線上置辦年貨蔚然成風
春節前一個月是購置年貨的黃金時間，隨著春節臨近，全國各地都沉浸在濃濃的過年氛圍里，零售市場迎來了新一波銷售高峰。與此同時，疫情形勢和“就地過年”政策的出臺，更是促進了線上置辦年貨的熱潮。
據商務部數據，自1月20日“2021全國網上年貨節”開始以來，截至1月29日，全國網絡零售額達3441.1億元。
前有鼠年春節被迫宅家的遺憾，后有疫情反復就地過年的現實，今年年貨市場與往年相比有所不同。如何在做好疫情防控的前提下，過好一個年味十足的春節，都體現在年貨市場的新趨勢中。
年貨消費年輕化
與過去“大媽大叔”逛超市、辦年貨形成強烈對比，受疫情推動網購趨勢影響，今年年貨的消費主力群體年齡有所下降，年輕消費者對年貨產生了更濃厚的興趣。百度近日發布的《2021年貨搜索大數據》顯示，在關注年貨的年齡群體分布中，90后和00后人群占比達44%，創歷史新高。
今年春節被網友戲稱為“活動半徑最小的春節”，在多地號召就地過年的背景下，隨著年輕群體逐漸成為年貨消費主力軍，年貨市場也呈現出新的消費特點。
與往年年貨消費注重追求高性價比不同，年輕群體更看重消費品質和生活體驗。盒馬相關數據顯示，車厘子、酒和大海鮮成為年輕人的“年貨三件套”，在百度搜索大數據整理的年輕群體年貨清單中，電子產品和桌游紙牌分別位列第一和第六。
在“就地過年”號召下，今年有不少年輕人獨自留在就業地過年，一人食也隨之成為年貨消費的新單品。其中，受年輕消費者青睞的方便速食產品，如螺螄粉、自嗨鍋等都登上了“牛年新春十大年貨”寶座，螺螄粉的成交額相比去年春節期間更大幅增長了1500%。
在此背景下，各大快消品牌也針對今年春節，加大了年輕化營銷力度，將產品融入當下年輕人所喜愛和熱衷的流行文化中。
乘著由POP MART掀起的盲盒風潮，王老吉在今年春節推出了“吉小萌”原創定制盲盒，隨新春禮盒附贈。喜茶則搭上了脫口秀的順風車，春節期間發布限定款氣泡水套裝“喜小瓶安”，通過諧音梗吸引年輕群體的購買意愿。就連年貨市場的“傳統大戶”徐福記，也在今年大膽創新，首次進軍堅果領域，推出堅果加糖果禮盒，進一步開拓年輕市場。
盡管年輕群體的加入，豐富了年貨市場的消費品類，但天貓數據顯示，干果、糖果、糕點仍是中國家庭首選的傳統年貨三件套。淘寶“牛年春節十大爆款年貨”數據顯示，瓜子、花生、開心果穩居年貨熱門榜首，年貨節期間日均銷量比去年同期增長三成以上。
南京一家連鎖超市的店員向21世紀經濟報道記者表示，某品牌經典款酥心糖在過年期間通常能售出四五千斤，“今年賣得最好的也是這個（酥心糖），畢竟是老牌子經典款。”她說。
記者走訪發現，整體來說，線下零售渠道仍然是傳統年貨的主流渠道，以糖果為代表的散裝零食是拉動年貨銷售的重要力量。而在散裝糖果的銷售中，知名品牌有明顯優勢，通常能夠占據獨立攤位，客流量與商品周轉率普遍較高，經典品類受到最多消費者的歡迎。
（實習生 徐千雅 攝）
各式禮盒C位出道
記者實地走訪發現，今年年貨市場的另一個顯著特征就是禮盒走俏。依據拼多多的年貨主題產品排行數據，今年堅果禮盒仍舊占據主導地位，京東年貨節期間高端禮盒銷量也同比提升了205%。
近年來，消費者對混搭多品類的禮盒表現出更為強烈的購買意愿，禮盒在降低消費者綜合成本的同時，也為商家帶來可觀的利益。因此，今年除了常見的茶葉、保健品、零食等禮盒種類之外，小型家電、年夜飯紛紛進軍新春禮盒，幾素聯合九陽、小適共同推出限定聯名禮盒，包括智能熱水袋、保溫杯、吹風機；廣州酒家(603043,股吧)、全聚德等地方老字號餐飲品牌也在線上推出了年夜飯的半成品禮盒。
在食品類禮盒中，疫情喚醒了消費者的健康意識，艾媒咨詢《2020中國新春消費趨勢研究報告》顯示，消費者在選購食品類年貨時，有60.7%的受訪者表示更注重食品健康。京東數據顯示，年貨節期間最受歡迎的年貨禮盒品類有參類、乳品和營養品。
為此，品牌商也對新春禮盒的內容構成做出適應健康需求的調整，良品鋪子相關負責人對記者表示，今年春節推出的益生菌堅果禮盒就是迎合特定人群營養需求的產品。據其透露，該款禮盒1月上線，截至目前，全渠道銷售6萬多盒，“因為原料備貨不足，部分渠道還曾一度斷貨。”
而在包裝方面，由于不同禮盒的目標消費者定位不同，呈現出較大差別。大多數禮盒需要考慮到消費者面向的廣泛性，因此大多選擇中規中矩的造型，除了傳統中國元素以外，因為即將到來的是牛年，所以牛也成為了重要的包裝元素，印刷在產品外包裝上。這類禮盒主打實物價值，性價比通常較高。
如何在眾多禮盒中脫穎而出、率先吸引消費者的眼球？不少品牌為此絞盡腦汁。記者注意到，今年徐福記也與POP MART合作推出聯名禮盒，將禮盒設計成可以隨時拿糖的糖果屋樣式；良品鋪子繼續與敦煌合作，持續發力打造高端禮盒IP；嘉頓則大玩饑餓營銷，限量發售的星級家庭什餅干，在經典紅包裝中融入新年圖騰元素，一上市即大受歡迎；三只松鼠(300783,股吧)干脆將零食做成狗糧款大禮袋，順道覆蓋情人節市場……
（實習生 徐千雅 攝）
除了商家制作的新春禮盒，今年C2M反向定制類的禮盒銷量也實現了大幅增長。2月1日，京東發布“2021春節消費趨勢大賞”數據顯示，年貨節期間，C2M反向定制年貨禮盒整體增幅高達249%。
據了解，C2M是隨著大數據技術發展和消費升級誕生的柔性制造生產方式。通過大數據技術獲取用戶數據，從中分析獲得需求信息，并反推產品設計、產能投放、產品流通等各個環節，滿足個性化需求。
中國貿促會原會長姜增偉認為，C2M反向定制的發展，表明零售企業可以利用掌控消費數據的優勢，將消費者的精準需求信息傳遞給上游制造企業，開發出能夠更好地滿足市場需求的產品。“因此，C2M給零售企業發展自有品牌提供了新機遇，也為零售業指出了一個非常好的創新方向。”
（作者：葉碧華,實習生徐千雅 編輯：張偉賢）
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