作者： 潘寅茹
2020年的寒潮刺激了羽絨服的整體銷量，也讓不少主攻這一品類的品牌受益。
“這么火爆的銷售，超出了我們的預計。”談起中國消費者對北面（The North Face）羽絨服的熱捧，近日威富公司大中華區總裁馬文在上海辦公室接受第一財經記者采訪時也感到意外。
這個冬日街頭，總有一群人在凜冽寒風中穿著顏色各異的北面羽絨服，其中出現頻率最高的是“1996”。這一系列以充絨量高、造型復古著稱，誕生之初只是美國街頭青年和嘻哈歌手喜愛的御寒外套，近年在明星博主的帶貨下再次走紅，吸引大量年輕目光，一度出現部分款式賣斷貨。
當寒冬來臨，以往嫌棄羽絨服臃腫的愛美人士也不得不穿上最硬核的保暖裝備，擁有大量明星演繹的潮牌羽絨服就迅速脫穎而出。“去年冬季剛開始的時候，我們就注意到北面的產品出現了脫銷的跡象，于是加大了中國的庫存供應。”馬文告訴第一財經記者。
北面是威富旗下的核心品牌之一。成立于1899年的威富（NYSE：VFC），主營戶外運動、休閑及工裝服飾，旗下品牌包括Vans﹑The North Face﹑Timberland及Dickies等。事實上，正是由于中國市場在2020年末的火熱表現，拉動了威富2021財年第三季度的整體表現。截至2020年12月26日的財報顯示，以定值計算，威富全球收入下降4%；大中華區收入增加11%，其中中國實現15%的增長。
馬文表示：“亞太區尤其是中國市場，為這個行業帶來新的商機；得益于中國經濟飛速的發展，我們也在不斷加大對中國的投資。”上月，威富公布了亞太地區的業務轉型計劃，包括將品牌營運中心由香港遷至上海等舉措。
北面并非一夜爆紅
去年12月，北面與Gucci的聯名系列發布，高奢品牌與戶外潮牌強強聯手，被粉絲稱為“世紀大聯名”。兩家公司還在米蘭來了一場行為藝術，為一幢五樓高的建筑穿上橙色羽絨服“外套”。在中國，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗親自演繹聯名款羽絨服，在潮流圈引起熱議。
在馬文看來，北面羽絨服在今冬的熱銷，是過去幾年在中國耕耘的結果，并非一夜爆紅。品牌力、產品力以及數字化，是她認為在今冬掀起熱潮的原因。
馬文表示，團隊做了很多工作來挖掘品牌內涵，與年輕消費者、女性消費者等各類消費群體產生共鳴。盡管威富在亞太區市場發展已有25年，但年輕消費者的需求已與過去迥然不同，“他們希望品牌成為自我表達的一部分，更看重的是品牌的內涵能否與個體產生共鳴，同時希望參與到與品牌的同等對話，甚至是品牌的設計和共創中。”
過去一年多，北面打造了多個具有標示性的品牌活動。比如，去年8月推出的“由我發現”活動針對女性消費群體，邀請多個行業內的女性代表來分享她們在職場的探索故事；疫情后又推出“重啟”活動，鼓勵消費者從全新的視角來看待疫情之后生活中的各種新可能；今年春節期間，推出“破格”活動，激勵在新年伊始突破界限，尋求新機。
作為戶外運動品牌，北面的火爆也離不開產品本身的技術和科研開發能力，比如羽絨產品中特殊的縫紉技術，又比如環保主題系列，是從喜馬拉雅地區回收的塑料纖維做成。馬文透露，這月，北面還會推出一款富含科技創新基因的越野跑鞋，旨在滿足消費者的個性化需求。
重新定位線下實體店
近年，中國在數字化領域的突飛猛進，讓時尚行業重新思考，線上線下該以何種方式互動。
聚焦到中國市場，馬文強調，過去幾年，中國的數字化發展非常迅速，中國正處在數字消費的最前端，因此威富在中國市場正在加大大數據賦能。“2019年威富的全球業務策略里，就明確提出了業務轉型是以消費者為核心、以零售為導向以及高度數字化三個方面。”
2019年，威富與天貓新品創新中心簽署了戰略協議，針對本土市場的新品、新品類開發，在新產品設計和營銷創新方面進行深度合作；2020年，又與阿里云達成合作，在中國內地建立統一的庫存管理系統，加速在中國市場的數字化轉型。
與科技巨頭的合作使得威富在消費者洞察、產品共創、品牌營銷更加精準有效，馬文認為，數字化也使得線上線下共同賦能。“疫情下，消費者的購物行為發生轉變，促使企業進行業務調整。這對于所有品牌而言，都是無法忽略的事實。”
但她強調，盡管電商的銷售在不斷增長，但并不是簡單地把線下的消費者轉移轉到線上，“我們所看到的新機遇是，以前線下的零售店觸及不到的那些消費者，可以通過線上了解并購買我們的產品。”以Vans為例，在中國的三四線城市還沒有那么多實體店時，電商提供了一個新的渠道，讓他們也能跟一二線城市的消費者同樣在第一時間購買到最新款。
“門店是不是剛需？我們到底需要怎樣的線下消費場所？”疫情后，各行各業對零售端口的看法發生轉變。馬文認為，消費者來到線下實體店，除了購買產品，首先得對品牌有一個全面、有趣的體驗，甚至和品牌發生一些互動；另一方面，消費者也希望讓自己的體驗更加高效和便捷。
與疫情暴發以來的閉店潮相比，這家服裝巨頭對零售業的未來始終持積極態度，并于去年底以21億美元完成了對潮牌Supreme的收購。“威富會在未來加大對實體店的投入。”馬文表示。
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