰、主食和奶制品等品類已恢復到疫情前的增長水平。
制勝2021：如何找到市場空白，驅動未來增長
盡管2021年快消品市場前景十分樂觀，但與此同時，伴隨著消費及零售環境日趨復雜，各路玩家紛紛入局，市場變化正在加劇，競爭也將愈加激烈。
尼爾森IQ中國首席商務官丁玎表示，市場的不確定性帶來了壓力和挑戰，因此，品牌商需要更加努力地促進增長，才能在競爭中保持長期優勢。丁玎指出，需要努力的第一個方向就是創新。
多年來，創新在推動中國快消品市場發展中一直起著重要作用，這是企業脫穎而出的關鍵因素，尤其是在危機時期。在快消市場，幾乎每天都會出現創新，有的創新可以顛覆行業格局，有的可以增加產品銷量，有的只是帶來熱點話題。但不管是哪種創新，對品牌商而言，參與這場比賽比贏得比賽更重要。
另一方面，不可否認創新也正變得越來越難。消費者需求瞬息萬變，且常常相互矛盾，品牌很容易迷失方向。到底應該如何創新？丁玎指出，各大品牌都面臨滿足快速變化、有時甚至是相互矛盾的消費者需求的壓力，因此敏捷運營模式變得越來越重要。誰能最先發現新的未被滿足的不同需求層級的消費者需求，以敏捷模式迅速采取行動并根據變化實時調整，誰就能在這場競爭中勝出。
增長的機會不僅存在于新生事物中，實際上，大多數時候品牌商可以通過精耕自己熟悉的領域來獲得更大的成長。以線下零售市場為例，新冠疫情之后，線下渠道呈V型反彈，2020年線下門店總數不降反升，實現3%的增長，尤其在西南地區表現出強勁的活力。進一步分析數據，會發現大部分的門店增長都來自農村地區，而且未來仍有很大的增長潛力。這種市場空白不僅存在于農村，黃金店的變化也帶來了機遇。2020年，城市的黃金店（渠道內貢獻Top 80%銷售額的優質門店）格局發生重大變化，33%的黃金門店為新晉或新開門店，同時也有23%的門店關閉或淘汰出了黃金門店清單，整體黃金門店店數變化率達到了56%。在上下線的城鎮和鄉村市場，品牌商需要通過精準聚焦和有效策略來抓住增長機會。
Justin表示，在中國這個廣闊的市場，真正的挑戰不是發現空白，而是如何為品牌商找到適合自己的空白。如何利用有限的資源來獲得最高的投資回報率？品牌商應充分借助數據的力量來發掘合適的空白機會，同時采取敏捷模式，向著目標快速前進。
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