作者： 吳憂
因疫情影響以及出境游受限，中國消費者今年買爆了國際大牌奢侈品。
投行杰富瑞在最新的研究報告中指出，中國作為最先從疫情中恢復的市場，已成為全球奢侈品行業的中堅力量，自疫情發生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的38%猛增到80%。
雖然2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國內地的市場份額幾乎翻了一番，從去年的約11%增長到2020年的20%。這一數據來自貝恩公司最新發布的2020年中國奢侈品市場研究報告。貝恩公司分析稱，2020年中國內地奢侈品市場，經歷年初的疲軟之后，有望實現全年48%的增長，預計達到近3460億元人民幣的市場規模。
“疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在后疫情時期的回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及在今年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物。” 貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。
具體來看，所謂的消費回流是指2015年以來，隨著進口關稅下調、對灰色市場加強管控以及境內外價差縮小，越來越多的中國消費者選擇在境內購買奢侈品。貝恩報告顯示，由于疫情導致出境游受阻，今年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%至75%，創歷史新高。中國內地奢侈品市場總體增長迅猛，各個品類的增速表現不一而同。相較去年，皮具箱包和珠寶的銷售額增速高達70%~80%，成衣和鞋履增速約為40%~50%，而腕表則增長20%。
除了國內線下門店重新出現排隊購買的現象，而奢侈品消費線上化的趨勢也很明顯。記者從天貓國際了解到，該平臺奢侈品年度成交同比增長72%。據相關負責人介紹，今年以來，天貓上出現奢侈品品牌集中開店潮。Cartier、Prada、miu miu、Armani、Dior等品牌都在今年集中開店。今年的雙11，共有近200個奢侈品牌旗艦店以官方身份參與，涵蓋65個重奢品牌。年初入駐天貓的Cartier，首次參與雙11即躋身“億元俱樂部”。
天貓奢品中心負責人汪小茵表示：“從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度、提升品牌資產和吸引新客。品牌可以利用線上渠道的特質，充分發揮積極影響。例如，可以提供定制商品、發布限量版商品、市場洞察、直播活動，以及線上線下整合營銷。”
而在整個電商領域都同樣有這樣的趨勢。貝恩的報告里提及，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售基數較小，今年前十個月已增長100%以上，預計線上滲透率將從2019年的5%左右增長到2020年的7%左右。
除了傳統的零售和電商，海南離島免稅購物帶動了奢侈品消費的爆發。海南提供免稅購物服務10多年，但在2020年得到了爆發。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動下，海南免稅銷售額在2020年前十個月與去年同期比飆升98%，達到210億元。
前述貝恩報告認為，中國的奢侈品消費增長很有可能持續進行，該機構預計中國有望在2025年之際，占據全球奢侈品市場的最大份額。
萬千中國消費者拉動了全球奢侈品時尚集團業績增長。各家公司新近發布的財報顯示，LVMH、愛馬仕和Prada等多家公司前三季度股價以及市值增長超過20%。
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