作者： Lily Liu
[ 從全球市場看，2020年奢侈品行業的增長動力主要來自中國消費者，麥肯錫預計2020年中國奢侈品消費增長8%~13%。 ]
“數字化，數字化，數字化”，麥肯錫全球董事合伙人蒲仁偉(Felix Poh) 在《麥肯錫中國消費者特刊2021》視頻中，以數字化作為開場白。“它不是新趨勢，卻因疫情而大大加快。”
2020年見證了奢侈品入駐天貓，參加雙11；走進直播間，由網紅主播帶貨；在朋友圈頻繁營業，并為電商銷售打造專門款式。“在受疫情影響的2020年，我們預計中國奢侈品消費仍將保持兩位數增長。”麥肯錫資深全球董事合伙人澤沛達(Daniel Zipser)表示。
當然更深遠的是，這一年在數字化領域一路高歌，對未來的思路與操作所產生的影響。
數字化帶來的第一個年度銷售爆炸出現在七夕。作為一個因商業而復興的傳統節日，七夕前有情人節和“520”，后有圣誕節和新年，夾在眾多節日中，從沒像今年這樣，因為恰逢疫情后消費重啟的好時機而大紅大紫，并按下數字化快進鍵，大約在七夕前一兩個星期，硬奢們陸續開始在朋友圈推送營銷。
蒂芙尼彼時推出的Tiffany T1系列，一波數字營銷在七夕大戰中頗為亮眼。“蒂芙尼T代言人”易烊千璽的廣告大片在騰訊生態內曝光，以滑動式及AR手勢朋友圈兩種新創意廣告形式，鎖定朋友圈社交場景，用戶點擊廣告即可快速進入快閃店界面進行購買。大手筆的新玩法不僅成為騰訊廣告在《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》中分享的奢侈品行業成功案例，“賣斷貨”的銷售業績是更好證明。
自2015年至今，朋友圈廣告早已經是數字媒體營銷中的安全區域，真正令“市場人”躊躇、不敢上車又不敢不上車的，是2020年風頭無兩的直播。
作為首個與人氣主播合作的硬奢品牌，伯爵選擇在七夕走進李佳琦直播間。合作前大量的功課及優劣勢分析必不可少，而首次為硬奢直播的李佳琦，也充分抓到了品牌核心價值。直播當天進店UV突破100萬，直播間互動超600萬，銷售鉆石超過1021顆，僅一天時間就完成了伯爵全年三分之一銷售。首戰告捷，皆大歡喜，更為行業樹立了標桿。
如果不局限于合作明星主播，單就直播而言，其實應追溯到年初節后。真力時在疫情膠著的那段時間，啟動了Zenith on Air直播計劃，品牌全球首席執行官和產品研發總監，與來自文化與藝術領域的意見領袖就“追尋夢想之星”在推特上展開對談。連線嘉賓包括出版了25本藝術與歷史著作的高產作家尼克·福克斯（Nick Foulkes），身兼作家、編輯、攝影師的斜杠青年泰德·古樹（Ted Gushu），以及真力時新晉品牌摯友、世界知名DJ兼制作人卡爾·考克斯（Carl Cox）等。只是這次嘗試略顯清談，并不帶貨。
相較而言，中國龐大的網民基數和對奢侈品的好奇與興趣，加之帶貨的模式，都令品牌在中國的直播隆而重之。路易威登的直播首秀開始于3月底，由與時尚行業淵源頗深的大V博主程曉玥和明星鐘楚曦主播。
4月則迎來了鐘表珠寶行業年度大事——2020“鐘表與奇跡”（Watches & Wonders Geneva）表展線上直播。主辦方在極短的時間內決定并操作了一場前所未有的線上展覽，按照原定開展時間4月25日準時上線，并與當天借助歷峰集團旗下奢侈品電商Net-A-Porter天貓旗艦店平臺，參展品牌輪流直播，明星主播、行業專家和品牌高層入駐直播間，可見即可買的“云上日內瓦鐘表展”，吸引了超過15萬人次觀展、近2億次曝光，成為鐘表行業開年最大熱點。
以堅守傳統而著稱的鐘表珠寶品牌，曾因為魚龍混雜的網絡營商環境和難以為客人帶來優質體驗的線上服務而對電商敬而遠之。而今“因地制宜，與時俱進”令硬奢們紛紛上車。
《麥肯錫中國消費者特刊2021》的另一組數字顯示：中國消費者每天在移動互聯網上花費的時間超過7個小時，這一數字比疫情之前增加了1/5。另一方面，中國第三季度GDP同比增長4.9%，迎來消費復蘇。從全球市場看，2020年奢侈品行業的增長動力主要來自中國消費者，麥肯錫預計2020年中國奢侈品消費增長8%~13%。
不同于海外市場，中國30歲以下的年輕消費者已經成為奢侈品消費的中堅力量，占比超50%。羅德傳播集團聯合發布的《2020中國奢華品報告》在調研了中國內地及香港的消費者后，用量化指標進行了細致的闡述：首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現越來越年輕的態勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。而“網絡原住民”恰是Z世代的重要標簽。
《2020中國奢華品報告》還顯示，三線以下城市充滿潛力。在過去一年中，中國內地消費者在奢侈品上年均花費近330400元，三線及以下城市的年度花費約393900元，高于一線城市的344100元與二線城市的275000元。
不論是Z世代成為奢侈品消費的中流砥柱，還是三四線城市具有的強大購買力，都將奢侈品市場發展的機遇指向數字化。對于未來，若用一句話概括，便是蒲仁偉所說：“如今中國消費者對全渠道服務的期望值極高，而消費品公司必須學會如何滿足這種期望。”
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