近年來，隨著我國新零售政策引導、生育政策鼓勵、消費升級加強及移動互聯網發展等多種因素影響，母嬰市場保持著高速增長態勢。95后群體成為生育主力，新生代家庭帶動了新的消費方式和消費需求，母嬰消費趨向品質化、服務化、場景化、便利化。
市場環境不斷變化發展，2020年新冠疫情沖擊下，以互聯網經濟為代表的新動能逆勢成長，母嬰市場借助新的營銷模式，在疫情中迸發出新的活力，市場增長驅動力由人口因素向消費升級轉變，進一步加速了母嬰消費市場的擴展。
寶寶樹(01761.HK)作為中國頭部母嬰類社區平臺，積極參與母嬰行業的變革與迭代，緊盯市場變化，自2009年以來持續多年發布《中國家庭孕育方式白皮書》，已成為中國年輕家庭消費市場的風向標，為行業和品牌的產品、營銷策略提供指南。近日，寶寶樹再度重磅發布《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，對當前疫情下的母嬰行業做全面剖析，同時展示相關行業用戶視角的現狀分析，通過對中國年輕家庭結構、孕育觀念、消費行為和習慣的變遷進行深入調研和研究，以爆棚的事業心、被低估的精神消費需求、育兒參與感、錢包重新分配、近場消費經濟、精明的消費者、“母嬰+”消費力釋放、網生Z世代、效率升級浪潮、虛擬兼顧現實 十大關鍵詞速讀2021母嬰行業趨勢。
新生代媽媽事業心爆棚，家庭成員育兒參與度提升
從白皮書數據來看，95后媽媽以約4%比例逐年增長，已接近20%。職場媽媽較2018年比例有所提升，同時自己開店、做微商、投資理財成為全職媽媽最愿意開辟“斜杠副業”。媽媽們對自我價值的關注提升，但育兒焦慮成為普遍現象，精神消費需求被嚴重低估，賦能媽媽實現自我價值，關愛媽媽心理和情緒的需求，或將成為走進媽媽內心的重要途徑。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
年輕家庭的教育觀已悄然轉變，科學備孕意識不斷增強，男性備孕參與度提升，主要通過戒煙酒、健康飲食等方式調理身體，其中有3成男性也會提前服用營養品，聚焦二胎人群會發現男性參與備孕的比例超7成。近半數父母認為，疫情影響使得陪伴時間增多，更加重視陪伴和親子互動，因而增加了家庭育兒行業細分受眾市場，為母嬰品牌的產品和服務體驗設計，增添了新的思考方向。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
安全、健康洗護產品消費增長，精致媽媽重視悅己
白皮書顯示，疫情讓消費者對預算重新分配，卻沒有影響大部分家庭的母嬰消費，反而激發了媽媽們對安全、健康、清潔用品的購買熱情，更加注重洗護用品的品質與舒適，呈現出消費升級的趨勢。2021年經濟復蘇在望，疫情期間被抑制的消費需求將理性恢復，品牌方需提前布局準備，把握洗護升級與細分趨勢。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
精致媽媽愛美之心不分年齡，護膚品對大多數媽媽來說不可或缺，只是更加注重成分，“孕婦是否可用”是攻破孕媽心智的第一道門檻，“純天然成分”這一關鍵詞更受媽媽人群青睞，專為媽媽人群設計的護膚品將迎來更多市場關注和發展機遇。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
新生代媽媽對彩妝需求較大，懷孕后63.9%的寶媽仍會使用彩妝產品。在彩妝細分上，90前媽媽重視防曬、隔離，95后媽媽使用各產品比例都更高，未來彩妝市場或將迎來爆發式增長。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
母嬰+消費力釋放，涵蓋衣、食、住、行、用多方面
女性不止是母嬰產品的主要購買人，也是整個家庭消費的主要決策人，母嬰家庭在營養輔食、護膚美妝、家裝家電、汽車出行等多種品類上具有強消費需求。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
孕期及嬰童期營養品補充意識攀升，但市場上營養品的品牌品類過多，且缺乏科學專業的系統指導，不知如何選擇成為普遍痛點，想要贏得用戶認可，不僅需要定制化、差異化的營銷方式，更需要多方面的知識指導。成品輔食需求增多，低線城市購買度更高，除營養、顏值、口味、功能性等訴求外，是否適合寶寶發育階段、口味、包裝等因素，也成為95后媽媽選擇輔食的考慮因素，多元化訴求對品牌的創新能力提出了更高挑戰。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
其中，“不知道哪些營養補充劑更適合自己/寶寶的身體情況”、“營養補充劑品類/品牌過多，不知該如何選擇適合自己的”、“不知道應該在什么時候補營養，效果更好”分別以62.3%、42.5%、38.3%的占比，成為寶媽們營養品選購過程中的共同痛點Top3。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
母嬰家庭對寶寶全方位細致呵護，在家裝改造中開辟寶寶專享空間成為家裝最大需求，僅3成的家庭認為家裝沒有必要改造。可以預見，對家居環境、空氣質量的高要求，將是未來年輕家庭對居住品質的普遍性訴求。此外母嬰小家電也越來越多樣和細分，讓用戶感知母嬰專用產品的獨特價值成為市場拓展的關鍵，僅不到1成的用戶尚未考慮購買母嬰小家電。隨著二胎在國內比例逐漸提高，6-7座設計也逐漸成為家庭用車考慮因素，占比達14.7%，激發了母嬰家庭換購車欲望，母嬰剛需用車將為車企提供更多市場方向。
母嬰垂類App仍是獲取母嬰知識的主要陣地
根據白皮書數據顯示，達71.3%的媽媽會觀看直播購物，且越年輕越注重產品質量和口碑，無所謂品牌國界;但同時媽媽們在保持理性的同時，會更多將直播作為決策參考依據，因此與謹慎的母嬰消費者溝通時，回歸本質的價值提供更加重要。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
數據顯示母嬰垂直網站/App仍是最重要的母嬰知識獲取途徑，95后在網時長遠超其它年齡段，更為關注母嬰產品的測評內容， 合適的渠道+有價值的內容，依然是贏得用戶心智的無二法寶。
數據來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
市場隨著世代更迭不停變化，要在競爭激烈的市場中站穩腳跟，就必須把握和順應這樣的變化，伴隨著母嬰市場規模不斷擴大，以及知識經濟驅動的專業化、品質化育兒理念逐漸深入，洞察人群及需求的演變趨勢，更加積極地回應和滿足新一代母嬰人群的多元化需求，將成為行業品牌拉開差距的關鍵。
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