開(kāi)卷君按：我們將如何告別亦或是銘記書業(yè)的2020？在這樣尤為特殊的一年里，書業(yè)發(fā)生了什么變化？以下這份我們依托開(kāi)卷研究數(shù)據(jù)及行業(yè)觀察的簡(jiǎn)單盤點(diǎn)，希望給大家?guī)?lái)更多的思考與啟發(fā)。
20年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)？
文化地標(biāo)、精神港灣……曾幾何時(shí)書店在人們心中占據(jù)著重要的地位。而面對(duì)2020年這樣一個(gè)特殊的年份，實(shí)體書店渠道2月同比下降86%，1-11月同比下降近35%（開(kāi)卷實(shí)體店指數(shù)數(shù)據(jù)），且降幅在一線城市的大書城及超大書城更加明顯。雖然隨著疫情的有效防控，實(shí)體書店同比降幅逐漸收窄，經(jīng)營(yíng)正在逐步恢復(fù)，但當(dāng)現(xiàn)金壓力、客流壓力接踵而至，數(shù)百家實(shí)體書店不得已選擇閉店時(shí)，曾經(jīng)的情懷與堅(jiān)守仿佛變得有些蒼白和無(wú)力。怎樣讓有購(gòu)書需求的讀者，對(duì)比品種齊全、物流便捷、價(jià)格實(shí)惠的線上渠道，再次走進(jìn)實(shí)體書店，已經(jīng)成為一個(gè)需要所有書店人回答，但似乎誰(shuí)都很難給出答案的問(wèn)題。
隨著部分實(shí)體店讀者購(gòu)書渠道的線上轉(zhuǎn)移，2020年網(wǎng)店渠道整體繼續(xù)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)趨勢(shì)。但伴隨出版機(jī)構(gòu)對(duì)拼多多、抖音、快手、B站等新興渠道的布局速度加快，京東、天貓等傳統(tǒng)電商的增速有所回落。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，短視頻平臺(tái)電商化對(duì)傳統(tǒng)電商圖書銷售的沖擊是否會(huì)進(jìn)一步加大；在圖書線上銷售渠道多元化的趨勢(shì)下，出版機(jī)構(gòu)如何找到適合新渠道的宣發(fā)策略，都是值得我們持續(xù)關(guān)注的話題。
綜合實(shí)體店渠道與網(wǎng)店渠道的表現(xiàn)，2020年前三季度圖書零售市場(chǎng)同比下降6.98%。2020年，圖書零售市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)零售市場(chǎng)20多年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，答案即將揭曉。
現(xiàn)象級(jí)暢銷作品缺乏
2020年，無(wú)論上游單位還是下游單位，很大一部分精力都在應(yīng)對(duì)今年特別的市場(chǎng)環(huán)境，臨近年底我們發(fā)現(xiàn)，這又是一個(gè)缺乏現(xiàn)象級(jí)暢銷作品的一年，在此背景下，親子閱讀、學(xué)生閱讀和主題出版相關(guān)圖書成為了圖書市場(chǎng)的熱點(diǎn)。在整體市場(chǎng)中，少兒、教輔教材碼洋比重同比增長(zhǎng)明顯，傳記類成為成長(zhǎng)性最高的大眾細(xì)分類，可見(jiàn)在疫情影響下，居家時(shí)間的明顯加長(zhǎng)，兒童閱讀、教育以及個(gè)人成長(zhǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)書的主要需求。
暢銷書方面，2020年1-11月虛構(gòu)類榜單中《紅巖》《平凡的世界》《百年孤獨(dú)》等經(jīng)典圖書表現(xiàn)依然亮眼，《云邊有個(gè)小賣部》《三體》等近年來(lái)的暢銷品種生命力依舊旺盛，隨著90后作家創(chuàng)作的日益成熟，以及90后讀者逐漸成為圖書消費(fèi)的主力，以《撒野》等作品為代表的青春文學(xué)銷售不斷上升。非虛構(gòu)榜單方面，涉及歷史、唐詩(shī)、宋詞、科學(xué)史以及經(jīng)濟(jì)學(xué)多領(lǐng)域的“半小時(shí)漫畫”系列成為最大贏家，在TOP30中占據(jù)7個(gè)席位。少兒榜單TOP30中，“米小圈”系列獨(dú)占16個(gè)席位，顯示出系列極強(qiáng)的連帶效應(yīng)。
新書方面，2020年1-11月新書品種數(shù)同比減少12.7%，由于疫情期間停產(chǎn)的原因，2020年第一季度新書動(dòng)銷品種數(shù)出現(xiàn)大幅下降，2月當(dāng)月的下降比例達(dá)到67%。4月起，新書產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，從第三季度開(kāi)始，月新書動(dòng)銷品種數(shù)已基本恢復(fù)至去年同期水平。
新渠道崛起
當(dāng)我們?nèi)ツ赀�在討論亞馬遜中國(guó)的退出，拼多多的入局會(huì)對(duì)圖書電商格局帶來(lái)何種的變化的時(shí)候。2020年，短視頻平臺(tái)抖音、快手，內(nèi)容社區(qū)小紅書，內(nèi)容平臺(tái)B站在自身用戶量不斷攀升的同時(shí)，也已然全部站上了圖書銷售的賽道。截至目前，抖音與拼多多已有超過(guò)百家出版機(jī)構(gòu)入駐，出版機(jī)構(gòu)對(duì)B站、快手及小紅書的入駐步伐也在進(jìn)一步加快。新渠道的崛起，正在改變圖書電商三足鼎立的傳統(tǒng)格局。
在新渠道崛起的同時(shí)，我們依然看到大批暢銷新品在某些平臺(tái)以低于10元包郵的價(jià)格銷售，且成交量高于萬(wàn)冊(cè)。打擊盜版依然是老生常談且任重道遠(yuǎn)的話題，希望在監(jiān)管部門、平臺(tái)、消費(fèi)者以及出版機(jī)構(gòu)的共同努力下“盜版書可以早日成為假貨”。
直播帶貨新風(fēng)口
無(wú)論是提前布局還是被迫使然，直播帶貨是2020年圖書營(yíng)銷與銷售不可繞開(kāi)的話題，不論是“4.23”期間文化名人集體直播的盛況，還是薇婭幾秒鐘上萬(wàn)冊(cè)的銷售神話，亦或是王芳、樊登等專業(yè)圖書頭部主播的出現(xiàn)，圖書直播的形式在出版機(jī)構(gòu)與主播的嘗試中不斷迭代升級(jí)。和以往的圖文營(yíng)銷方式相比，直播讓線上渠道向“體驗(yàn)”更進(jìn)了一步，讀者無(wú)法親身去體驗(yàn)，那主播替消費(fèi)者來(lái)選貨和驗(yàn)貨。
目前，王芳等專業(yè)圖書頭部主播每月的帶貨銷售額已達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。重點(diǎn)新品直播平臺(tái)首發(fā)、渠道獨(dú)家合作、直播間定制品種……直播已經(jīng)成為很多出版機(jī)構(gòu)圖書銷售的重要渠道。雖然直播和其他銷售渠道相比有著轉(zhuǎn)化率高、銷售數(shù)據(jù)透明、回款速度快等優(yōu)勢(shì)，但也存在銷售通道過(guò)于集中以及后續(xù)帶動(dòng)效應(yīng)不足的問(wèn)題。從圖書直播的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)場(chǎng)直播銷量超過(guò)5000冊(cè)的圖書大多來(lái)自頭部主播的直播間，出版機(jī)構(gòu)自建的直播間因缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)及流量基礎(chǔ)，銷量不甚理想。我們跟蹤直播間“爆品”圖書的后續(xù)銷量可以發(fā)現(xiàn)，目前直播對(duì)圖書后期銷售的拉動(dòng)作用還非常有限。未來(lái)一段時(shí)間，新的銷售規(guī)則的建立以及出版機(jī)構(gòu)與主播間利益的分割仍然是行業(yè)亟待解決與規(guī)范的問(wèn)題。通過(guò)直播，如何帶動(dòng)相關(guān)圖書后續(xù)的銷售，如何提升出版品牌的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力，都是考驗(yàn)出版機(jī)構(gòu)宣發(fā)能力的新挑戰(zhàn)。
出版業(yè)人員職能轉(zhuǎn)變
2020年，隨著渠道與媒介的變化，策劃編輯的工作進(jìn)一步擴(kuò)容，除了圖書的策劃制作，宣傳文案、渠道策略、營(yíng)銷策略甚至上鏡直播都需要深度參與；在短視頻與直播帶貨的帶動(dòng)下，營(yíng)銷崗位與銷售崗位的邊界越來(lái)越模糊，銷售指標(biāo)已經(jīng)成為營(yíng)銷編輯不可繞開(kāi)的話題；伴隨實(shí)體店渠道銷量的萎縮，發(fā)行部門的減員增效已經(jīng)悄然開(kāi)始，很多負(fù)責(zé)地面店的發(fā)行人員不得不開(kāi)始面對(duì)全新工作的挑戰(zhàn)。
對(duì)于人員結(jié)構(gòu)與職能相對(duì)穩(wěn)定的上游出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，短短一年時(shí)間，從圖書的生產(chǎn)端到營(yíng)銷發(fā)行端各鏈條人員職能的悄然變化，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生怎樣的改變，值得我們持續(xù)關(guān)注。
折扣與利潤(rùn)
近年來(lái)開(kāi)卷一直對(duì)折扣保持關(guān)注。2019年我們觀測(cè)到的網(wǎng)店渠道銷售折扣為59折，實(shí)體店銷售折扣為89折，從2020年1-11月數(shù)據(jù)來(lái)看，兩渠道折扣基本與去年持平（以上折扣均不含滿減與買贈(zèng)），但在網(wǎng)店渠道月月有滿減、天天有促銷的活動(dòng)常態(tài)化背景下，2020年網(wǎng)店實(shí)際折扣力度進(jìn)一步加大。進(jìn)一步聚焦細(xì)分類市場(chǎng)的折扣水平，網(wǎng)店渠道中，絕大多數(shù)類別集中在6-7折；工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)和中小學(xué)幼兒園教材類打折力度較小，在7折以上；少兒、馬列、教育類在5-6折，心理自助類在4折以下。
無(wú)論是短視頻、直播還是傳統(tǒng)的電商，現(xiàn)階段低價(jià)依然是平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)以及促使消費(fèi)者下單的重要因素。隨著線上銷售比例的不斷增大，出版機(jī)構(gòu)在與平臺(tái)議價(jià)的博弈中日漸勢(shì)微，面對(duì)銷售的增量，不得不不斷擠壓利潤(rùn)空間，而一時(shí)的銷量可以保證企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定，長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)才是保持企業(yè)發(fā)展的基石。與此同時(shí)，網(wǎng)店價(jià)格的不斷下探也在進(jìn)一步蠶食實(shí)體書店本就惡劣的生存土壤。根據(jù)開(kāi)卷天監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，雖然實(shí)體書店在今年雙十一期間也出臺(tái)了相應(yīng)的促銷政策，但11月11日當(dāng)天監(jiān)控的實(shí)體店銷量依舊創(chuàng)下了近2個(gè)月來(lái)的新低。此消彼長(zhǎng)的循環(huán)帶來(lái)的是出版機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的下滑以及行業(yè)生態(tài)的失衡，由此可能會(huì)引發(fā)優(yōu)秀人才與作者的流失以及圖書質(zhì)量下降等一系列問(wèn)題，加劇受損的行業(yè)生態(tài)如何恢復(fù)，依舊是擺在整個(gè)行業(yè)面前的一道難題。
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