作者： 欒立
[ 國家統計局數據顯示，2020年1~12月，全國規模以上葡萄酒生產企業全年累計銷售收入100.21億元，與上年同期相比下降29.82%；累計實現利潤總額2.59億元，與上年同期相比下降74.48%。 ]
2020年對于國內葡萄酒行業來說，并不是好年份，無論是進口葡萄酒還是中國葡萄酒都進入深度調整。在2021年的春糖期間，有多個葡萄酒相關的大型論壇集中舉辦，但區別于前幾年市場火熱時各種意氣風發，如今內容多數變成了各種反思會和打氣會。
在業內看來，與其說疫情重創了國內葡萄酒消費市場，倒不如說疫情更像是一針催化劑，將過去葡萄酒行業發展中累積的“隱疾”提前引爆。但令人高興的是，在這一輪集體反思之下，一些新的變化正在發生。
迷茫的酒商
如果非要給2020年的國內葡萄酒市場找個關鍵詞，“慘淡”其實并不準確，對于相當一部分酒商而言，2020年的葡萄酒生意并沒有行業宏觀數據那樣的跌幅，不少酒商銷售甚至還有不錯的增長，但一種對前路的焦慮和迷茫卻在行業中暗暗滋生。
孫強是國內某知名品牌葡萄酒在山東的市級代理商，但這次糖酒會上，他卻出現在某知名醬酒的經銷商晚宴上，看著杯中陌生的酒體和與葡萄酒完全不同的“土味”品牌宣講模式，讓他感到有些格格不入。
2020年，孫強的葡萄酒生意整體銷量比2019年略有增長，疫情好轉之后，與其他做白酒和啤酒的朋友的生意快速恢復并日漸火爆相比，讓他感到自己的葡萄酒生意更像是個配角。在入行15年后，他第一次萌生了換賽道的心思。
孫強早在2006年就成為該品牌葡萄酒的經銷商，當時雖然葡萄酒在當地銷量不大，但利潤空間可觀，而且孫強認為，國內葡萄酒消費還處在初級階段，一旦市場成熟，堅持下去終有市場爆發的一天。
但長期的堅持并沒有換來想象中的結果。
15年來，他熬過了2012年的行業低谷，也等來了2015年的市場重啟，近2~3年來，雖然市場對葡萄酒生意前景看好，但幾經努力，孫強的葡萄酒生意距離他的預期一直存在差距。
“品鑒時都說葡萄酒好，但實際消費時就忘記了。”孫強告訴第一財經記者，在實際銷售中很難留住葡萄酒的客戶，每次品鑒會都是高朋滿座、交口稱贊，但一到請客用酒時，大多數消費者依然會選擇用白酒而不是葡萄酒。
而2020年的市場變化，讓孫強更感覺焦慮和迷茫，“感覺就要等不下去了”，由于每年都要打款完成銷售任務，但每年都賣不完，孫強的倉庫里也攢下了百萬元級的庫存。
“這要是白酒該多好！”孫強感慨道，2018年以來，隨著白酒整體市場價格的上漲，白酒的庫存相當于每年都在漲價，而他每年卻要低價處理早前的臨期產品，每每想到這里孫強的心里就難以平衡。
因此，今年孫強打算調整經營重心，趁著醬酒熱代理一款國內知名品牌的醬酒產品，一方面試水白酒賽道，另一方面希望以白酒來拉動葡萄酒產品的銷售。
孫強只是眾多國內葡萄酒商的一個縮影。
連續多年的行業調整，加上2020年以來行業低迷的表現，就連一些行業大商的焦慮也在與日俱增。
在一場行業論壇上，北京憶麥國際酒業CEO吳昊坦言，抵達酒店的當晚他凌晨4點就下樓，把樓下兩層酒店展廳里同行的產品全部看了一遍，去看看大家如何創新，希望可以尋找一些有用的經驗。
數據慘淡的一年
這種行業中的焦慮和迷茫，實際上來自于對市場未來走勢的不確定性，2020年葡萄酒市場的表現無疑加重了這一點。
2018年以來，相比于如火如荼的白酒和啤酒生意，中國葡萄酒和進口葡萄酒的宏觀數據連續下滑，2020年，疫情下國內葡萄酒市場更是遭遇了一場“寒冬”，而且反彈無力，甚至還不如一直難以突破區域化的黃酒行業的表現。
國家統計局數據顯示，2020年1~12月，全國規模以上葡萄酒生產企業完成釀酒總產量41.33萬千升，同比下降6%；130家規模企業中虧損企業40個，企業虧損面為30.77%。全年累計銷售收入100.21億元，與上年同期相比下降29.82%；累計實現利潤總額2.59億元，與上年同期相比下降74.48%。
如果考慮到張裕此前公布的業績預告中預計2020年的凈利潤為4.7億元到5.7億元，去除張裕的部分，其余129家規模以上國內葡萄酒企業的經營情況可想而知。
2020年，張裕總經理孫健接受第一財經采訪時曾感慨，2020年可能是中國葡萄酒近十年來最慘的一年。
而被認為搶了中國葡萄酒生意的進口葡萄酒日子也同樣不好過。
在春糖期間舉行的中國國際葡萄酒行業論壇上，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布了2020年全年的葡萄酒進口數據，2020年國內進口葡萄酒18.3億美元，同比下降24.9%。
2018年和2019年，進口葡萄酒行業連續2年下滑，但行業內并沒有過多的擔憂，因為這一調整也被認為是行業過熱后的自我修正。
據土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉介紹，2018年到2019年進口數據的下滑屬于一種良性調整，因為協會發現半數以上的進口企業仍在正增長，但2020年進口葡萄酒的調整深度發生了變化，不但降幅更大，而且行業“白染紅”（白酒經銷商做葡萄酒）的趨勢被“紅染烈”或“紅染醬”所代替。在協會看來，這也是進口葡萄酒十年來的第一次深度調整。
行業深度反思
在疫情暴發之初，國內葡萄酒消費出現了大幅下滑，這與疫情阻斷了葡萄酒的消費場景有關，在國內葡萄酒消費主要來自于聚飲，包括餐飲、夜店等等，家庭消費較少，因此疫情帶來的直接影響較為明顯。
但國內疫情好轉之后，酒類消費快速回暖，反倒被認為是健康酒類消費的葡萄酒市場，恢復速度遠遠落后于其他酒種，這多少讓行業感到意外。
“疫情讓葡萄酒行業存在的一系列問題提前且集中暴露了。”中國酒類流通協會、葡萄酒專業委員會秘書長王祖明表示，板子不能只打在疫情影響身上，而造成這樣的局面的根源性原因還在于行業本身。
雖然葡萄酒產品在日常消費渠道中已經很常見，就連街邊小雜貨店里都會有幾款葡萄酒在售，但葡萄酒并沒有真正走進中國消費者的心里。
在王祖明看來，由于文化和生活習慣等因素，中國消費者沒有天然接受葡萄酒的基因，而早期市場對葡萄酒的畸形定位，加上長期在產品推廣中，把葡萄酒貴族化、神秘化和標準化，甚至演變為偽貴族化，而這種高高在上的模式拉遠了普通消費者和葡萄酒之間的距離。
這也是中國葡萄酒發展過程中面臨的歷史遺留問題，中國葡萄酒消費的興起與港商的帶動有關，在內地投資的同時，港商將高端的葡萄酒從香港帶到內地消費；2007年之后，政商消費的興起，也是以名莊酒消費為帶動，因此國內葡萄酒消費幾乎是從高端市場起步，這也阻礙了葡萄酒在國內的普及。
近年來，葡萄酒大眾消費逐步轉熱，國內各種葡萄酒市場推廣活動數量眾多，各種大師班、品鑒會不斷，但看似熱鬧的背后，這些推廣活動大多照搬西方模式和話語體系，脫離了中國葡萄酒消費市場的實際，更多還是在葡萄酒愛好者圈中自娛自樂，并沒有真正落地。
孫健告訴第一財經記者，應該反思行業中舊的推廣模式是不是用錯了力氣，以往過度去強調餐酒搭配、飲用方式等西方化的模式，反而讓國內普通消費者對葡萄酒消費產生了一種距離感和畏懼感，這也導致國內葡萄酒消費市場的基本盤并沒有迅速做大。而下一步，行業應該考慮如何將葡萄酒與國人的消費場景結合起來，讓葡萄酒消費進入日常生活。
王祖明也表示，應該讓葡萄酒回歸飲料酒的本質，特別是當下，不要讓即將成為葡萄酒消費人群的年輕人，再次進入因為不懂葡萄酒知識，不了解葡萄酒文化而不敢討論和喝葡萄酒的窘境。
另一方面，由于國內市場和地域廣大，國內葡萄酒形成了多級分銷的體系，這一體系雖然加快了國內葡萄酒渠道鋪設和整體市場發展，但隨著時間的推移，其問題也在逐步顯現。
國內葡萄酒行業以前的發展屬于集體無意識期，很多貿易商、經銷商本身對葡萄酒知之甚少，只是跟隨行業紅利賺錢，當好渠道“搬運工”，而且在實際銷售環節，由于國內酒水團購銷售占比較高，這屬于一種人際關系的變現，并非真正的品牌和產品驅動。
這一模式下，經銷商和品牌方的合作大多是簡單的貿易模式，品牌方更愿意把錢投入渠道刺激銷售，而不愿花在品牌的塑造上；而經銷商也不愿意“替別人養兒子”培育品牌，這也導致國內葡萄酒行業品牌化發展面臨瓶頸難以突破。
沒有品牌，也造成了中國葡萄酒市場的高度碎片化。傳統團購模式下，經銷商則希望拿到更多“獨家”產品，利用信息不透明讓自身的利益最大化，為了迎合渠道需求，大量的渠道開發產品和OEM產品充斥市場，帶來了市場的混亂，并帶來了“重營銷、輕品質”的問題，大量高價低質的產品又對消費者的消費信心造成了傷害。
中國葡萄酒謀變
在過去1~2月份，隨著國內疫情影響的基本結束，餐飲、戶外等消費快速回升，也帶動了國內葡萄酒消費的回暖，而春糖期間，業內關心最多的莫過于行業是否已經觸底，拐點是否已經來臨。
但在多位受訪者看來，如今討論行業數據的拐點意義并不大，無論是國產還是進口葡萄酒，當務之急是做大市場蛋糕，大河有水小河滿，這是最基本的商業邏輯，因為未來市場的競爭是葡萄酒和其他酒種之間的競爭，而目前葡萄酒消費的總量只占國內酒類消費的4%，并有被邊緣化的危險。
在本屆的春季糖酒會期間，第一財經記者注意到，在頭部企業的帶動下，中國本土葡萄酒行業率先發生一些積極的變化，也帶來了更多新的可能性。
一方面，中國葡萄酒的頭部酒企正在以優質產品回歸大眾消費市場。
在春糖期間，包括張裕、長城、西鴿酒莊等國內葡萄酒的頭部企業不約而同地集中展示了針對大眾消費市場推出的大單品新品，比如西鴿酒莊推出的玉鴿國彩系列，張裕推出的多名利花香和國潮系列，中糧長城推出的長城玖系列，都屬于定價在百元級的大眾消費型產品。
記者注意到，區別于傳統低價低質的大眾消費型產品，這些新品除了有高顏值之外，在品質和適飲性上也有很大提升，意在做大消費市場，謀求增量。
而在產品設計上，國內葡萄酒企業也在放下身段，努力去迎合國內消費者的口味。
以中糧長城葡萄酒推出的百元級大單品“長城玖”為例，在研發過程中，中糧營養健康研究院首先對市售網紅產品和消費者喜好進行調研，給出大數據和口味分析，在此基礎上，釀酒師團隊研發產品方案，成型后再次進行多輪消費者口感盲測，并根據消費者建議進行調整，最后形成產品，這實際上是一種反向的研發。
中糧長城釀酒師李進告訴第一財經記者，在做消費者評測時，他曾經推薦了一個自己認為更滿意的版本，但最終卻被消費者無情地PASS了。
這是一個很有趣的改變，在過去很長一段時間內，國內葡萄酒工業受到舊世界風格體系的影響較大，更偏重于專業性，即從專業角度塑造產品，然后向消費者傳導和解讀賣點，但實際結果國內大多數消費者的口感和專業性產品并不在同一個頻道里。
中糧長城酒業黨委副書記、副總經理劉鑫告訴第一財經記者，這也是一次對中國葡萄酒消費市場的探索，中國消費者到底需要什么樣的葡萄酒，特別是在90、00后的新消費趨勢下，這一消費群體規模達到 3.7 億人，他們的消費更個性化、情緒化、悅己化，獲取產品信息和購買方式都與以往有很大的不同，新一代消費者更容易接受葡萄酒，也被認為是國內葡萄酒市場的未來，中糧長城希望找到一些創新的方式去打動他們，吸引他們消費葡萄酒。
在葡萄酒的市場推廣和傳播上，國內葡萄酒企業也開始變得更接地氣。
4月8日，張裕宣布成立上海張裕果趣數字科技有限公司，后者將為張裕提供用戶的大數據分析，并基于數據為用戶提供個性化的服務；此外，張裕還希望通過這一平臺孵化葡萄酒網紅、開展直播帶貨等，并利用短視頻的風口，在抖音、快手、火山、知乎、小紅書等社交平臺上，通俗易懂地講好葡萄酒的故事，培養葡萄酒消費習慣及消費場景。
另一方面，在行業深度調整之中，廠商和經銷商各自獨立的利益分配體系正在發生改變，兩者之間開始尋求抱團取暖。
在春季糖酒會期間，張裕宣布成立裕鋒公司，這也是一家由張裕和9家渠道商成立的合資公司，后者包括傳統渠道和互聯網渠道等多種業態，裕鋒公司的總經理朱峰本身也是國內知名精品酒電商公司百釀云酒的CEO。
據朱峰介紹，裕鋒公司將運營張裕部分進口葡萄酒業務，合資之后，渠道大商解決了張裕進口葡萄酒銷售通路的問題；而通過廠商一體化的模式，也解決了大商在葡萄酒品牌化路上“為別人養兒子”的難題；而且“品牌+大商”的模式減少了中間渠道環節和加價率，能夠降低終端產品售價，也有利于市場推廣和銷售。
除此之外，記者了解到，西鴿酒莊、樓蘭酒莊等國內葡萄酒企業也都在不同場合公布了未來有意啟動優秀經銷商持股的想法。
放下舊地圖，拿起望遠鏡
今年春糖，或許是2015年酒業回暖以來，行業內第一次大規模地審視和反思國內葡萄酒行業發展問題，也是第一次表現出強烈的自主發展的態度。
在春糖期間的一次聚會上，幾位葡萄酒行業大咖、總釀酒師干脆撤掉了象征西方葡萄酒文化的高腳杯，改用白瓷碗喝酒，拋棄繁文縟節，以示改變之決心。
這個改變并不是要和西方葡萄酒文化決裂，而是希望以更自然和適合的方式，讓葡萄酒擁抱中國市場和中國消費者。
從現代葡萄酒產業發展來說，西方葡萄酒產業確實更為領先，這與其歷史、宗教文化、飲食習慣等息息相關，其也建立了一套完整的知識、品評和話語表達體系。在過去很長一段時間內，國內葡萄酒市場的推廣，大多也建立在這套架構體系之上，完成了國內葡萄酒消費市場的啟蒙。
應該說這套架構體系在專業角度有其價值，但在葡萄酒消費還屬于初級階段的中國市場，或許過于深奧了。
對于經過訓練的葡萄酒愛好者而言，聽著“甜美多汁的黑李子、西梅，雪松帶著一點雪茄盒的味道，很有咀嚼感”的描述，會如沐春風、無比受用，但到了毫無消費基礎的消費者耳中，卻變成了降維打擊式的教育，這些描述和杯中充滿酒精氣息的產品很難對上號，或許感受更多的是一種茫然和味如嚼蠟。
在張裕果趣公司上線的當天，對現場的來賓、媒體、酒商進行了一次大數據統計分析，雖然這不是一個精確的消費者樣本，但所得到的數據或更值得思考。
當天的數據顯示，在飲用葡萄酒的頻率上，61%的受調查者選擇了偶爾飲用，每月數次和每周數次飲用者占比是28%和6%，但在喜歡什么口味的葡萄酒的選擇上，喜歡干型葡萄酒的只有28%。
在行業火熱時，時任法國最大葡萄酒公司卡思黛樂中國區總裁的殷凱就曾對第一財經記者提出一個疑問，中國的市場很大，因此很容易找到一些好看的數據從而做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念轉變是不是和數據一樣的樂觀？
在這次疫情中，也暴露出目前國內葡萄酒消費未能真正扎根市場的尷尬。
無論是進口葡萄酒還是中國葡萄酒行業，或許都到了該換個思路的時候，先解決“有和無”的問題，再解決從“有到多樣性”的問題，一方面就像葡萄酒行業中常說的，只有合適的酒才是好的；另一方面，拿著舊地圖，確實也找不到新大陸。
（文中孫強為化名）
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