記者?| 張旋旋
編輯｜吳晉娜
睡個好覺，逐漸成為很多人的奢望。
中國睡眠研究會發布的睡眠質量調查結果顯示，目前，中國約3億人有睡眠障礙，失眠率高達57%，約有84%的“90后”深受各種各樣的睡眠困擾。而找到適合的寢具，對于睡眠的重要性不言而喻。
2018年上半年，在家居產品賽道摸索了一年多，宋冰與“菠蘿斑馬”團隊開始調整方向，聚焦到睡眠場景，他們推出護頸枕頭、護脊床墊等產品。其中，爆款產品“頸樂枕”上線以來受到諸多消費者認可。去年，菠蘿斑馬睡眠系列產品銷售額突破1億元，其中頸樂枕的銷售額占比超50%（5000萬元）。
宋冰希望菠蘿斑馬用新材料、新工藝為消費者提供科技產品，打造一個以健康功能為核心訴求的科技健康生活場景品牌。目前，除睡眠系列，菠蘿斑馬還拓展出健康、兒童等產品線，共十幾個SKU。
今年4月，菠蘿斑馬宣布獲得數千萬元A+輪融資，由金浦地素消費基金獨家投資。
注：文中內容由菠蘿斑馬創始人宋冰陳述，鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
從睡眠場景切入家居市場
2017年，宋冰回到國內開始籌備創立一個新的家居消費品牌。在最早進行供應鏈的籌備和品類測試時，團隊推出的產品幾乎覆蓋了家居產品的全品類，但他們很快就發現了問題。
“有些品類過于長尾，有些產品則是以改變包裝、形態等方式來創新，難以匹配消費者越來越高的消費水平。”宋冰如是說。
她認為，真正的創新應該不止于包裝、形態等形式主義的創新，還要應該升級到對健康、環保、衛生等功能性需求的滿足。
應該做一個怎樣的家居品牌？2018年上半年，宋冰和團隊調整方向，聚焦到睡眠場景，希望用新材料、新工藝為消費者提供科技睡眠產品，打造一個以健康功能為核心訴求的家居品牌。
他們選擇先從枕頭切入。“枕頭是所有睡眠場景中替換成本相對較低的品類，但卻是最影響睡眠質量的�！痹谒伪磥�，國內很多枕頭產品的設計都是反人性的，對頸部起不到很好的承托作用。從材質上來說，很多乳膠、鵝絨枕頭既不能調節高低，還會有粉塵滲入，在南方梅雨季節還會發霉，而且由于不能水洗，很多汗液留在上面還會滋生大量細菌。
宋冰與團隊決定從設計和材料方面解決這些痛點。在研發伊始，他們多次飛到日本拜訪設計師。因為日本對于寢具設計有很成熟的體系，并且在人體數據上與中國人比較接近，并且設計理念和設計審美方面也比較受國人認可。最終，他們與一位擁有20年枕頭設計經驗的日本寢具設計師杉本建立了合作。
在設計上，宋冰和團隊結合人體工學對枕頭采用分區設計，一片枕頭分成了5大區域，區分出仰睡區和側睡區。不管使用者怎么翻身，頸椎都能被承托住，始終處于放松狀態，因此他們給產品取名為“頸樂枕”。
確定了設計方案，在材料方面，宋冰也做了很多思考。她和團隊研究測評了國內外的眾多睡眠品牌，發現一種在日本使用了十幾年的軟管材料，這種材料內芯中空，有利于空氣流通，消費者收到以后可以根據自身情況調整填充量來調節枕頭的高低，并且枕頭全身可反復機洗。
2018年5月，頸樂枕上線，一下子就成為網紅產品，一個月內就達到百萬銷售額。
除了枕頭，菠蘿斑馬面向睡眠場景還推出了空氣纖維床墊。在研發設計上，床墊與枕頭一樣采用分區設計，可以適配身體的不同部位以及不同的睡姿。同時，產品還考慮到大城市租房人群的需求，采用了可折疊設計。此外，從環保的理念出發，空氣纖維材料還可以進行回收，做成拖鞋再度使用。
2020年，菠蘿斑馬睡眠系列產品銷售額突破1億元，其中頸樂枕的銷售額占比超50%。
以新材料推動產品創新
宋冰給菠蘿斑馬的定位是“舒適技術公司”，并圍繞“健康”這一品牌核心做品類拓展。
在品牌之外，宋冰創立的家居媒體“菠蘿斑馬居住指南”全網粉絲達到數百萬，大多數來自一、二線城市，年齡在26~36歲之間。
在與粉絲群體的交流中，菠蘿斑馬團隊可以時刻感知到用戶的需求和他們所喜歡的生活方式，并從用戶的需求出發開發新品。同時，新品上市前，也會通過自媒體發布文章預熱，邀請用戶體驗新款，參與產品眾籌。
在她看來，相比硬件企業直接做to C產品，菠蘿斑馬的優勢在于憑借DTC渠道和粉絲群體，設計出的產品能更貼近市場需求下的日常生活。
“因為亞健康已經成為很多當代年輕人的普遍狀態，幾乎都存在腰酸、背痛、頸椎病等問題，我們希望我們的產品能讓大家過得更輕松一些�！庇^察到辦公室久坐人群存在久坐不透氣、尾椎疼痛等痛點，團隊將床墊產品的空氣纖維材料應用到坐墊產品上，推出一款4D空氣纖維坐墊。去年618，這款產品在天貓保健坐墊榜排名TOP1。
“本質上我們是一家新材料推動的公司。”宋冰介紹，菠蘿斑馬以“新材料+新技術+新設計”來實現產品的差異化，并以用戶需求為靈感來延伸場景，推出新品。
新材料的特點也體現在產品包裝設計上。菠蘿斑馬在包裝上采用空氣纖維的毛筆字體設計，將材料的科技感與國潮文化融合，符合當下年輕人的審美偏好。
“近年來新材料的普及使得設計能夠以更小巧輕便的方式融入生活類產品，新材料在跨界場景中的應用存在結構性機會，也給到新品牌出圈的機會�！彼伪J為。
在營銷推廣方面，宋冰表示，家居產品是耐用消費品，更換成本相對較高，因此消費者從有需求到最后下單，中間有一條非常長的決策鏈條，品牌想要出圈，就必須要盡可能對提高線上的曝光率。目前，菠蘿斑馬已布局微信、小紅書、抖音、什么值得買(300785,股吧)等多個流量平臺，以測評、KOL推薦等方式推廣。
值得一提的是，菠蘿斑馬在產品研發之初就堅持“新材料+仿生科技+生理醫學”的產品配方，每一款產品背后都有明確的醫學理論支撐，因此也多次和“丁香醫生”合作。
目前，宋冰和團隊已經規劃出睡眠、健康、兒童三條產品線，共十幾個SKU。此外，菠蘿斑馬今年也上線了菠蘿斑馬kids天貓旗艦店，專營kids線，強調干凈、無味、可機洗，更針對老人、小孩、過敏人群和養寵群體。明年，菠蘿斑馬還將推出線下店，作為新材料和新技術的展示空間。
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