隨著新疆棉事件發(fā)酵，“炒鞋”風(fēng)蔓延至國貨，李寧、安踏等國內(nèi)品牌價(jià)格飆升。在這個(gè)清明小長假，國產(chǎn)球鞋漲價(jià)、缺貨的消息成為公眾關(guān)注的重點(diǎn)。4月5日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)一款安踏哆啦A夢聯(lián)名鞋，發(fā)售價(jià)格是499元，經(jīng)炒后價(jià)格變?yōu)?599元，漲了8倍之多。
在業(yè)內(nèi)人士看來，炒鞋客利用限量鞋品的稀缺性，惡意炒作導(dǎo)致鞋子價(jià)格背離其本身價(jià)值，甚至出現(xiàn)假鞋真炒等亂象，是擾亂正常市場秩序行為。被鞋販子盯上的鞋企，雖然在一定程度上表明了市場對(duì)這家公司產(chǎn)品的認(rèn)同，但從長遠(yuǎn)來看，不論是主動(dòng)“炒鞋”還是被動(dòng)“炒鞋”，都不利于正面品牌形象的塑造。目前市場上對(duì)安踏的炒鞋熱度是建立在特殊時(shí)期的短暫行為，此外，球鞋業(yè)務(wù)在安踏產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)中并不占優(yōu)勢，以當(dāng)前安踏的品牌力很難支撐其高達(dá)近十倍的價(jià)格漲幅。
價(jià)格暴漲
“給男朋友買的鞋，半個(gè)月就漲了近一倍，或許我該去炒鞋。”“生怕再漲價(jià)，趕緊給下單了�！鼻迕餍￠L假，隨便刷刷微博和朋友圈，就能看到國產(chǎn)球鞋漲價(jià)、缺貨的消息。
“安踏哆啦A夢聯(lián)名休閑板鞋白黑款，42.5碼售價(jià)為4599元，發(fā)售參考價(jià)僅為499元，漲了8倍多。”近日，一位網(wǎng)友曬出安踏一款板鞋價(jià)格，并驚訝地表示，“炒鞋太離譜，一雙轉(zhuǎn)眼就漲了三千多”。
北京商報(bào)記者登錄得物平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，安踏哆啦A夢聯(lián)名休閑板鞋白黑款最近購買記錄有近9000條，目前在得物平臺(tái)上，該款板鞋顯示已下架。不過從交易記錄中可以看到，在3月下旬，該款板鞋交易價(jià)格還維持在1500元上下，而近兩天的最高交易價(jià)格已達(dá)到3199元。
安踏初弎聯(lián)名款籃球鞋“一念之間”，42.5碼售價(jià)為2599元，發(fā)售價(jià)僅為799元，漲幅3倍之多。值得一提的是，在3月21日的購買記錄上，該款鞋的交易價(jià)格還僅為1399元。
此外，李寧與韋德的聯(lián)名款“韋德之道4”“李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款”等也都在近日出現(xiàn)不同程度的漲幅。
事實(shí)上，安踏、李寧等國產(chǎn)球鞋短期內(nèi)價(jià)格暴漲的背后與幾日前新疆棉花事件不無關(guān)系。3月24日，一份“抵制新疆棉花”的企業(yè)名單被曝出，其中包括與HM共屬 “瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)”（BCI）會(huì)員體系的一些洋品牌球鞋。
對(duì)此，廣大愛國網(wǎng)友紛紛表示譴責(zé)，并選擇用腳投票，支持國貨，下單李寧、安踏等知名國產(chǎn)品牌。然而，下單時(shí)，不少“球鞋粉”卻發(fā)現(xiàn)很多爆款不是斷貨就是漲價(jià)，并表示：“再漲連國產(chǎn)都買不起了，救救打工人吧！”
誰在炒鞋
炒鞋作為一種市場行為，自然也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律，包含了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)四種角色。相對(duì)應(yīng)的，也就是品牌方（生產(chǎn)者）、黃牛（俗稱“鞋販子”，即電商平臺(tái)或者線下門店或者有組織的中間商）、散戶（消費(fèi)者）。那么，炒鞋這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈中，誰是受益者？誰又在驅(qū)動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，鞋販子無疑是炒鞋產(chǎn)業(yè)的最大受益者，因?yàn)楦哳~的差價(jià)與利潤幾乎都被他們拿走，上游的品牌方與下游散客分不到多少“蛋糕”。
在北商經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽來看，鞋販子之所以能頻繁掀起炒鞋浪潮，就在于他們洞察了球鞋期貨制的訂貨方式的漏洞。即現(xiàn)在賣的鞋大半年前就訂好了，貨量固定，正常市場銷售快結(jié)束時(shí)，鞋販子會(huì)將剩下的庫存囤積在手，價(jià)格自然也就他們說了算。就算品牌方發(fā)現(xiàn)某款鞋被炒成爆款后，進(jìn)行加單生產(chǎn)，那也是有滯后期。因?yàn)榈鹊缴a(chǎn)出來后，新款也已經(jīng)上市了。新款中，眾多大大小小的“鞋販子”也會(huì)嘗試炒作某款。此時(shí)，加單出來的舊爆款，就成被“遺棄”的舊貨了。正是利用這種生產(chǎn)“時(shí)間差”上的青黃不接，鞋販子一再得逞，賺得盆滿缽滿。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在炒鞋產(chǎn)業(yè)中品牌方也并非沒有責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)品牌方刻意制造“限量版”“明星聯(lián)名版”，控制鞋的生產(chǎn)數(shù)量，人為制造“稀缺”，這一行為也大大助長了二手鞋販子的炒鞋之風(fēng)。
在這波炒鞋熱中被鞋販子盯上，安踏也是喜憂參半。
喜在受消費(fèi)歡迎，打響名氣�！霸趷蹏閼�、消費(fèi)升級(jí)等因素推動(dòng)下，人們對(duì)安踏等國產(chǎn)球鞋追捧，說明了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可，有利于國產(chǎn)品牌提振信心，提升市場影響力�！睉�(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊說。
憂在打亂價(jià)格體系�！白罱K受傷害的是企業(yè)和消費(fèi)者。”徐雄俊認(rèn)為，炒鞋帶來的離譜的價(jià)格，不利于品牌方維持一個(gè)比較良性的經(jīng)銷商價(jià)格體系，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。從長遠(yuǎn)來看，這對(duì)國產(chǎn)品牌的形象建構(gòu)是有害的。
能否“長紅”
安踏們這一波“炒鞋”能持續(xù)多久？業(yè)內(nèi)人士表示，“從動(dòng)因來看，愛國牌不能時(shí)時(shí)打。促成此次炒鞋的新疆棉等愛國事件，更多是偶發(fā)性，而非常態(tài)化，特殊時(shí)期的愛國情懷不是一臺(tái)永動(dòng)機(jī)，終有消耗殆盡的時(shí)候”。
從性質(zhì)來看，炒鞋本質(zhì)上注定是短期的。“炒鞋就是炒鞋客鉆空子牟取暴利，脫離了商業(yè)本質(zhì)和基本原則，不是一個(gè)正常的商業(yè)行為，這從根本上決定了這種行為是不可能長久的。”徐雄俊指出。
此外，從自身發(fā)展來看，就目前安踏品牌力來說，尚不足以支撐如此高的產(chǎn)品價(jià)格。
賴陽表示，“炒鞋”雖然不是一個(gè)褒義詞，但一般來說，只有耐克、阿迪等頭部運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品才存在被市場瘋狂炒作、價(jià)格一片“漲”聲的可能。作為普通的體育品牌很難吃到“炒鞋”這波“紅利”�！俺葱边@一現(xiàn)象的始作俑者以及高頻領(lǐng)域也都發(fā)生在耐克、阿迪兩大品牌間，炒鞋的火熱側(cè)面反映出耐克、阿迪的經(jīng)營策略以及品牌文化軟實(shí)力的領(lǐng)先。目前，簽約、聯(lián)名、限量等球鞋市場基本還是被這兩大集團(tuán)間接支配，國貨品牌難以撼動(dòng)。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，盡管安踏也在積極把品牌做“潮”，與漫威、可口可樂、龍珠等國際知名IP攜手打造跨界聯(lián)名款，尤其是籃球明星克萊·湯普森良心代言的KT家族產(chǎn)品，不斷嘗試推出更多存在被炒作可能的“爆款”。但從集團(tuán)層面來看，鞋類占安踏的營收逐年下降，營收貢獻(xiàn)最大的品類是服裝。
數(shù)據(jù)顯示，2019年安踏服裝品類占營收比重為63%。受FILA增長影響，服裝貢獻(xiàn)率一路飄紅，相比之下，球鞋品類顯得有些暗淡。球鞋在公司內(nèi)部產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)中的弱勢，注定激不起外部“炒鞋”的漣漪。
徐雄俊認(rèn)為，安踏等國貨品牌只有遏制“炒鞋”，打擊這種投機(jī)倒把行為，明確價(jià)格規(guī)范，快速去搶占市場，才有可能與國際大牌掰一掰手腕，鑄就真正的國民好品牌。否則，只會(huì)是撿了芝麻丟了西瓜。
賴陽認(rèn)為，安踏等國貨品牌，應(yīng)專注于推出更多設(shè)計(jì)上彰顯創(chuàng)意價(jià)值、飽含科技含量、與文化藝術(shù)IP同頻共振的正品好貨，這樣企業(yè)的品牌價(jià)值才會(huì)得到持續(xù)提升，相應(yīng)的公司品牌溢價(jià)能力也會(huì)得到提高，會(huì)有更多的消費(fèi)愿意支付高價(jià)來購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這才是一個(gè)品牌避免通過“炒鞋”獲得短期紅，而是借助科技創(chuàng)新與匠人智造實(shí)現(xiàn)長久紅、持續(xù)紅的根本之策。
北京商報(bào)記者 錢瑜 王曉
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