互聯網的出現，讓線上買賣成為可能。各類電商平臺隨之迅速崛起，如淘寶、京東等，承載了大規模的線上交易，商品的流通范圍從生產地迅速擴展到了全國乃至全世界，2019年，中國電商交易規模就已經突破了30萬億元。各類商品的線上流通，使得消費群體可以不再僅是局限于特定的區域，因而當一、二線城市的紅利接近飽和，以低線城市為代表的下沉市場成為下一個兵家必爭之地。下沉市場開始真正進入大眾視野的標志性事件，就是2018年7月的拼多多赴美成功上市，這也代表“萬物皆下沉”階段正式降臨。其中下沉市場最為風光的掘金者，莫過于有“下沉三巨頭”之稱的拼多多、快手和趣頭條。針對下沉人群普遍具有的熟人社會、價格敏感與休閑娛樂屬性，這3家互聯網新貴憑借低價拼團、短視頻+直播與泛娛樂內容的殺手锏，率先在下沉市場中闖出一片天地。
隨著其他的電商勁旅紛紛瞄準這塊大蛋糕，“下沉三巨頭”也都在各自賽道上迎來了自己的強敵，競爭日漸激烈。其實早在2014年，農村市場就已躋身阿里三大戰略之一，將近1年之后拼多多才上線。不過其一上線就借助拼購和百億補貼的形式，打開了下沉市場大門。2020年上半年，受疫情影響，國內社會消費品零售額同比下降11.4%，但下沉市場卻因此煥發了新的生機。2020年第2季度，拼多多實現營收72.90億元，較2019年同期的27.09億元同比增長169%，較2020年第1季度的45.45億元環比增長60%。基于此，很多品牌趁機下沉，比如在線教育領域，51talk、好未來和新東方等，借助互聯網技術對低線城市進行滲透，賽道瞬間變得更加擁擠。
事實上，下沉市場的浮現有多種不同原因。
其一，區域經濟呈現出明顯的增長態勢，低線城市消費實力不容小覷。中國一、二線城市人口大約占總人口的18.1%，三線及以下城市和農村人口占比超過八成，規模接近11億人。這些被摩根士丹利定義為低線城市的三、四線城市經濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，這些低線城市將帶動規模9.7萬億美元的消費市場。這其實就是長尾效應的一種顯現，強調“客戶力量”和“小利潤大市場”。簡言之，就是賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。
其二，互聯網普及率不斷提升，物流等基礎設施不斷完善，也為下沉市場的出現和發展創造了條件。互聯網的普及使得三、四線城市可以接收到一樣的品牌訊息，推動小鎮青年們的消費升級。2020年疫情暴發時，網購發展速度更為迅猛。2020年3月，中國網絡購物用戶規模達7.10億，比2019年同期增長16.5%。各大電商巨頭也在布局下沉市場倉儲物流，比如京東、海爾日日順等，借物流先行爭奪低線市場。
其三，隨著一、二線城市的存量市場見頂，三、四線城市成為藍海市場。在過去20年內，無論是PC（個人電腦）時代還是移動互聯網時代，中國互聯網發展主要在一、二線城市。但目前這個市場不僅飽和，且競爭十分激烈，已是典型的紅海市場。對于新興企業來說，通過“農村包圍城市”的策略在下沉市場站穩腳跟，不失為一種可行的策略。
其四，面對下沉市場巨大紅利，很多企業在誕生時的屬性就迎合了下沉市場需求。在下沉市場中，信任交易成本比在一、二線城市更高，因而具備社交基因的企業更容易獲得青睞。比如拼多多，從電商到社交，形成了自成一派的電商社交思維，填補了傳統電商平臺信任交易成本的空缺。
除此之外，將用戶市場細分到極致，不去搶奪一、二線城市的存量市場，而是去開拓五、六線城市的增量市場，同時借助下沉用戶熟悉的工具，接觸用戶的可能性更大，用戶更容易上手，市場的“教育成本”相對也較低。比如拼多多和京東，都是借助微信這一端口進入，極大方便了下沉市場用戶。從下沉市場本身的口味偏好來說，在低線城市中，占比較大的低收入人群更偏好短視頻和段子，因為更有創作的參與感，且其中超過27%的用戶愿意成為專業內容貢獻者；各項基礎設施的提速，進一步促進了短視頻需求的井噴，也為快手的爆炸式增長提供了重要的前提條件。
互聯網技術的出現，讓買賣不僅只在線下，而是可以借助互聯網這張無形的網，在不同時間和空間進行交易。由于品牌本身的定位及不同消費群體的不同消費訴求，最終會出現兩種不同的發展模式。
第一種是通過搶占高地的形式來尋找突破口。根據二八定律，如果能夠搶占到20%的頭部用戶，則意味著能夠保證有80%的經濟效益。對此，通過確定高端定位和打造高端品牌，爭取到頭部用戶，是不少企業想要拿到的紅利。定位之父艾·里斯在《商戰》一書中寫道，“以高價發動側翼戰的機會很多，幾乎任何一種商品或服務項目，都有絕佳的機會在高端發動進攻”，如哈根達斯、奔馳等。很多企業之所以能夠占領頭部市場，一般是擁有核心的技術、個性化的體驗和極致的服務，才能吸引高端用戶。然而高端化的道路并不是一帆風順的，很多企業為此付出了代價。
有些是在嘗試高端化轉型的過程中，選錯了對標，只是簡單復制其他企業轉型之路，反而出現定位不明確甚至喪失原有客戶群體的風險。比如，小米在2019年嘗試高端化轉型的過程中，選擇了直接對標華為，而推出的產品形象又與市場原有的“高性價比”相悖，使得原有忠實客戶群體喪失了對品牌的信心。有些是沒有明確的細分市場的目標群體和清晰的產品定位，注定一敗涂地。吉利曾瞄準高端化汽車這一市場，但由于過于急功近利，沒有通過多品牌戰略逐步重塑品牌形象來擺脫原有低端、低價的固有印象，造成了一次失敗的嘗試。
第二種是在互聯網幾乎全覆蓋的背景下，如水銀瀉地般尋找一切可下沉的縫隙，通過更多的細分市場來覆蓋和影響更多的人群和市場，從而獲得更高的經濟效應。首先，本土化比降維打擊更重要。品牌本身帶有的光環和品牌效應可能會帶來一時的轟動，但只有積極實現本土化，才能夠扎根生存下去。比如肯德基開啟小鎮模式，首店就落戶在河南省封丘縣（2019年正式脫貧），除常規菜單，還推出了一些獨有的菜品，比如鹽酥雞、九珍冰茉莉等。在產品定價、市場推廣上，小鎮模式店也針對縣域市場提供更個性化的思路，以貼近縣域消費者需求。其次，相比較一、二線城市走流量和翻臺的打法，三、四線更注重熟人社交和口碑。在下沉市場中，由于其本身具有熟人社會屬性，因而打造好口碑至關重要。雖然剛開始的低價策略可以吸引到部分用戶，但很難在下沉市場中形成口碑，帶來復購率。從根本上說，下沉市場與一、二線城市擁有極大的文化差異，如果只是將一、二線城市現有的經驗照搬到三、四線城市，一定會出現水土不服的情況。
未來，下沉市場依然存在巨大的發展潛能，尤其是當下中國進入內循環階段，開發國內潛在市場勢在必行。雖然下沉市場有著無限的想象空間，但并不意味著進入下沉市場發展適合所有企業和品牌。究竟是應該遵循“二八定律”追求頭部效應，還是應用長尾效應在下沉市場迅速鋪開，搶占更多用戶市場，還是要依據企業自身的定位和未來發展訴求來看，而不是盲目追風。
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